题图 | 视觉中国

今年，90后蔡柔参加了一个“特殊”的生日party：她家猫咪一岁的生日派对，而蔡柔准备的生日礼物是一台“宠物跑步机”。随着“猫狗双全”成为年轻人对幸福生活的新定义，围绕人宠共处的消费场景正在急速扩充。

而这只是众多消费变化中的一个小小案例。复杂且不确定的环境之下，人们的消费理念不断演变，并深刻影响着零售业的发展。

当看到2022年国内线上消费再次突破十万亿，我们不禁要问，过去一年，中国人把钱花在哪儿了？

显然，和众多消费者一样，对于“人与生活”的再次思考，也是零售企业和品牌商家所必须面对的命题，期待从中能够找到孵化一片专属蓝海的钥匙。

基于此，京东趋势业务近日发布了《2023零售行业消费新趋势》报告（以下简称“白皮书”）。在白皮书中，通过重新思考“人与生活”的命题，京东找出了“潜藏”在人们生活方式改变中的五大消费趋势，试图在这个不确定的时代下，找出难能可贵的确定性。

面对“不确定”，中国人的钱都花在哪了？

2022年，与经济复苏态势形成对比的是，生活情景与生活方式的动态调整开始成为常态。由此带来的，是人们对多元化产品的需求不断上升。

如前面提到的蔡柔送“主子”跑步机的例子，人宠生活中“第三空间”的诞生，充分体现出以“铲屎官”为代表的消费群体正在衍生出基于高质量陪伴、高浓度情感参与的新诉求。这也让“以宠为本”的解决方案开始受到市场的关注。根据京东发布的白皮书数据显示，2022年茶几式猫窝增长420％、宠物跑步机销量增长850％。

以上场景，仅仅是消费者面对复杂环境变化做出调整的一个缩影。而调整的背后，同样也展现了市场消费主张潜移默化的改变，在这一背景下，对于趋势的捕捉与分析显得尤为重要。

在京东发布的白皮书中，围绕重新思考“人与生活”的视角，从生活、关系、情绪、自我、文化认同五大方面，探讨了消费者生活方式的改变：固本、应变与信心成为了人们在应对风险、寻求稳定时的基本态度。

例如，面对不断增长的不确定因素，人们的消费行为变得更具“韧性”。消费者渴望在更多的居家时间内从源头去管理最终呈现在餐桌上的食材：2022年，智能种菜机和阳台种植类种子销量分别增长了70％、60％，真空封口机的销量增长了250％。

生活方式改变的种种行迹的背后，是当代消费者对待不确定性时，更加“未雨绸缪”的生活态度。

而这种“谨慎”的生活方式，也让万千中国家庭的情感关系发生了显著变化：父母追求育儿过程中亲密感和陪伴感、老年人全方位融入家庭生活、甚至是宠物都逐渐成为了家庭的“正式成员”。

另一方面，深层次的消费改变，来自于人们对自身情绪的强化。居家时间的延长，无疑增长了家庭成员对于“养心”的关注。以健身场景的改变为例，一批居家健身的“黑科技”有了发挥的空间。京东数据显示，2022年智能健身镜的销量增长了160%、滑行垫的销量增长了650%。这些产品从诞生到走红的背后，与消费者在居家状态下期待获得“健身私教式”的指导需求有着很大的关系。

与此同时，更具免疫力的生活情绪，也让消费者对自我的关注上升到了一个前所未有的高度。例如，疫情叠加的健康焦虑，让本就逐步升温的身体护理习惯，变得与大众的消费模式更加贴近。医美与大众的距离也不再遥远。

诸如美眼仪、头皮磨砂膏、养甲油等产品的出现，让消费者对身体的养护已经愈加“像素级”，能够更好实现对于自身“面子”和“里子”的全方位呵护管理。

最后，对于中国文化的认同进一步加深成为了消费者生活方式改变最重要的一项表征。在2022年“国潮”和“国风”正在以更全面的方式渗透进入消费者的“衣食住行”，从玉石耳环到藤编家具、粗陶餐具到新中式落地灯，中式生活逐渐走出了博物馆里的展览宣传，进入了消费者的日常家庭生活之中。

