前几天和朋友聊天时，她又提起了一个观点——

『买护肤品宁可买国际大牌贵妇护肤品也不买国产的护肤品』

和她沟通时我就发现她会吐槽一些国产的护肤品，用起来并没有宣传的那么好。

所以我就想到大家一直在争议的话题——

「贵，等于好吗？」

在绝大多数情况下，贵的一定是相对来说更好的。但它的溢价和盈利空间，也会比平价的产品要高很多。

贵的产品可能让消费者更省心，但也意味着并非是性价比之选。但如果消费者不想去花多的钱，不想去当冤大头，就去选择平价的产品，一定就能够选到性价比之选吗？

也未必。

因为我是学金融和传媒出身的，跨学科的背景让我对营销宣传、成本定价之间的一些小奥秘颇为敏感。这其实是非常有意思的事情，所以今天也想跟大家来分享一下。或许你能了解到如何去除水分来选择真正有价值的护肤品。

护肤品的成本在哪里？

一般在经济学当中我们都说：价格是围绕价值曲线上下波动的。这个价值，最基础的一块就是成本。

今天不用一些经济学的术语来讲成本，只从消费者能感受到的角度来看一个商品。从它诞生到它到达我们消费者手里，这个过程当中产生的所有成本，我们可以把它看作硬成本。

而现在的环境下，护肤品通常是通过某种营销宣传的途径让消费者得知，然后，你才会产生购买的欲望，才会去下单。所有这一些刺激到你去购买这款产品的营销宣传成本，就可以把它称为软成本。

硬成本，是最值得消费者为它买单的，其中就包括产品的研发成本、制造成本、包装和运输成本，以及销售成本。

而这里面对消费者来说收益最大的成本其实是研发成本、制造成本以及包装成本。

「研发是核心」

研发自不用说。如果一个品牌，投入了大量的人力物力去研发成分和配方，做很多靠谱的实验数据，那当我们使用它的产品，效果也就会相对可靠和明显。我们买护肤品不就希望能见效吗？而这也是最关键的一点。

所以那些有专利成分的、经常在更新升级配方的、有专业实验室的品牌都是我优先会选择考虑的。愿意花大经历和金钱投入做研发的，至少不会差。

但这里要注意，研发成本相当于是一次性投入，它会有一个长尾的收益。也就是说，同一个配方如果用上100年和用上1年比，平摊到每一瓶护肤品身上的成本，就会越来越少。所以如果一个非常老的配方，一直没有做改动的话，它的研发成本在数年之后几乎可以忽略不计。所以我就比较喜欢那一些，过个三五年就会有一些更新换代，而且是真正地根据最新的科研成果在提升配方的。这样的产品，因为它们的研发成本是在不断投入的，我就愿意为它们买单。

「制造是关键」

制造成本里面涉及到最重要的一点就是原材料的成本，原材料用的是好是坏，当然是跟护肤的效果是有直接关系的。

像很多人都知道熊果苷可以美白，但是不同型的熊果苷它的美白效果是不一样的。类似这样的不同型的某种成分，其实很多消费者是不太了解的。甚至于在成分表中，一些产品都不会完全地写出来。这时，很多朋友可能就很难去分辨它的制造成本到底有多高。

但这里不得不和大家说的是，所有的护肤品它真正的制造成本是非常低的。特别是那些贵妇品牌大牌，在高额定价策略之下，真正的生产制造成本可能就在1/10左右，甚至更低。

但平价亲民的产品，它的制造成本也有可能同样很低。而这时它往往是牺牲了产品品质，把成本挪到其他地方去用。

所以并不是低价的产品，一定就是性价比高的。在这种情况下，假设两个护肤品，它的制造成本都仅占定价的10%。我可能也会更愿意去买贵妇的产品，而非亲民的平价产品。毕竟实际成本更高，意味着原料也会更可靠。

