洞察眼部护理新蓝海，从去黑眼圈到科技加持，下一个爆款会是什么

小小的眼周，隐藏着大大的市场。

众所周知 ，人的年龄感一般是从眼周肌肤的“翻车”开始。

从眼周暗沉、细纹、松垮再到抗初老、抗蓝光、抗糖种种概念层层嵌套，某种程度上来说，眼部护理需求的变迁史，也是眼部护理功能的成长史。不管怎么说，这一方眼周肌肤每年牵动着成千上万人的目光，就冲这点，也值得我们去洞察一些新的趋势。

从市场总览到热销风向，再到行动建议三大方面，眼部护理市场，到底呈现一个什么样的格局呢？又有哪些微小的改变，具备“更改”市场潜力呢？

市场总览

国际大牌占据大份额

2022年10月份的眼部护理市场，一如既往的热闹，每个品牌推出的主打款里，都试图牢牢把握着自己的领土，同时也时刻防御着其他品牌的不断“侵犯”。

在“眼部护理”这一整块大蛋糕里，眼霜品类以77.15%的销量占比“称霸”市场，眼膜品类则以16.07%的销量占比位居其二。

图源：美业颜究院

在天猫/淘宝渠道，国际大牌销量遥遥领先，占据头部地位，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛驱动眼部护理市场大份额；国货经典和国货新锐凭借性价比+研发实力突围，珀莱雅、优时颜、润百颜受消费者青睐。

图源：美业颜究院

入围销量TOP10的产品中，欧莱雅第二代紫熨斗眼霜、兰蔻发光眼霜、雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜占据前三榜，其他热销的国外眼霜还有兰蔻菁纯眼霜、怡丽丝尔优悦活颜a醇眼霜；国货仅占3席，分别为优时颜2代微笑眼霜、珀莱雅双抗小夜灯眼霜2.0、ZOZO维他命多效眼霜。

热销的国际大牌产品均以淡化细纹、紧致抗衰、去黑眼圈为主打功效，以品牌专研配方搭配按摩仪器为卖点，类蛇毒胜肽、益生菌成为了成分升级加持配方；在肤感塑造上，国际大牌更倾向于乳霜、酸奶、奶酪质地，提供轻盈、凝润、触肤吸收的肤感，在产品体验上，给足疗愈感。

图源：美业颜究院

而紧跟其上的国货热销产品，在产品概念、使用场景、研发实力、性价比多方面均下足了功夫，以形成独特差异化。

图源：美业颜究院

优时颜微笑眼霜以“表情纹”为切入点包装产品功效，珀莱雅双抗小夜灯以“点亮眼周”为亮点打动熬夜党，两个研发实力雄厚的品牌，在成分上均选择了千日菊提取物和多肽配方，还着力于打造产品优质肤感。

ZOZO维他命多效眼霜以多效+高性价比，在一众国际大牌、国货经典、国货新锐中脱颖而出，成了销量黑马。

在价格分布上，高档价位主导市场，商品销量前三价格带分别是360-370元、540-550元1150-1160元，眼霜市场整体呈现中高价趋势。

图源：美业颜究院

热门成分维度上，透明质酸钠、视黄醇、蛇毒肽因头部品牌销量因素被贡献热度，成为了眼部护理宣称成分前3榜。

图源：美业颜究院

黑眼圈、熬夜、水光等概念受热销产品影响也备受关注，同时伴随成分升级、功效多样、群体细分趋势。

图源：美业颜究院

总结

品牌发布：国际大牌销量占据市场大份额；国货经典和国货新锐凭借性价比+研发实力突围；

大牌卖点：国际大牌产品均以淡化细纹、紧致抗衰、去黑眼圈为主打功效，品牌专研配方和按摩头为卖点，重视产品肤感、体验感；

国货卖点：在产品概念、使用场景、研发实力、性价比多方面均下足了功夫，以形成差异化；

价格分布：高档价位主导市场，眼霜市场整体呈现中高价趋势；

宣称成分：透明质酸钠、视黄醇、蛇毒肽成为了眼部护理宣称成分前3榜；

热门概念：黑眼圈、熬夜、水光成为眼部护理热门概念。

热销风向

提炼归纳爆品卖点

一边是国际大牌的强势围攻，一边是本土品牌的快速崛起。眼部护理市场看似平静，实际内部暗流涌动，市场格局还在不断变换之中。而奠定眼部护理格局的成熟品类，都有哪些特性?又依靠哪些卖点构建的销量帝国？

01/去黑眼圈为主流

淡化黑眼圈是全年龄段需求，热销产品多以“淡化黑眼圈、点亮眼周”为核心立足点，除经典淡化黑眼圈成分咖啡因以外，还运用啤酒酵母菌、齿叶乳香树脂提取物、猴面包树籽提取物等成分对抗熊猫眼；叠加抗蓝光、清除自由基、对抗眼周细纹、夜间修护等功效，对抗不同年龄段眼部问题产生的场景及需求。

