中国的即时零售业务，摸着西方零售商过河？

腾讯旗下的QQ浏览器，在生命力巅峰时期的2013年提出了一个品牌主张：我要的现在就要。

如今，几乎十年过去，这个主张简直完美契合本地生活服务平台的用户诉求。最后三公里和30分钟经济生活圈中，用户下单即时零售，不外乎“我要的现在就要”。

本地、即时，是所有本地生活服务平台即时零售业务的基本要素。有趣的是，影响商业世界深远的西方零售商，底层逻辑方面，和中国本地生活服务平台的即时零售业务目标，几乎一致。

昨日的欧美零售商，今天的中国即时零售业务

西方零售商追求效率逻辑，为了给本地居民提供物美价廉的差异化服务这一效率目标，一直坚持更低价格、更好服务。这与很多电商平台的流量逻辑不同。电商追求流量至上，更多用户、更多商家，通过广告变现。

本地生活服务平台也必须从根本上遵循“物美价廉”，同时还要“更快更稳”，才能在即时零售业务中赢得用户与口碑。

最后三公里的履约成本如何持续降低？这是实现更快更稳的关键问题。解决方案，就是提高确定性履约的能力，通过对即时物流体系的建设、智慧仓储分拣等，提高履约的效率和能力。

物美价廉方面，主要靠提高供应链效率、降低成本，最终让利消费者。这需要本地生活服务平台，深入供应链上游，通过农鲜直采、全国集采和自有品牌建设。

西方零售商的代表沃尔玛，坚持“天天平价”。不难看出，这里面强调的是依靠供应链管理能力和商品运营能力，来让本地消费者获得“极致性价比”。中国本地生活服务平台之一的美团，通过对即时物流的投入建设，数字化管理提高效率，也让居民享受本地零售的“即时可得”。

从4个超市商业逻辑里，找寻即时零售的3大特征

业务目标的基本一致，也让中国当下的本地生活服务平台，越来越像西方零售商，甚至像一家家通过线上服务连接线下实体的超市。超市的商业逻辑上，通过对比中西的分析，可以得出本地生活服务平台的业务特征。一起来看看4个主要面——

逻辑一：低毛利、低价格。美国有160年的零售历史，每个时期领先的零售公司，都是低毛利、低价格。沃尔玛为代表的超级超市时期，毛利率20%-25%，亚马逊和Costco更是低至10-14%。欧美零售公司的经营哲学是：提升经营效率 、降低企业经营成本，并将节省下来的成本以“低价”让利给消费者，把性价比做得越来越极致。如前所说，我国的本地生活服务平台，也是低毛利、低价格的逻辑。例如美团，一方面通过即时物流体系建设、智慧仓储分拣等，降低履约成本。另一方面，通过创新模式，深入供应链上游，通过本地大规模直采和自有品牌建设，降低成本，给消费者实现低价格。

逻辑二：打造有效率的物流履约体系。公认的事实是，物流效率极大的影响商超效率，美国零售巨头都有自己的物流履约体系。沃尔玛在全美拥有超过60个配送中心，拥有几千安装辆车载定位系统的配送汽车，配送中心上千名工人24小时倒班作业。2018年，亚马逊就能实现配送约44亿个快递，在于它构建了自己的海运集装箱、大型货运飞机和牵引挂车。另外，亚马逊旗下拥有1万辆货车，还有货船和货机，以及开设了自己的区域航空中心。我国的即时零售业务，也必须拥有强大而稳定的物流体系。2021年，美团外卖配送了约144亿笔订单，基于覆盖全国2800多个市区县的即时物流体系、智能调度系统，以及无人机、自动配送车等科技应用，这才支撑起为消费者提供30分钟的即时、确定性服务。

逻辑三：满足本地消费者的即时性生活需求。脱胎欧美、在日本成功的7-11，其成功经验揭示了零售低价逻辑之外的另一条发展路径，就是通过差异化服务，满足本地消费者即时需求。要知道，日本零售的差异性，取决于产品质量和服务质量。产品质量方面，从消费者需求出发，构筑产品研发和选品的壁垒。服务差异化，在人口密度、老龄化较高的社区经济中，满足消费者及时性、紧急性的需求。7-11通过增加Seven轻松宅急送等，加大对老年人和女性用户的即时性生活需求。在中国，美团的即时零售，满足年轻消费者、老人等即时、刚需、长尾的需求，提供了服务的即时性和确定性。2022年11月27日至30日，入冬以来最强寒潮天气来袭，最低气温0 线跨过长江，上海、杭州等地下雪，全国多省市也刷新了今冬以来的气温新低。面对断崖式的降温，即时采购御寒用品的即时零售服务成为很多市民的保暖首选，而这其中取暖小家电因实惠好用而备受追捧。数据显示，11月27日至29日，在被寒潮影响的省市中，美团取暖小家电订单环比猛增25%。

逻辑四：精选SKU和打造自有品牌。精选SKU能实现品种少、采购量大，对供应商的议价能力强，同时有利于提高运营效率和库存周转天数。自有品牌同样提供大量采购，省去供应链中间环节，节省更多成本，为消费者提供物美价廉的产品。Costco通过开发自有品牌Kirkland Signature，建立面包工厂、肉类工厂、包装中心、中央药房等，包罗日常所需的各个品类，咖啡、坚果、服饰、保健、美容、五金等。FY2021Kirkland收入超590亿美元，同比增长约13.5%，占比总收入超30%。国内的美团明日达超市美团优选，包括在一二线城市主打生鲜食杂的美团买菜，就都拥有多种自有品牌模式，即通过为平台用户定制特殊尺寸、规格产品，或者通过品牌联名、代工等方式，产生符合平台用户高频、刚需、低价格的产品。可以看到，“美妆外卖”、“数码外卖”、“电器外卖”正在加速走进更多人的视野。

