凭瑜伽裤异军突起 lululemon多元化进阶 I 新营销

2022年最火的服装品牌，lululemon绝对算一个。

近日，lululemon发布了2022财年第二季度财报，显示第二季度公司净营收增长29%，达19亿美元。

乘着强劲的发展势头，lululemon提出了“新五年计划”——在2026财年实现125亿美元营收的目标，具体包括：男士业务营收翻倍，数字业务营收翻倍，国际市场营收实现四倍增长。

几年前，凭借着一条售价高达千元的瑜伽裤，加拿大高端服饰品牌lululemon打响了品牌，在海内外收获颇丰，并撑起了千亿市值。

现在，资本正在涌入这条赛道，包括瑜伽在内的轻运动服饰创业项目开始受到资本热捧，背后不乏有高瓴、经纬中国等头部机构的身影。

可以说，lululemon在中国市场的前期之仗打得还算漂亮！那么，lululemon到底有何秘诀呢？

1、围绕电商开发男性用户

数据显示，2022年第二季度，lululemon的电子商务流量增长了40%以上。据财报，lululemon的线上电商业务营收占比已经达到了41.5%。

而阿迪达斯、安踏、李宁的电商收入占比分别为20%、17.6%和28.5%。毫无疑问，线上渠道已经成为lululemon营收增长的核心。

01 发力电商

用电商拓展销售半径，增加变现的效率，已成当下所有零售品牌的必选动作。阿迪2022财年二季度及上半年的业绩报告中，来自电商的收入占比接近20%；安踏半年报显示，电商收入占比约17.6%；李宁半年报中，电商收入占比则在28.5%。

相比之下，lululemon的电商营收占比是一个颇为惊人的数字。其实在2020年之前，Lululemon的电商营收占比并不算高。

在2019年第四季度，线上电商营收占比还在33%左右，线下营收占比在59%，2020年的疫情影响，线下消费者迁移至线上，并且保留了线上消费习惯后，让线上渠道成为了拉动lululemon营收增长的核心。

02 开发男性客户

在中国，除了官网以及早早经营的天猫旗舰店，lululemon还在今年7月19日开设了京东旗舰店，尝试男性客群的获取途径。

偏向于男性用户这点也可以从商品销量和分类中看出：在京东旗舰店，销量最高的是性别色彩更淡的背包，而天猫旗舰店销量最高的则是女士长裤。

在京东旗舰店的商品分类中，男性产品被放在了更前面的位置，而天猫旗舰店，女性产品被放置在更为优先的位置。

2019年算是lululemon男装业务全面布局的一年。年初，lululemon携手知名时装设计师Robert Geller合作推出了A Moment to Reflect2020春季限量胶囊系列服装，这一次的26件单品中也包含了多件男装。

公司首席执行官Calvin McDonald在第二季度会议上也特别提到，男装、全渠道增长和市场扩张是增长策略的核心，运动鞋和个护等新品只是一个可以探索的方向，不会当成增长动力。

随后，很少签下代言人的lululemon一反常态先后与第52届超级碗MVP得主NickFoles、《流浪地球》演员屈楚萧签下代言合同。

两个月内连续与两名男性名人签约，lululemon深入布局男性市场，力图突破女性品牌刻板印象的决心无须多言。

这种商业尝试也获得了回报。当所有人的目光都在lululemon和品牌的女性KOL身上时，它的男装线自2013年以来，已经连续五年发展为销售占比超过20%的产品线。

同时，天猫旗舰店还通过直播带货形式与消费者沟通，相比于普通主播，这些主播大多是运动爱好者，与lululemon想要宣传的运动理念契合。

2022年第二季度，lululemon在亚太地区新开设了12家门店，在北美地区开设了7家门店，在欧洲则开设了2家门店，线下门店总面积达到2258平方英尺。

对于lululemon而言，线上与线下的结合，已经成为了增长的双轮驱动。线下门店通过各类活动和体验吸引消费者，形成社群传播，线上通过社交媒体种草和电商平台触达更多消费者。