产品案例

雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜

雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜作为“黑眼圈修护专家”，此次升级的重点在于再度提升眼霜的抗蓝光能力和修护力，通过双重作用解决眼周肌肤问题。

据官方了解，在抗蓝光损害方面，眼霜采用了全新FR-Defense技术，宣称可减少约91%自由基的产生，防止其对眼部肌肤的损害。新一代配方中还加入了维生素E，通过8小时抗氧化能力，中和破坏皮肤的自由基，有助于全天保护皮肤免受自由基的伤害。

在眼周修护方面，首次采用了与小棕瓶精华相同的独特修护科技Chronolux，可定向激活信源因子，修正肌肤紊乱节律，增强皮肤修护功能。与上一代相比，淡褪黑眼圈速度从3周提升到2周。使用两周，就可以做到速淡黑眼圈，减少20%的鱼尾细纹。

2/胶原蛋白持续发力

胶原蛋白作为抗衰主力军，在眼部护理领域持续发力，同时品牌也围绕自研配方升级，构建起了极深的护城河。

产品案例

丸美第二代小红笔眼霜

丸美推出第二代小红笔眼霜，在功效、配方以及肤感均作出升级。

眼霜配方在原有的乙酰基六肽-8、乙酰基四肽-5、芋螺肽，新增了Erasin0003、棕榈酰五肽-4以及寡肽-1，协同I型、III型双专利重组双胶原，宣称靶向淡化动态纹、静态纹，预防未来纹，摆脱熬夜疲态。

此外还添加了眼力士Eyeliss、黑洛西Haloxyl、白池花籽油、Mcbiome、藏红花提取物等，专门攻退肿黯熬夜倦态，维稳眼部肌肤，强韧修护。

03/眼霜+按摩仪组合攀升

眼部按摩仪器，在眼部护理消费中的渗透率逐年提升，一些品牌将电动按摩头或金属按摩头配置到眼霜产品中，仪器+护肤品的组合在眼部护理市场中的占比强势增长，品牌可考虑联名眼部美容仪或开发眼部美容仪产品。

产品案例

欧莱雅第二代紫熨斗

欧莱雅的紫熨斗眼霜也进行了全新的升级，第二代眼霜功效更强、成分更强，自带按摩头。

二代核心配方玻色因PRO*，玻色因含量是上一代紫熨斗的2倍，而且纯度更高，肌肤吸收的更多，这使得二代的淡纹效果更好，见效也更快。在原本的玻色因+孚玻因+玻尿酸的三玻基础上，还新加入了类蛇毒胜肽，可以阻断神经信号，抑制肌肉过度收缩，减少动态纹。除此之外，二代还添加了咖啡因及维他命E等成分，既能提亮眼周也能滋润眼周和抗老。搭配按摩头，促渗效果更佳。

04/护肤界的“肉毒素”走俏

通过阻碍肌肉收缩，改善动态纹，使皮肤舒展平整的类“肉毒素”成分，如乙酰基六肽-1、类蛇毒肽、千日菊、芋螺肽等，被广泛应用于眼部护理产品中，针对熟龄肌、眼部干纹、细纹、动态纹发起“攻略”。

产品案例

spa treatmentUMB

类蛇毒肽保湿眼膜

spa treatmentUMB类蛇毒肽保湿眼膜，专为熟龄肌专研，核心成分是干细胞提取液 HAS和类蛇毒血清蛋白肽。

类蛇毒血清蛋白肽是一种高度模拟蛇毒素活性的肽分子，能够抑制肌肉收缩，减轻肌肤的凹陷、淡化纹理。HAS 则是能够促进细胞再生，让眼周的皮肤充盈饱满起来。运用“微脂囊技术”，将护肤精华充分包裹，逐层渗透肌肤，滋养娇嫩眼周，应对纹理褶皱困扰。眼膜为蚕丝质地，纸张厚实，剪裁也合理服帖，贴在眼尾部也眼睛下3mm左右，既可以补充养分又不会扎到眼睛。

品牌还根据不同眼部护理需求，研发出“紧致款红盒眼膜”、“祛黑眼圈款白盒眼膜”、“水润款蓝盒眼膜”，经典的红盒眼膜，凭借硬核实力，斩获了日本cosme大赏眼部护理·眼霜部门的第一名。

05/熬夜场景聚集消费痛点

熬夜现象成了年轻人的常态，尤其是经济发达地区，熬夜频率更高，长期熬夜的人呈现一定程度的高消费倾向，针对“熬夜场景”开发的眼部护理产品，对消费者形成了极大的使用依赖。

