从“中国第一”到“一起努力”，海信在世界杯的广告换了

海信（Hisense）在2022世界杯赛场围栏上的广告标语换了。

面对网友和行业内的双重质疑，海信悄悄地换下了“中国第一 世界第二”的广告标语，取而代之的是“中国制造 一起努力”。

不过，红星资本局注意到，自2022世界杯举办以来，海信视像（600060.SH）的股价有所走低。相比较世界级赛事带来的名气，投资者似乎更担心赞助费用会摊薄其利润。

被两种声音夹击的广告标语

行业内的质疑声：出货量不等于销量

作为2022世界杯官方赞助商之一，自比赛开始以后，球场旁的围栏上随处可见海信的广告标语，海信的官方微博也更新了多条关于赛事的微博。

早前，海信在赛场围栏边打出的广告标语为——“Hisense 中国第一 世界第二”，但这一广告标语引发了巨大的争议。

微博截图

一方面，有网友认为这涉嫌违反《广告法》的相关规定，出现了“国家级”“最高级”“最佳”等用语，但有律师表示，《广告法》不具有域外效力，不能规范境内企业在境外的广告行为。

（详见此前报道：海信在世界杯打广告称“中国第一”引争议 律师：难用《广告法》监管，但涉嫌不正当竞争）

另一方面，行业内也有声音对海信的“中国第一 世界第二”提出质疑。

有接近海信的知情人士告诉红星资本局，海信广告标语指的是其在全球电视品牌出货量中的排名，引用的是奥维睿沃（AVC Revo）的监测数据。

奥维睿沃数据显示，在今年前10个月，全球电视的出货量前五名分别为三星（3320万台）、海信（1960万台）、LGE（1950万台）、TCL（1880万台）和小米（1070万台）。

而有行业内自媒体发文指出，出货量不等同于销售量。如果从现有销售量数据来看，海信不是“中国第一 世界第二”，而应该是“全球第四 中国第二”。

据财联社报道，调研机构奥姆迪亚（Omdia）数据显示，在今年前三季度，全球电视销售量前五名分别为三星、LG电子（即LGE）、TCL、海信和小米。

自媒体文章是黑稿？

海信广告语换为：中国制造，一起努力

在上述自媒体质疑海信的文章中，正文内贴出了评论区话术，甚至区分“正向”和“中立”。

其中，有一条“正向”评论为：“还是海信会玩，生产一万部，库房七千部，然后对外说我是世界第二？”

某自媒体文章截图

不过，截至发稿，点击进入该自媒体文章的链接显示为“404 not found”，疑似已删除。

对此，有科技博主@阑夕 认为这是竞品“约黑稿”，“都是国产厂商，就不要窝里斗了。把产品做好了，市场自然会买账，广告永远都是起到锦上添花的作用。”

红星资本局注意到，目前，海信在世界杯赛场上打出的新广告标语为“Hisense 中国制造 一起努力”。

上述接近海信的知情人士向红星资本局透露，“海信的初心是‘中国制造是时候在世界舞台上吼这么一嗓子了’。”

微博截图

在经过广告标语的风波后，海信更换广告标语再次引起了大众的注意，话题#海信更换世界杯广告语#登上微博热搜榜。

而从百度搜索指数来看，海信对2022世界杯的赞助确实迎来了一波关注度。尤其是在11月21日，海信的搜索指数达到20799，远超过平均值3835。

关注度能否换回真金白银？

“赞助费用从2021年开始进行摊销”

海信官网显示，其成立于1969年，旗下拥有海信视像、海信家电（000921.SH；00921.HK）和三电控股（6444.JP）三家上市公司。

需要说明的是，电视产品在上市公司海信视像旗下。

不过，相比2022世界杯开幕前一个交易日的收盘价（14.36元/股），海信视像的股价有所走低。截至12月2日收盘，海信视像报13.72元/股，跌0.51%，总市值约179.4亿元。

有投资者比较担心海信对世界杯的赞助费用会影响到其利润。对此，海信视像在上证e互动回应称，其赞助世界杯的费用从2021年起开始进行摊销，该世界级顶尖赛事营销对公司产业的拉动作用已开始显现。

上证e互动平台截图

红星资本局翻阅财报发现，2021年，海信视像的销售费用约35.36亿元，同比2020年的33.33亿元增长了6.08%；在今年前三季度，其销售费用约24.19亿元，去年同期为24.90亿元。

与此同时，红星资本局注意到，在今年前三季度，海信视像的营收同比下滑，但归母净利润几乎与去年全年持平。

海信视像在2021年的营收约468亿元，归母净利润约11.38亿元。在今年前三季度，其营收约325亿元，同比下降4.16%；归母净利润约11.07亿元，同比增长76.86%。

对此，海信视像曾解释称，是因为其在中国电视市场的龙头地位加固，产品毛利率提升，以及品牌升级、世界顶级赛事营销持续拉动消费升级，提升了全球市场竞争力。

红星新闻记者 杨佩雯

编辑 余冬梅 张莉