商业逻辑几乎一致，业务行为上中国的本地生活服务平台与零售商们基本同样的动作，那么问题来了，业务特征究竟是怎样的呢？其实明眼人会看出，满足即时性需求、服务本地消费者、发力生鲜食杂等日常消费品，是包括美团在内中国即时零售业务的3大特征。

换句话说，送生鲜食杂、送花、送药、送饭甚至iPhone等数码产品的即时零售业务，让一个个本地生活服务平台，越来越像配送更快、商品更丰富的本地超市，美团、达达、饿了么……莫不如此。iPhone14发布当日的销量，美团依托平台上超过200个城市的苹果产品授权经销商，截至开售首日中午11点，iPhone 14外卖订单同比去年iPhone 13订单增长近3倍，超5成用户半小时内收到iPhone 14新机，万物皆可到家。

即时零售与传统零售的相互借鉴，创新押注还在于科技

传统的零售商，也在学习即时零售业务的优点，进一步创新自己的服务模式。疫情发生前，沃尔玛的业务范围仅限于3公里以内。疫情发生后，沃尔玛迅速调整配送方式，取消了“门店周边3公里范围”的限制，通过LBS技术，锁定门店周边多个社区，宅居家中的居民们，只要在平台覆盖的社区，就可在线下单。

最近一两年7-11也通过技术创新，比如通过AR眼镜在日本饭纲町的一家711便利店试用，供独居的老年人远程购物下单。顾客在家里就可以使用移动设备实时观看店员从智能眼镜上发送过来的视频，还能通过点击屏幕上的物品或语音聊天功能与店员交流，并提供指示。店员会把所有被选中的产品送到客户家里。这家店每周接受一次这类远程订单，头两周就有13名60岁以上的老人使用了这项服务。

显然，零售超市一切围绕服务好用户需求，进行服务创新，从而抓住更多用户的新需求。但本质上，是技术驱动每次零售迭代，实现各环节效率提升。20世纪80年代，沃尔玛与休斯公司合作发射物流通讯卫星,物流通信卫星促使沃尔玛的物流提高到世界顶尖水平，推动了沃尔玛飞跃式发展。时至今日，沃尔玛采用射频技术和全球定位系统，将商品、汽车、供应商、商场连成一个庞大的物联网。快速供应体系将沃尔玛所有商店连成一体实现了统购统配，极大地降低了沃尔玛的物流成本和采购成本，提高了管理效率，更好的贯彻了“天天平价”的服务宗旨。

即时零售业务，也要研发并应用零售科技，提高履约时效。基于覆盖全国2800多个市区县的即时物流体系、智能调度系统，以及无人机、自动配送车等科技应用，美团的即时零售能为消费者提供线上下单后30分钟送货上门的服务。数据显示，在包括生鲜食杂在内的超市品类业务上，美团买菜的履约时效等同于叮咚买菜、朴朴超市等。全品类业务上，美团闪购的履约时效为全行业最优。

值得一提的是，智能仓内机器人，在美团明日达超市里，从仓库分拣业务场景入手，相继完成了智能冻品分拣到线、智能双层分拣到团、AMR（自主移动机器人）等技术落地。美团的智能仓，对内可以提作业效率、提高仓库的利用率以及降低分拣差异率的作用。对行业，可以通过应用落地反驱仓储机器人行业的发展，形成满足海量业务，高效运转的仓配软硬件系统和一体化数智化的解决方案。

什么是即时零售业务的底气呢？传统零售已经帮忙给出了答案：科技。技术投入的战略价值与意义，对每一家公司的长远健康发展，重要性不言而喻。2022年三季度，拼多多研发费用达27亿元人民币，同比增长11%。2022年三季度，京东研发费用41亿元人民币，同比增长3%。2022年三季度财报显示，美团还在扩大对新业务、特别是零售的投入，尤其是对零售业务核心能力的研发建设投入。美团该季度研发费用，同比增至54亿，占到了收入百分比的8.6%，与去年同期的47亿元相比有进一步提升。

降补贴，加大研发，加大新技术和新领域投入，是目前美团大致的资金分配思路。有人不禁在问，美团会是下一个亚马逊吗？那个把利润率压得很低，持续把大量资源用于探索新领域的亚马逊。

事实上，这种探索已经得到正向反馈。2022年三季度，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。美团即时配送订单数增长至50亿笔，包括餐饮外卖、美团闪购及到店酒旅业务在内的核心本地商业分部季度收入增长至463亿元。

不同于传统零售，使用数字化技术的即时零售业态，串联起更多本地实体与本地消费者。截至三季度末，美团过去十二个月的年交易用户数为6.87亿。用户在平台上的消费频次也继续提升，交易用户年均交易笔数达39.5笔，同比增长15%。加上线上引流曝光、口碑积累，精准匹配消费人群，使得本地的消费增长潜力被进一步激发。

传统零售与即时零售的业务界限，正在日益模糊。作为中国目前即时零售业务的典型代表，美团正在摸着欧美零售商过河，为消费者提供一站式即时超市的服务。全球零售业务的演进史上，一定会在中国产生更多的创新案例。