解构爱马仕财报 掌握来年配货思路

不知道大家最近有没有被基金股票血洗摧残，与之相对比的，二手奢侈品市场却如火如荼，特别是一些难买的经典包款，比如爱马仕的Birkin、Kelly和Constance三大金刚更一直宛如硬通货，加上上月各大奢侈品“如约”涨价，许多网友高喊：买基金不如买包！虽然众说纷纭买爱马仕包包难买，都要配货，但究竟买到一个爱马仕包包要花多少钱才算符合行情呢？

Hermès International S.A., 2月发布了爱马仕2021年度财务数据，就让木启君用财务分析的思维角度验证一下江湖流传的配货思（套）路。

要买一个爱马仕包包很不容易，其一方面是坚持手工缝制出高品质的限量皮具，本就稀缺，另一方面则因为其闻名的配货制度。而即使有这样的配货销售还有饥饿营销，爱马仕仍旧深得时尚女性追捧。那不如先看看2021爱马仕赚了你多少钱——

数据图表来自爱马仕官网

从2019年和2020年的财务数据可以看到销售收入(Revenue)大约是69亿与64亿欧元，净利润(Net profit)大约是15亿欧元与14亿欧元，但2021年度的财务数据让人眼前一亮——2021年的销售收入为89.92亿欧元，增长率高达41.8%，销售业绩快速增长；同时2021年度的净利润也快速攀升，达到25亿欧元。虽然2020年的商业表现受到疫情的影响较2019年有稍微的下降，但2021年已经快速调整并展现出迅猛的增长状态。

其中报告还特意提到

“Asia excluding Japan (+45% and +65% over two years) pursued its dynamic growth, driven particularly by the sustained performance in Greater China, Australia and Singapore, despite new restrictions in some of the region's countries.”

相信爱马仕的“强劲增长”离不开各位配货人的贡献。那么，从这些财务数据，怎么看出买一个爱马仕包包需要配多少货，在哪里买会更容易呢？

配多少？

先解释一下什么是“配货比”。相信这个不成文规定也是街知巷闻：想要在爱马仕专柜买到心仪的包包，那你必须先花包包价格一定倍数的消费购买皮具以外的商品，才算是积累了可以购买这只包包的额度，你才可以再花钱买到这个包。当然实际购买中配货比只是门槛，买不买得成还要看你跟门店的“化学反应”~

言归正传，先来看看这张2021年爱马仕不同品类商品的销售统计图：

数据图表来自爱马仕官网

纵观上述数据，我们可以看到爱马仕在2021年卖掉了40.91亿欧元的Leather goods and saddlery（即皮具与马具类产品），占总销售的45.5%；当之无愧的绝对核心品类。而其余的非皮革类合计占有54.5%。对此，从整体数据来看，根据2021年度皮具类与非皮具类的比例可以反映总体配货比为1：1.19——也就是总体来说10万的包包需配货12万左右算是合理。

但是，这并不等于是BKC三大金刚包的配货比要求。根据公开资料与文章（“Got a Birkin Bag to Sell? That is a problem for Hermès” By Carol Ryanfrom ）显示，Birkin和Kelly一年大概生产120,000只，以每只单价15,000欧元（约10万元人民币）计算，这两款包一年的销售收入则为18亿欧元，占总收入的20%，也就是说，对于想买Kelly和Birkin的消费者而言，起码需要在爱马仕的累计消费达到40万元人民币，才是获得BK的最低门槛。

总的来说，对比2020年的皮具类（32.09亿欧元）占总销售（63.89亿欧元）的50%，配货比刚好1：1来说，今年的配货比要求略有上升。相比于2020年，如果你想买一只爱马仕包包，Sales可能说过“要配多一点点才行哦”。

细心的读者可能会有疑问，皮具类作为最受欢迎的产品，为什么反而是所有商品品类中销量增长最小的呢？主要原因在于有限的工厂与工人导致其手工皮具产能不足，这也与爱马仕陆续增设皮具工厂的策略不谋而合。

