力争三年全球第一的背后，小米在国内市场正经历“水土不服”

文 | 小伊评科技

在2021年8月16日，小米雷总在“我的梦想，我的主题”发布会上，曾立下了一个Flag，要在三年内超越三星成为世界第一。

距离雷总立下这个Flag已经过去了14个月，时间基本过半，根据目前最新的市场调研现实，小米在全球市场的份额排在第三位，虽然相较于去年的第二位有所下滑，但是相比于位列第四、第五位的OPPO和VIVO依旧有较大的优势。

再考虑到每一年的Q3时期（7-9月）都是苹果的强势期，小米在后续统计周期内反超苹果只是时间问题，在国际上，小米依旧是NO2级的手机品牌。

2022年Q3季度全球市场份额

然而，与在国际上强势不同的是，小米在国内的表现却有些出乎意料，如下图所示，这是2022年Q3季度国内手机份额分布情况，小米仅排在第五位，距离头部的VIVO和OPPO有着明显的差距，甚至还不如后来居上的荣耀。

2022年Q3国内市场份额

在国际上排在前三位，在国内却只能排在第五位，小米的表现不可谓不特殊。曾几何时，作为国内智能手机行业的引领者，小米一举成为国内第一大的手机厂商，然而随着其他友商的快速崛起，小米在自己土生土长的国度却反倒有些“水土不服”。

而小米这种境遇实际上是可以预见的，那么小米现阶段的问题究竟出在哪？本文笔者就来做一个深度的分析。

1、线下玩不转，线上守不住。

熟悉手机行业的读者应该都很清楚，目前国内手机市场的销量分布是3：7，也就是线上为3，线下为7，换句话说，哪怕一个品牌能够包圆线上份额，充其量也就只有30%左右的份额。

小米当然也意识到了这个问题。从2019年开始，小米就开始大力地发展自己的线下渠道，并且在2021年宣布全国突破10000家门店。

然而，就目前的情形来看，小米所构造的营销网络依旧只覆盖到了城市区域并未扎根到真正的下沉市场。而且由于“过于追求门店数量”，小米之家很多门店的选址都非常的草率。

举个例子，在笔者所处的三线城市中的某一商业街上，一个直线距离不到500米的区域内（商业街区），就有三家小米之家，有些甚至是隔街相望，甚至比传统线下王者OPPO以及VIVO都要密集。

我不太清楚小米的市场拓展人员在选址的时候是如何考量的，难道不考虑区域互斥么？

而和在城市区域快速扩张不同的是，小米在一些乡镇，村镇等下沉地区的存在感几乎为零，大家可曾在一些县镇乃至乡村地区看到过小米的门店么？几乎没有，所到之处尽是打着OPPO和VIVO招牌的小店。

那么，小米为什么“扎”不下去？其中有一个关键性的因素就是“利润低”，通俗来讲就是不挣钱。

想要在下沉市场尤其是乡村，乡镇中铺开自己的销售渠道，一定是不能指望KA（大型连锁卖场）以及自营渠道，因为其建设成本过于高昂，总不能让每个村里都开一家小米之家吧？这里面的人工费用，装修，租赁等等加起来可都是天文数字。

所以，这些头部渠道只能构建“主动脉血管”，那些真正能够触达下沉消费者的“毛细血管”则只能依赖于其他小型或个人加盟者的助力。

而问题就出在这里。

由于小米的品牌特性及产品特性所影响，小米在手机这个品类上的毛利率非常低。一个小米小店加上人工，房租，水电以及进货等等一系列成本，如果单靠卖手机，这些加盟者是根本赚不到钱。

小米真正的利润大头主要来自于AIOT设备，也就是诸如小米电视，电饭煲等周边产品，利用这些产品的收入，来弥补手机的亏空，这也就是目前小米之家的运营策略——“靠手机引流，靠AIOT设备赚钱”。

然而这套策略在城市走得通，但是在下沉市场却走不通。因为这些产品本身就不被下沉市场的消费者所喜欢，因为太贵了。小米的AIOT产品的性价比其实并不高，小米的策略是做高端产品的平替，而不是低端产品，这样略显昂贵且非刚需产品自然不会被村镇的消费者所喜爱。

那么既然开店赚不到钱，谁还愿意加盟呢？这就是小米小店最终之所以走向失败的原因。

大家不妨可以去一些乡镇中的OPPO和VIVO小卖店看看，他们所出货的大头一定是具备典型特征的高利润产品系列，譬如VIVO S系列，Y系列；OPPO Reno系列，A系列等。

有人会问了，小米为什么不能生产一批高利润的产品，来主攻线下市场呢？道理很简单，小米不敢。

小米目前的销量来源依旧以线上为主，如果其生产了大量主打线下市场的产品（也就是低性价比产品）却无法打开销路，这部分库存该怎么消化？线上卖不动的产品，还能放在线下来卖，而线下都卖不动的产品该怎么处理呢？

其次，小米在网上一直以来的人设都是“做价格厚道的产品”，如果其频繁发布一些“高价低配”的产品，其品牌形象也会受到影响，甚至会影响其在线上市场的基本盘，这同样是小米所顾虑的。

所以，虽然小米一直在进行线下市场的拓展，但是其效果却并不理想，并未直接影响OPPO和VIVO的基本盘。近些年唯一能够威胁到OV线下根基的品牌是华为，而华为为什么能够快速的从OV手里争夺市场，靠的还是利润。

在线下市场碰了一鼻子灰的小米在线上市场过得很不舒服。我在此前的文章里曾经不止一次地发表过一个观点——“性价比市场是没有品牌忠诚度可言的”。

在线上市场，一个品牌所能够触达消费者的其实就只有价格因素了，谁的价格便宜，东西好用，就是王道。小米做得了性价比，华为，OPPO，VIVO也一样做得了。

所以，自从华为-荣耀，VIVO-IQOO，OPPO-一加-realme出现之后，小米在线上的日子也是越发不好过了。

线下市场无法真正撼动OV的市场，线上的市场却被OV蚕食，小米在国内市场确实有点惨。

2、线上用户和线下用户高度重叠。

正如前文所说的，小米目前所构建的线下渠道所面对的主要还是以大中城市的消费者为主。然而，这部分消费者大多数本身就是小米线上的消费群体。换句话说，小米废了千辛万苦把，只是把这些人从线上转移到了线下，并没有真正地带来“增量用户”，很多去小米之家的用户，本身就是米粉。

而反关OPPO和VIVO，在这一点的表现就要好很多了。其各品牌，各产品序列所针对的消费群体都不重叠，譬如VIVO的X系列就是主打线下市场，女性市场。IQOO系列就主打线上市场，他们从配置上，外观设计上都会有所差异，构建品牌切切实实的为品牌带来了增量用户。

这一切的林林总总，就造成小米目前在国内的一个较为尴尬的地位。这也就解释了为什么小米急于向高端市场挺进，因为不管是从产品角度还是品牌角度亦或者是营收角度来说，如果小米能够在高端市场站稳，对其整条业务线都大有脾益。

END 希望可以帮到你