「寒冬」下的世界杯，今时不同往年？

头餐导读

第186期

四年一次的世界杯打响，各种业态的餐饮企业纷纷响应。

它是足球健儿的终极赛场，也是餐饮人的掘金“擂台”，所以为了抓住这波短暂的红利，餐企都摩拳擦掌，绝招频出，然而，疫情笼罩下的“狂欢”，真的能成为餐饮回血的一束光吗？

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文 晓知者

编辑 晓知者

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世界杯是一场餐饮盛宴：

2014年6月1日至7月13日巴西世界杯期间，中国球迷在午夜喝掉了3000万罐啤酒，订座位点外卖超过300万次。

2018年6月14日至7月15日俄罗斯世界杯期间，全国线下餐饮消费比去年同期增长了21%，线下夜宵的消费增长了6%，酒吧订单量较平日上涨15%。

2022年，第一次在冬天看足球世界杯！而今年的世界杯，同往年不同。

世界杯的“狂欢”

餐饮人的冰火两重天

作为接触性、聚集性行业的代表，共同就餐被认为是疫情传播的主要风险之一。因此疫情一有风吹草动，关闭堂食就几乎成为必选项。除此之外，难以压缩的租金、原材料、人工等成本，让餐饮企业的经营难以为继。

世界杯的到来，唤起了大家难得的狂欢心愿。随着全世界球迷们的躁动，围绕世界杯的餐饮营销活动也是花样百出，都希望搭上这趟“回血”快车，实现增长。然而，寒冬下的世界杯，却上演着餐饮人的冰火两重天：

火：“餐厅看球”热度高，主题套餐供不应求

据大众点评数据显示，开赛前三周，网友便已开始检索预订世界杯看球餐厅，过去七天“世界杯餐厅、看球餐厅”等关键词搜索量周环比增长556%。其中，上海、深圳、杭州、南京、长沙成今年世界杯“餐厅看球”需求热度TOP城市。

一位上海的餐饮人表示：今年餐厅推出了超百个观球位，自11月1日开启世界杯就餐预订后，不少人进行线上咨询，本周重要比赛时间就餐的订位满座率已超100%。

旺盛的消费需求下，世界杯主题套餐供不应求。不少餐饮人认为，今年世界杯赛事覆盖下午六点至凌晨三点，是拉动正餐和夜宵的新增长点。

然而，在世界杯流量争夺战的大幕下，另一边的餐饮盛宴却并未到来。

冰：世界杯遇堂食暂停，与“狂欢”擦肩而过

暂停堂食！

当餐饮人打算趁世界杯大干一场的时候，疫情笼罩下的不确定性打乱了回血的节奏。

广州部分区域暂停堂食、石家庄全员核酸，暂停堂食、北京多家商场暂停堂食服务，商场调整营业时间……

由于近期疫情呈现爆发的趋势，部分地区餐饮店门可罗雀。大多数市民居家并未外出，导致在世界杯期间本该属于餐饮盛宴的情况并未到来。

尽管看球的激情然在，尽管也有不少餐厅陆续推出了世界杯相关产品、增加外卖套餐力度，然而给人感觉还是少了些，隐忍了些。人们的热情只是在狭小的圈子里流淌，更多的是在某个线上直播里孤独的看球！

世界杯“暗战”

窥探餐饮新竞争下的质变

疫情的反反复复，造成了复杂的经济环境，人们的消费意愿和消费习惯都在改变。在寒气逼人的当下，中国餐饮业也在悄悄发生变化。而从世界杯冰火两重天的景象下，我们更应该深思热点本质，发掘其背后带给我们的一些方向：

1. 深挖“情绪价值”，锚定感观体验

随着用户需求越来越挑剔，满足用户的门槛也越来越高，现阶段，谁能生产出更符合用户情感味蕾的内容产品，谁就能在市场上领先一筹。所以，对于如今的用户而言，他们不仅需要生活物资，还需要情绪物资。

2022年4月，崔健在视频号上“撒了点野”，我们的朋友圈被刷屏，那天直播间在线人数超四千万。摇滚乐让所有憋在家里的人们，在心里找到了情绪的闸门。

在今年的世界杯上，我们也看到了很多餐饮人锚定感观体验，从情绪价值上大作文章：

比如麦当劳给三款不同汉堡赋予了年代意味，分别代表着2002年、2014年和2022年。配合着广告片内容，主角每咬下一口汉堡，思绪就会回到当时自己看球时的经历，通过怀旧、回忆青春拉动情绪；

