最全详解！Z世代夜间消费行为研究报告

分享嘉宾：张毅 艾媒咨询CEO兼首席分析师

分享主题：Z世代夜间消费行为研究报告

以下为演讲实录！

大家好，今天非常开心，再一次来到夜间经济的峰会。

夜间经济的六大业态，我们不妨梳理一下，文化艺术、餐饮消费、体育休闲、购物、聚会、零售，每一个业态都是涉及到了从物质上、精神上非常刚性的需求，特别是对于年轻群体。

而Z世代的人口特征上，女性的参与度、敏感度会更高。

大家对于消费的偏好，比如说外出的住宿，夜间的参观，外出的游览，休闲娱乐、餐饮、购物，当然包括线上线下的消费同样精彩。

大家在线上的消费，其实夜间是大头，我一直在强调我们提夜间消费的时候，不仅要看线下，也要看线上。从购物形式来看，电商购物这个比例相当高，包括短视频、直播，这都是非常主流的线上的购物方式。大型商场、步行街、超市，品牌专营店，楼下的小卖部都是线下消费，而步行街和大商场是目前主要的消费场所。

在疫情期间，大家可以看到消费购物的频率有所变化，总体来讲大家对消费的欲望没有改变。

Z世代在夜间购买什么商品？比如说日用百货，餐饮美食、服饰箱包、美妆保养等，这是夜晚主要购物的品类。

美食类，烧烤、餐饮快餐、奶茶、西餐，这都是非常火热的TOP的消费方向。

Z世代在夜间消费选用的方式上，线上点外卖，这个驱动力是非常强的，再一个是到店消费，分别占比65.5%和31.1%。

在外出就餐上面，不确定或者是比较随性的选项，也有近40%的消费者选择，在各品类消费金额上，有超过58.6%的受访者在餐饮消费上金额比较高。

夜间文娱方面，我们经过研究会发现男性以线上互联网渠道集中，而女性总体来说以线下的实体渠道更多一些。线上渠道，看剧、电影、综艺、看短视频，游戏占主要，其中，男性对游戏情有独钟。

文娱的线下呢？运动逛街、健身、密室逃脱等，步行街这些商业做得好不好，对于年轻群体有没有欲望去逛街，非常重要。

从出行的热门地来看，大家夜间喜欢去哪里？比如说古村古镇，灯光秀、主题乐园，博物馆、海洋馆这样的场所是大家比较喜欢的，让我们感觉到年轻一代人对文化的需求比较明显，年轻人也爱逛古村古镇折射出对文化的需求。

出行参观的时间上，周末和节假日大家都很喜欢。同样我们看一下外出参观的习惯，Z世代喜欢和谁出行，在答案中可以看到年轻人会选择和自己的朋友一起出行。在满意度的调查里面，Z世代对夜间出行活动满意度最高的其实是出行地消费的价格，当然景区的公厕也非常重要，说明各地在做夜间经济的服务配套这块做得非常到位。还有卫生环境和治安、门票价格，都是考虑因素。

我再来给大家剖析一下未来夜经济的发展趋势，结合这六个方面跟大家讲讲。

第一，健康消费，大家可以看到消费者对于健康的关注是越来越高的。

第二是融合消费，就是把食、购、娱、游、体展和演等等物质和文化结合起来的消费，大家千万不要老是想着夜间经济是不是多摆几个地摊，多做几个烧烤店，这不是真正的夜间经济。过去我们研究夜间经济的时候，很多朋友，特别是很多地方的管理者经常都在问，是不是我们多搞几个烧烤店？不是的，很多优秀的地方都是把融合消费做到极致，比如说长沙在这个方面是全国有名的网红打卡城。

第三，消费方面，大家不要把线上消费弱化掉，如果我们不把线下的消费和线上结合起来，就没有线下的消费。网红打卡，直播带货，还有短视频的文化传播，包括抖音、视频号等等，你们不觉得这是线下消费很直接的体现吗？对本地经济是否有好处呢？毫无疑问一定是的。

第四，内容消费，消费不仅有物质，还有精神的，数字化内容，年轻消费是当前夜间经济的主力军，今年最火的，包括马上进行的双十一，直播带货一定是今年最有特色的双十一，即时购物、即时零售，是今年冒起来速度发展非常快的，这些都应该成为我们夜间经济的一个非常重要的特色。

第五、第六大家都知道。消费占比是运动式发展的状态。比如说重点的节假日，比如说春节，整个的消费占比已经超过了66%，这是2022年的情况。重点的节假日的节点，是我们特别的重点。比如说在周末主要的节假日，这些都是我们的年轻群体特别会出去逛一逛的时间点。

我们不妨可以看一下传统的夜间消费的模式和新型的夜间消费模式的演变过程，也希望大家务必抓好要点。传统的最早看到的是路边摊、夜摊、餐饮、夜间娱乐，比如说酒吧、KTV，今天的形式是什么？过去三年在疫情的反复影响下，酒吧、KTV，年轻群体的聚集已经大幅度的减少，商圈的文化、灯光秀、文化演出等，都成为城市非常好的内容输出。

我们还可以看到整个购物的方向，大家一定要注意，超过6成的年轻一代的用户通过短视频来获取浏览、咨询和相关商品的信息，我们要善用线上的平台，不管你是在直播，在短视频，还是在其他的线上宣传，营造好夜间经济之城的购物气氛，这个同样重要。

说到这里，刚才我们提到了一个跑腿经济，跑腿对于便利老百姓的夜间生活，当然不仅是夜间生活，把我们的生活质量提得更高，这是一个很好的新渠道，希望大家可以善用。

有关夜间经济，时间有限，今天我分享的内容告一段落，也希望在未来的时间里面和更多的朋友，还有更多业界朋友，当然包括管理者来分享更多来自于夜间经济的发展以及给我们带来的更大的便利，不管是从学术上，从专业上，还是从我们的消费体验上。