产品案例

珀莱雅“双抗小夜灯眼霜”2.0

珀莱雅全新升级后的“双抗小夜灯眼霜”，针对眼周三大问题，配方新增了两大专研成分。

包括：①齿叶乳香脂质体，将齿叶乳香树脂提取物、VC-IP、葡糖基橙皮苷、VE烟酸酯4种成分包裹在一起，从外解决眼周暗沉，由内促进微循环，淡化黑眼圈；②与知名实验室Ashland战略合作的NOX-AGR，通过调节细胞节律和自噬功效，激活机体的自我修护，促进细胞代谢；③配方沿用了Meiview芽孢杆菌提取，以及微囊咖啡因、泛醇、千日菊等成分。

06/极致肤感体验驱动销量

产品肤感是最易被消费者感知的产物，大牌及高销量产品，无不在这一方面下足功夫，乳酪、酸奶、凝露等触肤吸收的质地成主流，温感、冷感紧肤体验，形成了产品独特记忆点，提供了更好的使用体验。

产品案例

欧莱雅小蜜罐眼霜

欧莱雅小蜜罐眼霜，宣传提供spa级奢养，玻色因促进胶原蛋白的生成，充盈饱满肌肤，赶走干纹细纹。

搭配黄金四胜肽改善松垮的肌肤结构，让肌肤从内而外地撑紧，七叶树皂苷负责改善浮肿，麦卢卡花蜜滋养眼周肌肤；丝滑的轻乳酪质地，润而不油，滚珠按摩头冷感紧肤，使用过程中给予疗愈满分的体验感。

行动建议

洞察还未被抢滩的赛道

除了洞察热销产品的卖点，针对喜爱“稀缺性”的Z世代，未来市场的开发和行动建议也很重要。品牌在探索消费者的需求以外，还要洞察眼部护理市场未被抢滩的赛道，为消费者缔造了全新的眼部护理仪式感。

01/潜力形式

眼霜和眼膜为眼部护理市场两大品类，而新兴品类也蕴含着蓝海市场，新兴品类的组合搭配及时向市场补充新鲜血液。

例如以眼部精华油、眼部精华露、精华+眼霜二合一、眼唇霜等潜力品类类异军突围；或者以玉石滚珠+眼部精华/油、微电流+眼霜、电动+冰/温感等创新组合形式“出道”。

产品案例

美国Patchology推出玉石滚珠与精华液二合一的眼部精华，添加肽和补骨脂酚等，配合滚珠按摩，可以带来清凉感的同时减少眼周皱纹。

02/成分迭代

微生态、发酵、草本植物加持，搭配创新技术，加持产品“科研力”，用“深入人心”的品牌故事，将科技带来的美好体验，解构在消费者面前，也让消费者对产品拥有了具体的想象。

产品案例

东边野兽推出灵芝多肽眼霜，添加采用SABEX提取技术、生物制药技术高纯度提取的灵芝三萜，搭配中式白瓷按摩头，对抗眼部炎性衰老问题。

03/创新概念

新消费时代，消费行为变得更加多样化了，比起选“符合身份”的物品，如今的消费者更想探索产品所能触及的边界，以及如何在消费中有更生动的体验，以实现“超越自我”的生活趣味。例如抗糖、抗氧、抗光、抗压力的“四抗”眼霜、日用夜用细分化眼霜、眼部防晒护理、冰感、次抛、分仓设计、泡泡眼、冰螺旋等。

产品案例

以便捷性为卖点的韩国彩妆品牌BLESSED MOON，采用新概念泡罩包装，眼霜“Eye Kit”含有 5 种不同的维生素，包括具有抗氧化作用的维生素 A、B、C、E 和 P。凭借小巧便携的设计和产品效果在韩国得到广泛认可。

04/使用场景

被眼部需求瓜分的“大蛋糕”，其周边也许还暗藏这一些未被广泛探索的市场，从使用场景切人，能够更快速地让消费者共情产品理念。如更年期、敏感肌专属、分肤定制、表情纹、眼唇霜、季节性、体验装、宝妈孕妇等。

产品案例

更年期美容市场或成新蓝海，I-On Skincare是一个专为绝经女性设计的新品牌，利用Iron-Out护肤思路以解决衰老问题。

内容官小结

面对竞争日趋激烈的眼部护理之战，只有从产品力上攻略消费者、技术上解决了消费者的痛点，才能真正赢得消费者的心。回到各大趋势榜单、热销品功能、未来行动建议上看，各种看似高深的技术概念的另一端，仍然离不开解决消费者最实际的问题。从长远来看，开品思路与其营销策略里最大的亮点，在于品牌的人文主义精神，最好的产品，有时候只需要最真诚朴素的理念。

END

编辑 |花花

排版 | XIUMI

图片 | 美业颜究院