为了应对种种不确定，消费者从多个方面展现出了希望以 “稳以修远”的心态，脚踏实地地实现他们对向上生活的憧憬。而这种憧憬正在被捕捉。

那些被看到的趋势

对当下环境下人们生活方式的改变进行总结归纳，并最终发现其中的消费趋势，来为消费者提供更优质的服务，一直都是平台和品牌的使命。而这也是京东趋势业务诞生的初衷。

当然，京东趋势业务远不止是对于趋势的捕捉。通过对于消费者消费心理和需求的洞察分析，借助优势供应链能力，前端通过贴合用户的趋势场景透传，引导用户追求美好生活，实现消费者和品牌的连接，才是京东趋势业务的核心价值。

而这也与品牌商的诉求不谋而合。在过去，新品成长周期长、成长速度慢，是困扰众多品牌的痛点。据智能科技健身品牌FITURE的GTM负责人聂宇婷透露，其网红产品“魔镜”初次面向市场时，品牌也曾十分担忧消费者对于产品功能和价格的接受程度。但随着产品通过京东平台走向市场，他们的担忧都不复存在。

在去年年底京东发布的《CHASE2022：零售行业消费趋势新主张》报告中曾经概括了八大零售行业的消费主张。而围绕这些趋势的预测也在今年得以体现。

例如，上述提到的宠物赛道，京东在去年的报告中也提出了“家人化养宠”的消费理念。而伴随着宠物营养口粮趋势赛道的诞生，品牌商也从中获得了产品研发设计的灵感。

国产猫粮的领军品牌麦富迪就是其中的代表。今年4月品牌推出的BARF生骨肉猫粮系列，借助京东打造的趋势赛道，凭借符合猫咪天性的配方，产品在618交出了高出行业30％增速的成绩。麦富迪品牌的京东渠道负责人向虎嗅透露，借助京东趋势赛道的发展，品牌能够将高端化产品以更快的速度推向市场。

在即将过去2022年，京东和品牌站在一起，通过深度追踪，找出了人们应对“悬浮状态、寻求稳定”时所带来的底层消费趋势主张的新变化，并最终将五大生活方式的变化转化成为了五大趋势：韧性生活、友好共融、心灵免疫、身体圣殿、文化亲密。

“相较于去年，从‘八’到‘五’的变化，并不意味着单纯的替换，而是一种延续和升级”，在京东趋势业务眼里，趋势运营并不是单次的研究项目，而是长期持续的深度观察。

为了使捕捉到的趋势对于市场来说更具价值，京东趋势业务和用户研究部门采用了多维度的调查方式：通过社群联结共创的方式，持续采集趋势信号，对趋势的发展进行长期的动态观察，并结合厚描式访谈、站内外大数据分析进行趋势研判和趋势解码。

例如，通过对人群的访谈，京东发现相较于去年一人食、一人住的消费习惯，如今居民更加关注情感关系中的共同时刻和仪式感，开始重新追求真实互动与归属共鸣，对亲密感、联结感、共同感的诉求持续上升。这也让去年京东提出的“内心欢愉”升级为今年的“友好共融”。

而为了应对各种不确定因素，人们对于日常生活的标准逐步从乐活开始向质量感和可持续的方向转变。在社交平台上，围绕“Re式消费”、“惜物式消费”的讨论络绎不绝。消费者开始更加脚踏实地关心粮食与蔬菜，并积极提升自身、家庭乃至大环境的抗压应变与可持续发展能力。借此，京东也将去年提出的“健康乐活”延续为今年的“韧性生活”。

