2023：国产手机品牌高端化战略将进入调整期

2022年上半年的数据来看，国内手机市场非常不乐观。1-6月国内市场手机出货量累计1.36亿部，同比下降21.7%；智能手机上市新机型累计168款，同比下降4%。其中5G手机出货量1.09亿部，同比下降14.5%，占同期手机出货量的80.2%。下半年虽然有向好预期，但多家机构对出货量的预期依然偏向保守。5G红利在消退，市场呈现出的整体低迷，正让国产手机品牌陷入急需调整的困境。2023年，如果给国产手机品牌定一个关键词，那一定是：调整。

目前的手机市场呈现K型分化，整体市场低迷，尤其2000元以下市场萎缩，换机周期变长，用户黏度不高，下降态势明显；但以折叠屏为主的高端市场呈现出的逆势增长势头迅猛，2022年上半年，中国折叠屏手机出货量同比大增70%，超过110万部。这让很多智能手机品牌看到了高端市场巨大的红利，不约而同的将高端化升级为核心战略。当所有品牌都开始高端化时，就难免会出现一些“变形”。今年的手机市场其实已经显现出一些端倪，未来一年，以下几点将是国产品牌最应该避免踩的“大坑”。

第一：高价不等于高端，高端用户认可才是高端。盲目高端是最可怕的，操作不慎可能丢了自己的基本盘。

目前看，折叠屏手机的高端化战略还是相对成功的，毕竟是空白市场太容易出成绩，而且毛利润还高。以三星Galaxy Z Fold为例，通过拆机发现其零部件价格加在一起的估算成本约为670美元，在销售价格中的占比不到40％。即有60%的直接毛利润。折叠屏之外的手机利润则低的吓人。以小米为例，智能手机分部毛利率由2021年第三季度的12.8%下降至2022年第三季度的8.9%，即使数据囊括了折叠屏手机，高端化也并没有带来高利润。

对消费者认知而言，国产手机品牌的高端化战略只是高价而已。手机配置提升，价格标高，并不是高端化，只有高端群体产生品牌认同才是真正的高端化。花6000元买部低配iphone 14和花6000元买部高配国产手机（华为除外），完全是两个群体。所以，我认为国产手机品牌的高端化之路，过于强调性能配置、没有产品特色、缺乏品牌故事是硬伤。同样的开放供应链市场下，很难整合出差异高端化的产品。不是价格上去，品牌就高端了。

第二：高端化需要讲好品牌故事，做好圈层区隔。单纯的产品线高端化策略可能会迎来大调整，更清晰的圈层区隔与品牌故事将是高端化首选。

国产手机喜欢多条产品线策略，比如华为、小米、OPPO、vivo等都有好几条产品线，针对不同细分人群。初期，这种效果还是非常不错的，在大品牌之中用不同产品线来满足不同用户的侧重需求。比如小米和Redmi、华为和荣耀都取得了巨大成功。而在高端化战略中，很多手机品牌想复制过去的成功，强行扭转用户心智，提升品牌调性，这种拔苗助长的做法是不可取的。不可取的原因恰恰是因为过去的太成功，品牌形象已深入用户心智，无论你怎么提升，用户的心中依然认为你就是一个物美价廉的品牌。

华为也有低端产品，Mate系列、P系列为什么还能打动高端用户？华为的品牌故事更生动，而且有足够的创新势能推动其品牌的持续高端化攀升，这是其他品牌无法复制的。所以，高端化战略对于目前的国产手机品牌而言，另起炉灶说不定是更好的选择。塑造全新的高端品牌，打造更具差异化与符号化的产品来满足高端用户对圈层区隔的需求，或许是国产手机高端化可探索的一条出路。虽然它可能带来更高的成本风险，但风险和未来的利润预期往往是成正比的。

第三：高端化需要实力底蕴，拿来主义，拿不来高端化。国产手机品牌需要加大研发投入，创新落地，打破同质化，提供给用户更多差异化体验。

作为曾经的从业人员，罗永浩曾经对手机行业层不出穷的“黑科技”进行过吐槽：“至于其他的所谓黑科技我真的，我不是说哪一家不行，都是供应商供的都在那装什么孙子呢？我们都是方案整合商，完全取决于产品的定位和你的成本售价这样综合考量的一个商业行为。”但对于华为，罗永浩给出的评价是：“华为技术功底扎实，这是华为独家的。”

折叠屏也好，高端化手机也罢，其实都没有摆脱供应链的桎梏。出货量高话语权较大的品牌可能会有一定的定制权，但大部分而言都是根据产品定位与定价的现有供应商可提供的配置筛选。这种拿来主义，很难拿来高端化。

华为为什么技术功底扎实？” 华为每年都会把收入的 10% 以上投入到研发，其中 30% 的经费又用于研究和创新。这是麒麟芯片、鸿蒙系统能够产生的基础。没有坚定持续的技术投入，高端化注定是空中楼阁。

当然，国产手机品牌也在行动，自研芯片方面的投入在逐渐加大。比如小米推出的澎湃C1/G1/P1自研芯片、OPPO的马里亚纳 X自研影像芯片、vivo首款V1自研芯片等。国产手机厂商开始更深入的涉足核心技术，用创新来打破同质化竞争格局，既有助于实现产业链的自主可控，又可以以创新技术提升自身产品竞争力。

最后，高端化不是一蹶而就，而是一场商业马拉松。比的不仅仅是速度，更是战略定力与耐力！2023年，希望国产手机品牌能够交出更优秀的答卷。