数据报告 - 2022年双十一购物节报告

• 从疫情开始后，我国居民的消费价格增速呈现下降趋势，我国网上零售交易总额和历年双十一成交总额增速均放缓，可见，我国电子商务发展呈现稳中有进与红利减退并存的特点，并且居民消费趋于保守

• 近年来，我国出台多项关于电子商务发展的政策，指导电商平台规范运行和提出未来发展目标

商家从“价格战”转向“体验战”，新机制助力曝光赢优势

• 今年双十一大促时间出现变化：天猫、淘宝预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东在10月新推出种草期，平台战线拉长

• 主流平台活动机制发生变化：平台折扣力度高于21年，直播成为重要战场，电商平台调动起所有的销售渠道和供应链资源，并在政策上加大了对商家扶持的力度，同时快递企业正铆足干劲推出各种旺季保障服务措施

后疫情时代行业整体活跃度基本超过往年，双十一活动拉新效果明显

• 今年双十一从10月20日开启，综合电商行业DAU前期均超过2020年和2021年同期水平，不过没有拉开很大的差距，电商行业整体活跃度放缓

• 10月31日迎来了第一波“付尾款”，当天DAU达到4.41亿的小高峰，成功提前预热。双十一后期，DAU的增长幅度放缓，今年11月11日当天DAU的同比增量为2100万，但未能突破2020年同期的活跃度

• 今年综合电商新增用户数量同比去年均有所增加，可见双十一活动促销的拉新效果明显

社交和二手电商整体活跃度均呈现提升，团购电商和跨境电商活跃用户规模萎缩

• 与去年对比，社交电商整体活跃度呈现同幅度的变化，并在双十一前期和末期同比增量有明显提升，可见社交有助于消费者的扩张和裂变；在“绿色低碳”的社会风潮下，二手电商双十一活跃度同比去年增长超400万的活跃用户规模，展现出较好的参与感

• 团购电商整体活跃规模呈现波动变化，但同比去年均活跃用户规模下降；跨境电商在双十一享受的流量红利已经消失，对比去年整体活跃用户规模萎缩

淘宝活跃用户提升明显稳坐霸主地位，双十一当天DAU突破4.5亿的新高度

• 双十一当天是各大电商平台营销冲刺的高峰时期，各个平台积极抢占流量，淘宝从双十一开始到结束，日活提升超9千万，淘宝强势抢占用户流量

• 淘宝、京东及唯品会享有10月31日第一波预售带来的红利，“尾款日”的DAU均呈现明显提升

• 相比之下，拼多多和淘特更加专注于平日的优惠补贴，在争夺用户方面未明显体现

各平台双十一当日均有效拉动时长，淘宝、京东成为今年尾款日的“主角”

• 对比综合电商主流平台的人均使用时长发现，各平台受双十一促销节奏人均单日使用时长均有所提升。淘宝、京东成为今年尾款日的“主角”，在10月31日开始单日人均时长均小幅上升，并在11月1日达到小高峰

• 占据首位的淘宝拉动时长的效果最为明显，在双十一当天人均使用时长达34.5分钟，较10月20日预售开启当天上升超8分钟

多数平台用户“剁手”的高峰时段持续在早上及晚上，零点后熬夜的活跃用户大大减少

• 双十一期间熬夜购物的用户大大减少，传统电商平台（如淘宝、拼多多、京东、手机天猫）用户使用峰值主要持续在上午10-12点及晚上18-21点，均在上午时间段达到最高值，用户倾向在琐碎时间进行“剁手”

• 淘特、唯品会的用户活跃时间段分别是早上10-12点和晚上21-22点，均在晚上时间段达到最高值

活跃用户基本在中线城市聚集，各平台用户活跃分化趋向明显

• 从主流综合电商平台来看，双十一期间新一线城市及三、四线城市的活跃用户数量比例相对较高

• 拼多多和淘特的活跃用户向三线、四线及五线以下城市聚集，下沉市场成为活跃用户主要来源

• 京东、唯品会和手机天猫的活跃用户向三线、二线及新一线以上城市聚集，发达城市的用户占比较高

电商平台借力C端升级B端，化解流量焦虑稳信心——以京东为例

• 在大促机制方面，京东通过新增种草期和流量运营机制寻求新的流量，有助于提前预热双十一活动并留住用户

• 商家经营方面，京东通过产业带扶持计划和店铺星级的升级来扶持新的商家，进一步扩大商家资源，缓解商家的经营焦虑

• 综合电商持续撬动长期流量不仅需要针对消费者，更要带动商家积极性，在如今疫情反复的情况下给予商家信心

内容种草平台激发直播“种草力”，助力站内站外“带货力”

• 内容种草平台通过内外循环“两手抓”抢戏双十一，开始扩大自己的电商布局，发力直播电商及合作业务

• B站首次进军双十一，在直播电商和带货种草方面保持自己原有的特色并扩大选品池；小红书重点发力双十一活动，并且大力扶持主播直播，有助于通过小红书决策来刺激消费力

“绿色低碳”消费风潮渐起，寻找新故事的二手电商迎来循环经济红利

• 今年的双十一格外不一样，“尾款人”不再只有回血需求，还有“绿色低碳”的消费趋势，这也让二手电商迎来了新风口

• 从主流平台来看，闲鱼宣传低碳理念和优化交易体验，转转升级品牌理念和打造多模式交易体验，二者都主打绿色低碳消费方式。二手电商推出的新活动不仅能够让买卖双方实现资源重置和体验低碳行为，而且有助于商家促进资源的流通和循环利用

电商平台加速线上线下走向融合，新模式激发消费新潜能

• 新零售是线上和线下的深度融合的全渠道商业模式，利用信息技术将人、货、场等零售要素进行重构，并将销售业务与现代物流进行有机结合。若电商企业与实体零售相互融合，将会在时间和空间各层次得到最优配置

• 新零售背景下，未来电商新模式可以发展数字零售、即时零售和智慧零售模式，助力电商行业开启新变革

元宇宙在双十一打造全新互动体验，未来将在电商场景应用更多元化

• 今年双十一预售开启时“未来城”的虚拟空间就出现在了淘宝上，紧接着天猫上线了一个3D体验空间，11月9日淘宝又推出元宇宙空间“曼塔沃斯”，用户可以在元宇宙中获得新消费体验

• 基于“人货场”视角，元宇宙电商将以“人”而非“货”为核心，未来智能虚拟人有望为双十一带来新的带货奇迹，虚拟现实技术将无限延展应用场景并有助于推动电商变革

1．数据来源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），源于极光云服务平台的行业数据采集及月狐iAPP平台针对各类移动应用的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析；

2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于LBS和WiFi双重方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行采集与分析；

3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行采集与分析；

4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；

5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2．数据周期

报告整体时间段：2020年10月-2022年11月。

3．数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4．免责声明

月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5．报告其他说明

月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。

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本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。

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