配什么？

搞清楚了配货比例，那么在过去的一年，大家都在配什么呢，如果我要买一只爱马仕包包，怎么配货最好呢——

2020/2021年各种类商品收入占比图

各商品类目销售总额及近三年各商品持续增长率变化图

数据图表来自爱马仕官网

根据上图各个商品类目的销售占比，可以看到，2021与2020相比，除了香水和丝巾是持平，其他的配货项包括成衣、手表、首饰等类目比例都是增长的。这里面格外亮眼的是Watch（手表）以及Other Hermes sectors（珠宝与家居）的两个类目，自2019年开始增长迅猛。一方面是因为其本身即是具备一定投资属性的”硬奢侈品”（手表和珠宝）在疫情下显示了较强的抗压性，而另一方面其单品价值高的属性也成为配货首选。相同的配货价值，可能买爱马仕丝巾要买10条，手镯却只需要买一个即可达到。——毕竟相比于像小商品批发商一样，配货人还是更愿意把钱体面地花在单价更高更稀缺的商品上。

商品分类中还有一个“Other products ”，是除了皮具之外，销售占比唯一下降了的类目；这个类目里面是爱马仕集团旗下的另一些品牌，包括了奢华水晶灯Saint-Louis，鞋类品牌John lobb，银器品牌Puiforcat。既然这一品类占比下降，从门店的推广策略上Sales会更愿意接待配该类目的客人，所以从配货策略上来年考虑配这类相对冷门的品类，打动专柜的Sales，应该会更容易获得心仪的包包噢。

哪里配？

解决了配多少以及配什么的问题，如果你想要的那款爱马仕包包十分“稀缺”，比如BKC三大金刚，去哪个地区进行消费更容易取得呢？来看看财报中这张区域销售数据图侧面反映的另一个信息。

2021爱马仕各区域销售数据图

数据图表来自爱马仕官网

我们可以从上图看到，2020年亚洲（除日本）的业绩表现最佳，而在 2021年亚洲（除日本）和美国业绩最好。值得一提的是，虽然2021年美洲地区比亚洲（除日本）的增长幅度要高，但结合2020年的升幅，亚洲（除日本）在2020年已经增长了45%的基础上，2021年还可以继续增长45.8%，可以说是非常夸张的增长幅度了。

而疫情期间中国人不能到国外购物旅游，在国人无法在美洲地区消费的情况下，美洲地区还是很大增幅，反映美洲地区需求增大，以后在美国可能并不如以往这么好拿包了。

因为爱马仕在日本的业绩是显赫的存在，所以日本一向是在其财报上单独罗列出来统计的国家。但受疫情以及日本经济不景气的影响，近年来日本的销售增速缓慢，特别是在2021年可以明显发现，日本业绩平平，增长幅度在各地区排在末尾。增长小，需求不大，所以从这些数据来看，来年在日本拿包必定相对容易了。

看到这里可能会有读者会问，既然爱马仕包包如此赚钱，为什么不大幅扩大皮具产能呢？根据爱马仕财务披露的信息，来年资金的使用方向之一确实将会是扩大产能，如前文所说，继续开设皮具工坊，提升皮具的生产速度。但木启君纵观过去三年的财务报告信息，结合现有的高毛利的配货策略、爱马仕高端稀缺的品牌调性以及2021年已被验证的优异业绩，显然爱马仕的皮具生产量会被维持在一个范围内而不会大幅扩产。除了增设工厂，资金的另一使用方向应是继续发力于增长迅猛的珠宝手表品类；此外还可以趁着法国经济萧条，用这些现金加快收购一些欧洲老品牌，如之前提到的水晶灯、银器等百年奢华品牌。对于爱马仕来说，既可以增加配货类目，提升集团影响力，又不用大量固定资产投入，达到利润最大化的同时，还能继续维持品牌的傲娇形象。

以上是木启君解读爱马仕财报的一点浅知拙见，也欢迎大家在评论区与木启君一起探讨~

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