市值蒸发1500亿的背后：飞鹤“飞”不起来了？

当年三聚氰胺事件发生之后，将中国婴儿奶粉安全质量推上了国民议论的风口浪尖。曾经自诩“更适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉火极一时，在市场上赚足了奶爸奶妈兜里的票子。

但如今这只飞鹤似乎“飞”不起来了，在短短20个月内蒸发了1500亿的市值。飞鹤究竟怎么了？曾经人人皆知的广告究竟是真是假？

一、“新鲜战略”难掩业绩

就在今年的八月份，中国飞鹤在官方平台发布了上半年的财报数据，财报中显示飞鹤整体营收数据为96.73亿元，数据同比下滑16.23%，同时规模利润和毛利润数据分别为22.56亿元以及65.37亿元，数据同比下滑39.68%以及22.71%。

随着市场下游端口的需求放缓，包括飞鹤在内的一些乳业公司纷纷表现出疲态。而飞鹤在面临这样的不良预兆时，采取了关于开发成人奶粉以及学生专用奶制品等其他的领域，希望可以挽回一些生机。

但事与愿违，在如今不到20个月的时间里，飞鹤的市值断崖式下跌，已经蒸发了超过1500亿港元。

这样的财报数据下滑无论是市面上哪个大企业都应该引起重视了，飞鹤表面上却显示的“云淡风轻”。飞鹤在大陆区销售总负责人解释道，这主要是因为中国飞鹤近期实施了“新鲜战略”。

何谓“新鲜战略”？大意就是为了能进一步清库存，保持市面上货架售卖产品的高新鲜度，对于分销渠道实施了更严苛的控制措施。说白了就是“你们看到的是营收下降，其实是我们更注重产品保鲜度”的意思。

但事实真是如此吗？业绩下滑的背后恐怕还有别的“大头”影响。

二、飞鹤为什么“飞”不起来？

如果说当年的三聚氰胺事件给予很多奶爸奶妈致命打击，那么飞鹤则是靠“更适合中国宝宝的奶粉”这个标签在市场中掀起了一波购买热度。那么为什么如今的飞鹤飞不起来了？

首先要分析大环境的发展趋势。任何企业都不能在时代和市场的洪流中独善其身，大环境趋势会给予企业和品牌机遇，同时也会带来危机。

近几年来，国内社会中婴幼儿出生率持续下滑，2021年在中国出生的新生儿数量甚至在1000万以下。相比2017年之前中国新生儿1600万左右的稳定数据，中国出生的新生儿数量可谓是锐减态势。

国家统计局官方数据中午可以看到，中国目前的出生率已经从2016年12.95‰的数据下滑到了2021年的7.52‰。这也就直接意味着，原本包括飞鹤在内乳业品牌所享受过的人口红利已经不复存在。

当市场上的蛋糕整体变小，那么每个人能分到的那部分自然越来越少。

其次就是飞鹤奶粉近乎“夸张”的营销策略。在如今这个“酒香也怕巷子深”的时代，营销对于一个品牌发展的重要性不言而喻。如果过度的营销搭配上质量性价比不高的产品，那么消费者是不会持续买账的。

根据飞鹤提供的官方数据显示，飞鹤在2018年~2021年间研发的成本数据分别是0.15亿、1.09亿、2.65亿、4.25亿，研发费用占到公司总投入的1.05%、1.09%、1.43%、1.86%。而有趣的是该品牌销售及营销投入已经一路增至了67.29亿元，研发投资和营销投资对比一目了然。

三、“更适合中国宝宝体质”是否为真？

熟悉飞鹤奶粉的朋友都知道，飞鹤当年凭借一句“制造更适合中国宝宝的奶粉”火极一时，被很多奶妈和奶爸奉为上品。但后来逐渐有人质疑，这个标签是否有“打擦边球”的嫌疑存在？

飞鹤品牌曾经在全国内范围建设了中国母乳数据库项目，这直接为中国宝宝的体质分层及营养划分提供了良好依据。这一点也在之前的时间内频频被拿出来说事儿，当作是飞鹤有能力的象征。

中国飞鹤的董事长冷友斌在今年八月份接受采访时表示，飞鹤奶粉适合中国宝宝体质的标签并不是说说而已，而是通过覆盖全国各地母乳样本数据库中各项体验数据及科研结果总结出来的。

确实，彼时的飞鹤经过多家权威营养机构的认证之后，证明了奶粉内所含有的成分确实是安全健康的，并且在一定程度上和外国宝宝奶粉有所差异，理论上是更适合中国宝宝食用的。

但是一个问题却凸显出来，那就是成本问题。市面上大多数产品都是成本决定价值，当一个产品的成本处于消费者预期之下时，那么他很难被消费者接受。

例如造价为10块钱的面包卖30块，可能会有不少人购买；但一个成本造价为5毛钱的面包卖五块钱，大概率会无人问津。道理很简单，人们都会想：5毛钱的面包买回来敢吃吗？

2020年飞鹤董事长冷友斌曾经扬言“飞鹤研发绝对世界第一”，但当年的财报出炉之后我们就可以看到，伊利和蒙牛的品牌研发费用达到了4.87亿元和3.18亿元，而同时期的飞鹤研发投资金额仅有2.65亿元。这之间研发金额的差距和飞鹤董事长所说差的不是一点半点。

概括来讲，飞鹤奶粉相对于其他奶粉来说，确实更适合中国宝宝体质，但客观层面上，它对中国宝宝身体的适宜程度并没有广告以及宣传文案中那么“夸张”。毕竟研发成本摆在那里，很难说服消费者奶粉质量有多么的“高端”。

飞鹤品牌发展聪明的地方就在于利用了地域性差异选择了正确的赛道，但如今这个赛道上人满为患，如果想要重新厮杀出一片天地，则需要更多的努力。

结语

不得不说，过去几十年的商场中，营销宣传带来的红利是不可小觑的。而彼时的飞鹤奶粉，各种上央视、投资综艺，“集中火力”就为了宣传一句“更适合中国宝宝的奶粉”，也是看中了品牌资产能够带来的优秀资源。

但无论是怎样绚丽的包装和大手笔的广告宣传，或是身处哪个行业，产品商推出最基本的原则就是要“宣实相符”，也就是必须要为自己打出的广告语负责。

如今的飞鹤像是折了翅膀的鸟儿，在嗜血的资本市场被压制得彻彻底底。不得不说，这只“飞鹤”也真正在资本的天空翱翔过，但不管如何，营销只是泡沫，如果没有真正的质量，是绝对无法换来好口碑的。

以上就是叨叨今日的文章内容。

大家的儿女或孙辈喝过飞鹤奶粉吗？对于飞鹤有什么看法？欢迎在评论区留下您的看法。