最近大家又在说老干妈这家以前如“神”般存在的国民神器企业“营业额现象”问题：

贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布了"2022贵州民营企业100强"榜单。令人意外的是，过去常年名列前十中游的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（下称"老干妈"）滑出前十，以42.01亿元的营收仅列11位，同比下滑约22.25%。

我们再来看一下近10年的数据。

从2012年到2021年，老干妈的年度营收分别为33.7亿元、37.2亿元、40亿元、未知、45.49亿元、44.47亿、43.89亿、50亿、元、54亿、42亿元。

无疑，现在市场出现了很大的变数，更多贴近、迎合引领消费者的拌饭酱品牌杀入市场，大多数新进场的品牌，选择与老干妈错峰竞争，通过线上渠道、外卖渠道切入。

从天猫旗舰店的粉丝数量排名来看，截至11月27日，吉香居、饭爷、川娃子、饭扫光、虎邦辣酱等拌饭酱品牌，粉丝量分别为102万、54万、52.4万、39.3万、38.5万。

与此同时，老干妈的旗舰店粉丝数量为38万，在线上渠道反而成了“后来者”。

甚至连直播也仅有68人观看

新兴的辣酱品牌或通过网红主播的名气，被更多人熟知，或凭借创始人的名声”一炮而红”。

2020年，川娃子烧椒酱在李佳琦直播间3分钟卖出50万瓶，以此打响知名度。

李子柒辣酱，虽然价格比老干妈高上几倍，但凭借创始人的招牌卖到断货。

虎邦辣酱，则通过外卖渠道被更多消费者“种草”。

在虎邦的天猫旗舰店，不少消费者提到，自己是被外卖送的酱所吸引来的。

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中国调味品市场目前正处在传统低价调味品和高端调味品更替的一个市场竞争阶段。虽然目前来看传统品牌占有市场份额还是大的，但是随着消费主体的需求改变，“方便、美味、营养”将成为调味品市场的主题。显然老干妈并没有跟上节奏，不但没有跟上，差点还玩砸了经典款，就比如这几年迅速起来做成高营收的“元气森林”们，无一不都在贴近消费者，大打健康牌，包括老牌“乌江榨菜”也是如此。

很多人看出说老干妈营业额在徘徊，在下降。都只是在说老干妈的事。

但我有更进一步的看法：这可能不是老干妈一家企业的事情，而是这一代企业可能面临挑战的事情！中国改革开放以来，伴随中国经济的快速发展，中国广阔的市场空间及强大消费能力让多少企业企获了飞速发展，比如老干妈：

没有上过一天学、仅会写自己名字的农村妇女，白手起家的创业故事，只用短短六年，创办出了一家资产达13亿元的私营大企业!

然后，现在面对中国新的市场，正如连房地产闭着眼睛早已不能赚钱一样，中国的市场环境及消费者购买行为早已发生巨变，中国的老牌标杆企业正在面临品牌升级重塑“不成功 便成仁”的关键危机时刻。

看看一串串各行各业老牌企业的退出历史舞台的事实：

东莞爱高电业最辉煌的时候，爱高电业有10000多名员工，最高营收近60亿。但是如今，这样繁盛的局面，一去不复返了。爱高集团执掌人梁伟成在2022年元旦前夕以跳楼的方式终结了自己的一生，然后2022年8月企业破产。

在国内拥有2000家门店、港股市值一度高达百亿港元的“鞋王”富贵鸟股份有限公司于2022年8月宣告破产，负债30亿，创始人子女，放弃继承遗产；

达芙妮：从2012年巅峰时期在国内拥有近7000门店，到如今只剩160多家加盟商经营的实体店仍在营业，达芙妮已经关闭了98%的线下门店。如今街上几乎看不到达芙妮的身影了。

百丽：市值一度超过1500亿，如今早已宣布退市 “凡是有女人经过的地方，都要有百丽”，作为一代“鞋王”，百丽可以说基本上伴随了60后、70后整整20年的成长历程。在那个时代，百丽以及旗下的天美意、他她、思加图、真美诗等众多品牌占了女鞋市场的半壁江山。

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这些将来也不会是偶发事件，当年的当红炸子鸡如果不打起精神具备前瞻性眼光，将会被时代无情抛弃。

这些品牌当年可都是最潮流的化身，流行的标杆企业。

这些当红的标杆品牌无疑都有一个同样的问题，就是没有从市场、消费者角度出发，落没可能有各种各样的形式，原因却都是大意市场，与消费者相反而行，比如达芙妮，在面对电商来领之机遇时，还主打起来自我电商平台，在产品力、品牌力方面，更是没有建立强势、清晰的识别。

《孙子兵法》里写：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”

而在另一面，中国的老牌鞋业标杆品牌安踏公布了2022年8月23日，安踏发布2022年中期业绩报告。报告显示，安踏集团上半年实现收益259.65亿元，同比增长13.8%。其中，安踏品牌增长26.3%至133.6亿元，增速居行业前列；斐乐品牌收益107.77亿元，跑赢主要国际大品牌；迪桑特、可隆体育等多品牌也表现强劲的增长势头。