「包装运输是保障」

包装成本和运输成本，很多朋友会忽略，其实对护肤品而言，在一定程度上也是保证品质的关键所在。

如说一些真空泵、深色包装瓶、次抛和分仓的包装，还有一些能够控制使用量的滴管和出液孔的设计，这些包装的设计和制造成本还是挺高的。因为它们不仅需要自己重新开模具，并且对包装的精度和品质有很高的要求。这些包装对一些功效性成分意义尤其重要。需要避光的成分、高浓度的抗氧化成分、天然油脂等等。所以护肤品的包装很重要，而条件合适的贮藏和运输条件也可以保障品质。

但有时候贵妇品牌为了体现它的奢侈感，会在包装上做一些过度花哨的装饰，让你觉得非常的贵气。这一部分的包装其实对护肤品的品质是没有提升的，只是提升了消费者的好感度。也就是说这部分包装成本其实也属于营销的一部分。

所以比起花哨而不实用的贵妇感包装，我会更倾向于选择那些简约但真正有助于护肤品效用的包装。

当然了，如果一个平价产品，它也能够用到真空泵和分仓保鲜，我也会对它颇有好感。

认得清软成本才能捡白菜

现在大家都喜欢用「捡白菜」来形容挖到性价比很高的产品。我自己捡到过最大的白菜大概就是打到1.8折左右的清仓的护肤品。

大家都知道商人一定是逐利的，所以他会清仓，当然是为了回笼资金，同时减少它的储存成本。那我就可以大致判断出这一款护肤品它的硬成本就是在它的定价的两折左右。大家也可以以此来判断一下自己捡过的白菜，大致的硬成本是在多少。而其余的80%的价格就包括了软成本和盈利空间。

当然并不是说每一款护肤品它对应成本都是在两折左右。在我看来，护肤品的硬成本越高，他的性价比才越高，而不是说它的价格越低他的性价比就越高。

所以一定要来说说软成本，也就是我们现在经常会接触到的营销宣传的成本。

现在的营销宣传，成本是要远高于50年以前的。

50年之前营销宣传是非常传统的广播电视，报刊招贴画等广告传播模式。而现在，有了社交媒体，有了网络传播和人际口碑传播，这意味着你想要做多大规模的营销宣传都可以。

而真实状况是，一个新产品即使做得非常好，但如果投放量不够，可能这个产品根本就火不起来，只能默然退场。可一旦你的营销投放砸了巨款进去，那即便产品本身并无亮点也可以在一年之内就获得全网知名度。

这里就要划重点了。所有的贵妇品牌、知名品牌、百年老字号等大牌，它们通过时间已经积累了基本的品牌知名度，但在当下仍然需要对新成长起来的年轻消费者们做网络营销，但这部分只是整个软成本当中的一块，是在传统媒体之外新增加的新的渠道宣传。他们本身并不需要靠网络宣传来开辟市场和建立知名度，但需要电商营销去撬动年轻消费者和节点性的购买成交。

而新兴品牌就不同了。不管是国内还是国外，很多新品牌都是在社交媒体爆火之后，才让消费者慢慢了解到，之后才会慢慢从电商模式进入到线下专柜。

因为这是一个不知名的品牌，要让消费者愿意去尝试，它就需要铺量去让普通网友看见，而且它的定价还不能过高，因为便宜才“买不了吃亏买不了上当”。所以我们就会经常看到一些新起来的品牌，没有任何背书，定价也不高，但是会告诉大家它的效果非常好，用了非常多的昂贵成分、网红成分。它会迎合网络热点去打造产品功效，这样的所谓的电商护肤品或者说社交媒体护肤品，真正用在研发和原料的成本，恰恰与它的营销成本是负相关的。