北京的老牌京菜“局气”，用“烙饼卷肘子”+“灭火气啤酒”组成世界杯专属套餐，不止借鉴了欧洲看球传统饮食方式，同时灭火器的啤酒造型，也趣味十足，瞬间撩动看球情绪；

大龙燚火锅将“足球”直接端上了餐桌，为食客营造浓浓的世界杯“氛围”。

面对世界杯这样的顶级流量，大部分餐饮品牌通过餐品、主题套餐、场景、游戏组合形成联动型方案，而核心则是以撬动球迷消费情绪，促进流量及消费增长。

当情绪触达真实的时候，用户才能产生共鸣，而这些情感共鸣，是刺激消费热情，收获用户热爱的起点。

2. 触达宅家经济，“在店”和“到家”两条腿走路

有报告粗略估计，疫情期间，全国网民中约有1.6亿人进行了在线上作会议，2.4亿人进行了线上购物。随着供给端媒介及内容的丰富和需求端的多样化，宅经济已经不是疫情下的一次性红利，而是一种越来越成熟的新经济模式，万物云化，线上和线下的界限已日益模糊，这就倒逼餐饮人必须要学会“到家”和“在店”两条腿走路。

饿了么数据显示，世界杯开赛前3日夜宵时间段酒水外卖订单量已环比增长3成，除此之外，成都和重庆的水果、零食等销量增幅也很明显，达到了24%。开赛后，炸鸡、烧烤甚至火锅等冬日夜宵也将迎来爆发式增长。夜宵时段北京用户下单的奶茶、龙虾、烧烤和咖啡等品类的订单环比增长均超过三成。而与世界杯相关的周边产品外卖订单如黑白气球、装饰旗、官方球星卡、投影仪都实现同比倍数增长现象。

宅经济已经成为了现实生活中的重要组成部分，烤肉可以到家还送锅、蛋糕可以到家还附加唱生日歌服务，中餐外卖可以跨越全城配送到家，延长竞争半径，在到家经济不断创新与发展的同时，如何促进线下“在店”消费热情和“到家”创新服务，成为餐饮人不得不思考的问题。

3. 定义空间场景，圈住目标客户

今年世界杯，江门、成都、北京等城市的不少餐厅都已经“变身”成世界杯“观赛场”，放眼望去，世界杯海报、世界杯赛事时间表球衣等各种世界杯元素满满。

海底捞更是携手抖音，直接将北京中骏世界城店，变身成了世界杯球场。

一些带着天台的烧烤店做起了露营+世界杯生意，除了世界杯元素之外，还加入了草坪、帐篷、小摊位等元素，搭配烧烤架等，让球迷们直接边露营边烧烤边看球，嗨玩通宵。

世界杯的“看球”场景营造中，我们不难看出“沉浸式场景”已经成为餐厅促进消费体验的必要点。如何有效塑造场景体验，已经成为了餐饮行业非常重要的课题。

小编认为，注重场景体验，就必须深耕品牌的目标客群，围绕特定的人群，深度分析他们的生活方式、品味喜好、审美倾向等，并以此来塑造核心人群喜好的线下场景化体验。

比如唐山宴被称为可以吃的博物馆，所以它不再是单纯意义的美食空间，而是一座承载了可玩、可观、可寻、可食的饮食文化博物馆；

火爆武汉的鸽园，立足武汉年轻人最多的光谷高新区，提供了结庐在人境，而无车马喧的自然园林式美食生活体验；

再比如樊登读书定位于家门口的生活空间，所以它不只是书店，还会设置孩子专门的阅读桌，方便家长与孩子交流的阅读区，还有讲台等等。

餐厅除了是吃饭的地方，还是会客的地方，是约会的地方，是欢聚的地方，是打卡的地方，是喝酒的地方，是放松的地方，餐厅到底是什么地方，取决于想赚什么样的钱，而所谓正确定义空间，就指空间是有多元性的，在物理层面之上，还要赋于空间另外一层与目标客户相匹配的体验价值。同样的品类，因为空间有了不同定义，影响了生意的走向。

结语

危机中的机会，属于能读懂消费者、适应变化的人。

从时代性的角度而言，在这个不确定性高发的时代，世界杯带给我们的红利是短暂的。面对消费市场的理性升级趋势，冷静、蓄势、沉淀成为了2022年新的代名词.市场虽饱经风霜，但机遇仍在，只是关注点转向了品牌在复杂环境带来的挑战之下是否具有获得消费者长期认可的增长本质。因此，立足新竞争下，我们亟需站在长期发展的立场，花费时间和精力去锻造坚实的品牌，以强韧的抗风险能力把握住时代与市场震荡中所给予的新机遇。