最重要的是，安踏现在通过顺应时代，洞察中国消费内在需求，通过多品牌运作迎合各层次年轻人市场。

安踏属于典型的积极自我迭代型企业，不但本身企业深耕发力，还积极拓展外延通过并购国外大牌增加整个集团品牌的品牌高端价值，进而拉升集团品牌势能。

比如2009 年，安踏从百丽集团刚接过 FILA 时，FILA 上年在大中华区业务合计亏损超 3900 万港元。但在 2021 年，FILA 全年营收首次突破 200 亿元至 218 亿元，占安踏 44.24% 的总营收，仅比同期的李宁总收入少了 8 亿元。

在多名业内人士看来，安踏" 妙手回春 " 的背后，来自对市场的精准定位。FILA 通过时尚运动的定位，将主力消费人群定位在 35-45 岁的成功人士与商业精英。

比如收购始祖鸟，打造成运动户外品牌中的奢侈品，并将其成功塑造成中年人三宝“始祖鸟、茅台、钓鱼”，收割中产阶级。

今年上半年安踏业绩首次超过耐克、阿迪达斯同期在大中华地区的营收表现，业界认为是 " 双巨头时代遭改写 "。一不小心，中国竟然还在运动服饰领域呈现超世界级品牌表现。

而这一切的来源皆为安踏居安思危，拿下国际细分领域标杆企业，正在谋求树立自己为国际标杆企业从而获得高额利润的战略性打法。

这是一种非常好的尝试，一是验证了中国企业老牌标杆企业具备成为国际标杆企业的潜力，同时确实尝到了甜头，安踏成功地拉开了和国内其他同时代起步的企业的距离。

换个角度说，如果安踏没有这些顺应市场的动作，它和其它那些“晋江鞋服”系企业估计也在同一个处境中。

老干妈其实也完全有机会，老干妈在国外被译作"LaoGanMa"，其登上奢侈品折扣网站Gilt，并被誉为全球最顶级的热酱，售价由原本北美华人超市中的2美元变为了近12美元，在国内老干妈售价始终价格稳定，在国外，很多人将老干妈封为辣椒界“神奇之作”，成了明星产品。它在国外的辉煌安踏自身品牌可能都是完全不能企及。但是在市场先生这里，我们到现在可能都未能看到老干妈拥抱他的真正动作。

每个中国人都希望多出一些基业长青的优秀品牌，抛砖引玉，作为讨论，我个人观点认为，老干妈如果想成为一个百年品牌，它可以学习下可口可乐公司。

首先第一点，经典款味道改回到原来最佳状态的味道，这个不能改，更不能像陶华碧儿子那样换辣椒。

看看当年可口可乐换口味的历史教训：

1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，因为通过严谨细致的调研，可口可乐公司发现了消费者需求的变化，决定调整配方口味，推出新一代的可口可乐。

1.5亿人在“新可口可乐”面世的当天就品尝了它，最初看上去一切正常，然而后续的发展却出乎所有人的预料。一个月之内，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，以及雪片般飞来的抗议信件。其中一封信是这样开头的：“亲爱的糊涂老总，是哪个笨蛋决定改变可口可乐的配方的？”

那些忠于传统可口可乐的用户甚至建立了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国消费者抵制“新可乐”运动。当年的5月，可口可乐公司在全国45个城市派送了100万罐“新可口可乐”，用近乎哀求的方法让消费者试一试，但结果却是成箱成箱的“老可乐”被买空。

第二、从可口可乐世界的“神水”到世界的“神酱”，可以考虑大力拓展国际市场，可口可乐最初来到中国的时候，中国人的接受度未必有外国人高，但大家除了喝口味，还喝美国文化，慢慢就全员爱上。中国经济的强大，中国的餐饮企业也在出海，也给老干妈提供了机会，况且它在全球还有较好的群众基础。

第三、老干妈要特别洞察新一代消费者的心理需求，大力发展“更健康更营养”产品线，进行产品矩阵安排。“少盐少油”健康肯定是一个方向，但是经典产品并不是要把它干掉，尽管它现在看来不一定健康，经典产品已经成为了一个标准，成为了一种感情文化。更健康的产品发展就像可口可乐他们有健怡可乐和零度可乐等。

第四、如果更大胆一点，老干妈也可以考虑并购手段，布局调味料中国甚至国际市场。中国的优秀企业一定要有国际大局观，我认为像老干妈创始人那样认为上市就是骗钱，这种观点过于偏激，这会容易陷入自我主义，看似很值得尊重，但是时代从不尊重你的个人之见。

这样，第二曲线得以更广阔的显现，一个国际化的调味品标杆企业说不定也就这样建立起来。

对于中国的这些老牌企业，过去如果是靠埋头苦干，顺应中国人物质相对匮乏，选择又不多，消费者思想相对“单纯”、市场却又大，这样不怎么需要多思考就迅速做大了，但现在完全不同了。埋头苦干在当下并不是什么最优解，然而很多老牌企业还是仅仅死守这一条。

现在中国的老牌企业需要动脑筋了，不仅要苦干，还要抬头看天，要思考，天道、市道有变，顺应变，可能又成为新一代的标杆了，比如像安踏。

然后中国老牌这样的企业实在是很多，现在又叠加疫情，如果思维还是这样，我感觉我们可能还会听到更多类似的消息，然困局也是解局，唯思想通也。