毕竟预算只有这么多，要砸营销就得控制其他的成本。

那么问题来了了。

如果你有1000万，你要做一个新的护肤品。你在营销宣传上面砸了900万，那你就只有100万可以用来做产品的研发、生产制造、运输、储存、销售。

如果你有1亿，你要做一个新的护肤品。你在营销宣传上面砸了9000万，那你就还有1000万可以用来做产品的研发、生产制造、运输、储存、销售。

这样的两个新护肤品面市，你觉得它们的定价会怎样去定呢？

定价策略比你想的还有意思

通常来说，成本和定价之间是有相关性的。成本越高，那么定价也会越高；成本越低，它的定价也会越低。商人即便愿意让利，也绝对不会在亏本的情况下去让利的。

所以，定价-硬成本-软成本=盈利空间。

虽然我们老话说「薄利多销」，确实也有一些产品会以薄利的形式呈现在消费者面前，价格定得非常亲民。但要实现多销，在现代市场情况下一定要砸钱去做口碑营销、社交营销。某种程度上来说要想要做到多销，那么软成本一定会提高。在这种情况下，不仅挤压了盈利空间，更有可能从产品设计之初，产品的硬成本就控制得很低。

所以如果你看到某个新兴的低价品牌，一夜之间在网上爆火。那基本可以断定它花了很多营销费用下去，而产品自身的硬成本非常低。

假如这个品牌它既没有背靠大集团，也没有实验室的背景，如果还在跟你吹嘘产品的效果有多好，告诉你用了多少珍贵的护肤成分，那你完全可以不用相信。

而贵妇品牌的定价策略又有所不同。

它们既需要销量，但也需要给消费者营造出一种“只有自己才用得起，并不是所有人都用得起”的优越感。为了让消费者有这种贵妇般的体验，从产品的质地、气味，到精致的包装、体贴的销售服务，这些方面都会有额外的成本投入。除此之外，贵妇护肤品还会特意提高定价，这也是为了提升消费者优越感，或者说，额外地为消费者提供了情绪价值。

所以对于富裕层和经济自由的朋友来说，选购贵妇护肤品一定是省心省力的。它们的定价策略本身就已经留了足够的盈利空间，所以哪怕营销宣传的软成本增大也无需过度压缩生产成本而影响护肤品本身的品质。

除了上面两种代表性的情况之外，也有一些良心产品，他走的是减少不必要的成本投入来降低价格。比如说非常有代表性的「The Ordinary」。就它的产品的成分和浓度来说，确实非常有性价比。但在我用了好几款之后发现它的缺点有两个——除了肤感之外，他卖的是原料桶，而没有配方，减少了研发成本，更加不用去提一些技术性的东西了；同时降低成本的简陋包装还会影响品质保障。比如我自己用过的两瓶都因为瓶盖打滑，所以导致产品变质。

这类情况也是需要提醒消费者来注意的。并不是所有的包装精简都是有益的。应该有的密封性包装还是非常有必要的。

还有一种是我自己非常喜欢挖的冷门小众护肤品。既然说冷门，也就是说它的营销宣传投入并不大，知名度不高。但如果你希望品质可靠有保障的话，一定要去选背靠大集团、专业实验室或者它本身就是原料制造商的品牌。这些品牌有天然的优势，除了可以降低硬成本之外，也因为可靠，不需要像一个没有背景的新产品那样，单纯靠钱去砸出口碑和热度。这类产品，即便它的价格比较亲民，也是值得信任的。比较有代表性的几个品牌有德国的芭乐雅、妮维雅、德玛森，还有国内的颐莲、可复欣等等。

不过要注意了，他们往往强调的都是基础护肤，不会去宣称自己有非常巨大的神奇护肤效果。

最后不得不提最坑人的情况，是一些不知名、没有背景、没有历史却突如其来的贵妇护肤品。它们以一种迅雷不及掩耳之势，突然之间就火爆网络，而定价往往都上千。这类的护肤品很有可能是为了分销而预留了盈利空间。简单来说，它的硬成本是极其低廉的，以功效和品质而言，恐怕并不比平价护肤品好。

不想花冤枉钱如何去挑选护肤品

最后提供大家几个小技巧避免踩雷，至少能选择到相对可靠、性价比相对高的护肤品。

#暖冬生活记#