2、围绕客户打造社群营销

lululemon的门店并不只是交易场域，还有社群活动场所的功能。

由于近些年疫情的影响，“团长”这个词俨然成为了时下一种特殊的新身份代名词，“我们的命都是团长给的”也成了对疫情苦中作乐的调侃。

而lululemon的社群运营方式，最初就是通过类似于“团长”这样的模式去打造的，也可谓是社群营销界的鼻祖级品牌了！

在北美，lululemon的门店依托社区而建，服务的也是固定区域的瑜伽爱好者，他们会定期请教练来店内教会员一起做瑜伽，就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样。门店的部分衣架安装滑轮，可以在需要时预留出活动场地。

lululemon的第一家店其实就是瑜伽爱好者的瑜伽场地/聚集地，通过朋友带朋友的口碑传播，给lululemon带来了及其精准的客流，通过这种沉浸体验的口碑传播引流之外，这种方式还让这些消费者进一步清晰并认同品牌，也可以根据他们体验时的反馈，去进一步提升产品。

虽然来到中国，lululemon的开店策略从社区变成了CBD、大型商场，但基于门店的社群活动并没有变。

这种方式乍一看还挺像现在流行的“微信社群营销”，但是其实本质上lululemon的这种社群营销因为瑜伽运动的关系，更加偏向线下，再加上lululemon将自己的门店员工定义为品牌形象大使，使得这种“链接”更具象。

lululemon不招特定的品牌代言人，通过线下门店招聘，让自己门店员工都是“品牌形象大使”，这些员工在加入前本就是lululemon的定位人群或粉丝，这样就可以通过她们，进一步完成和目标消费者之间的链接，通过一个个“KOC/KOL”，让lululemon在他/她们的圈子中，进一步传播，这无疑是一个高效低成本的营销策略。

lululemon非常注重与客户之间的互动联系，不仅会定期举办免费的瑜伽、普拉提等多种运动课程体验，还会鼓励客户们积极参与其他能够为内心带来幸福感的成长活动，甚至会让客户们互相分享自己的生活心得，让品牌作为连接志同道合朋友们的桥梁。

这种不仅仅只是买卖关系的体验感，成为了lululemon独特的社群体系，也潜移默化传递了品牌理念。

lululemon在发展之初，每到一个城市，就会在这个城市寻找瑜伽老师开展各类课程。

品牌与这些老师们也会进行更紧密的合作，对于老师们，品牌会免费赠送产品并在门店宣传他们个人并不定期邀请他们进行瑜伽教学；而老师们也会在使用产品后及时给予反馈，并积极在自己所在的圈子里推荐品牌产品。

正因为这样一种社群打造方式，使得lululemon不靠传统营销宣传方式进行拉新，而是选择让运动场景成为生活的一部分继而获得用户。

然后，留存的用户越多，就会给品牌带来更多的新用户。换句话说，对品牌传达的理念越认可，用户的忠诚度就越高，自然就会主动进行有效传播吸引更多符合这个圈层的新用户。

因此，这就应了科特勒的经典定义——有利可图地满足顾客需求。所以说，营销的本质还是在价值上，正因为你给客户创造了美好生活，客户才会满意并愿意回馈于忠诚。

lululemon正因如此，才能在市场中仍旧逆流而上。

lululemon一直以来以“活出可能”为品牌核心，呼吁人们全情投入当下，直面恐惧，勇敢热爱。

而在这个过程中，使用lululemon的产品就是在秉持“热汗生活方式哲学”，可谓是灵感源于瑜伽，却延展到了运动生活的每一角落。

不过，依靠直营门店起家的lululemon，在电商和数字化领域依旧不够显眼，现阶段还没有成功整合数字和实体渠道。

例如，网购的产品能不能拿到实体店退换货，完全看店长的考虑，后台是没有打通的。而耐克、优衣库等品牌早已实现了这一点。

无论是在国际还是中国市场，lululemon想要突破瑜伽市场的天花板，持续保持高增长，全方位挑战耐克、阿迪等老玩家，还需要有所针对地不断创新。

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