也正是通过上述观察，京东发现万物智慧、高效平衡、极简真实三大趋势方向作为人们对消费品的基本功能需求未表现出显著变化，进而得以保留。

另一方面，从“以不变应万变”到“回归人与生活本身”。趋势主题的呼应和延续，让京东能够站在贴近社会和居民生活方式的角度下，增强品牌商在商业决策以及消费者在个人生活方面的些许确定性。

而这无疑是趋势观察和运营的最终目的。

“人本位”的回归，消费市场的长期主义

趋势挖掘的一大显著特点是，如果不能将趋势转化为联接消费者和品牌的节拍器，那么再敏锐的趋势洞察也只会做无用功。

因此，在行业内普遍重视趋势营销的背景下，京东另行其道开辟了趋势“运营”的道路。希望能够帮助品牌商从“消费逻辑”转变为“价值生产逻辑”。

而趋势场景的推出，则是京东贯彻这一理念最有效的手段之一。今年双11期间，包括新式健康厨房在内的八大趋势场景让趋势品类和消费者的需求完美融合。成立仅4年的添可便是其中的受益者，作为智能家电领域的新锐高端品牌，添可倡导的“生活白科技，居家小确幸”的理念也与京东新式健康厨房的趋势场景不谋而合。

近年来，居家时间的大幅延长，让智能家电市场的消费需求发生了天翻地覆的改变。消费者从单纯追求功能化逐渐向极致的体验感转变，甚至衍生出了情感相关的使用需求。这对品牌产品设计和理念宣传都提出了不小的挑战。

在京东趋势品类孵化的帮助下，添可推出的智能洗地机芙万1.0受到了市场的一致好评。后续，通过消费者表现出的对于健康和使用便捷性上的需求洞察，芙万1.0成功升级迭代至3.0，加入了除菌、双贴边清洁、续航增强等暖心功能。

数据显示，通过与京东5月的清洁节的合作，芙万3.0智能洗地机销量已经突破了2000万，引流用户数量也达到了120万。作为一款趋势新品，添可充分化解了新品“成长周期长、成长速度慢”的行业痛点。

“平台和品牌面对的消费者量级不在一个水平上，而京东对于品牌消费人群的分析和捕捉有着天然的优势，同时能够帮助品牌研发出更贴合消费者需求的新品”，添可大中华区运营总经理殷鹏十分重视趋势洞察对于品牌的价值。

另一方面，京东趋势业务对于品牌的辐射远不止在前端市场。以智能科技健身品牌FITURE为例，除了健身镜等趋势品类的合作外，品牌与京东展开了线下渠道业务的合作，覆盖五星电器等线下门店。

“健身镜不同于其他刚需品类，消费者的体验和尝试十分重要，而线下渠道正是品牌新品推广的一个重要补充。”在聂宇婷眼里，京东对于品牌新品推广的真正价值，并非局限于市场洞察的单一环节。

在与京东物流的合作中，以“魔镜”为代表的新品取得了喜人的增速：2022年双11期间FITURE智能健身镜成交额同比增长超过100%。

上述几个品牌的案例仅仅是京东庞大趋势品类合作的冰山一角。过去一年中，京东趋势业务联合各品类发掘和孵化众多新趋势品类，整体增速远超行业增速。其中生骨肉猫粮同比增长超过335%，适老马桶同比增长280%、智能健身镜同比增长160%。这些趋势品类的突围，也进一步验证了京东场景化消费为用户解锁更多新奇便捷生活体验的可能性。

对于趋势的探索，让京东以实际行动向市场传达了自身的价值，在不确定性依旧持续的大环境下，和品牌商一同寻找新的增长点，站在用户角度提升消费体验。这也是京东连续两年花心思探究“中国人花钱的理由”的缘由。而最终的受益者无疑是成百上千的行业和其中万千个品牌，通过和伙伴一同去解决“回归人与生活”的时代命题。趋势的精准洞察在未来无疑将为零售行业注入源源不断、欣欣向荣的发展动力。

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