在市场不确定性中寻找“确定”，新消费创业者如何直击商业“底色”

小海按：如何从爆款打造到品牌成型？如何修炼“好产品”？口碑和品牌的关系是怎样的？投资人怎么寻找消费独角兽？本文中多名新消费创业者和投资人以自身经验分享了这些问题的答案，以及新消费如何在当下不确定性中寻找到确定性。

过去一年多的时间里，“新消费”从资本追逐的香饽饽，已经褪去了哄抢的热度，随之而来的是各种质疑和调侃。不可否认，受大环境和创业群体等各方面因素的影响，行业发展遇到一定的困境。

理性回归，创业者需要抱团取暖，在阴霾中找到方向，共同穿越这一轮“周期”。大浪淘沙，有远见的投资者依旧在捕捉能回归产品本质的新消费品牌。

在本文中，京东零售平台生态部商业分析与项目运营部负责人徐晓东、贝氪合伙人孙燕岗、啡心巧公司创始人石浩、Babycare首席品牌官Iris、钟鼎资本合伙人顾蔚荧等诸多从业者与投资人，围绕新消费如何在当下不确定性中寻找到确定性、爆款打造到品牌成型、以及如何修炼“好产品”、直击商业本质。

在市场不确定性中寻找“确定”

京东零售平台生态部商业分析与项目运营部负责人徐晓东认为，当前的整个零售链路，主要能看到这几方面的不确定性：

一是需求不确定性。今年疫情出现反复的情况下，用户消费需求不确定性的影响尤为明显。二是经营不确定性。过往很多时候，大家认为只有货、有渠道、有流量，销售是自然而然的，而今年出现的情况是也许仓里有货但物流配送跟不上，各种经营维度的不确定性在极端的情况下凸显出来。三是成本不确定性。在需求不确定性与经营不确定性的叠加下，今年在零售链路的各个环节，无论是流量方、营销方、服务方还是供给方，更加关注成本的不确定性。

应对各种各样的变化，品牌和平台除了了解变化的原因，也可以试着从变化当中找到不变的事情。

首先“不变”的是，零售在不断地响应变化，而这个变化正是来自于消费者需求的更新与变化。比如疫情期间，消费者购买意愿从非必需品类向必需品类转移。过往可能大家强调快、更快、再快，但是今年以来，消费者的需求一定程度上在从仅强调快速，向更有确定性的便捷或准确性的方向迁移。我们也看到今年从年初到现在，有很多的爆款、新品牌、新品类等等的涌现和变迁。而所有这些变化的背后是什么呢？

比如在运动户外领域的热点，从年初的冰雪季，到露营、飞盘，传递出的是消费者对于自在释放、健康乐活的消费主张。品牌需要从爆款、热点的变迁中积累对于用户的理解，抽象出变化背后的消费主张。这是我们讲的第一个不变，就是要了解消费者变化的需求背后所相对不变的人性诉求。平台和品牌能在变化的背后，通过分类标签等方式积累对消费者、货品、场景的更多理解。

第二个关于不变的思考是，零售能够应对这些变化，靠的是什么。京东对于这个问题的思考，就是零售的“三驾马车”：成本、效率和体验。

为了降本增效，平台一方面需要建立供应链能力，和产业链上下游一起推动双碳优化，提高效率；一方面需要对产业进行数字化赋能，沉淀行业解决方案。通过构建新型实体能力，进一步推进数字化发展与实体经济发展。

爆品如何炼成

贝氪合伙人孙燕岗认为，中国消费品市场是属于天然内卷的市场，且绝大多数市场属于极度内卷。中金胡老师说过一句话，“入窄门，成大业”。尤其对于新消费品牌的创业者来说，不要以跟随性的战略进入新消费品的赛道，会非常累。

打造爆品，第一要素是产品要在这个赛道里有一定的前瞻性。第二点，产品必须要切中消费者深度且显露出来的痛点。

现在的流量变化非常迅速，很多商家选择通过短视频呈现产品。如果不能在几秒内以非常显性化的方式呈现给消费者，他不一定能记住。

另外，如果说一类产品具有技术性壁垒的话，那么它在未来新消费品牌竞争中，更容易建立自己的护城河。

在啡心巧公司创始人兼CEO石浩看来，现在这个时代每个人都可以做五分钟的脱口秀演员，背后的本质不是媒体的变化，而是整个信息传播的碎片化。这给新消费品牌提供了做爆品的机会。以往只有大品牌才有资源做这些事。

做爆品不能真的只做五分钟脱口秀演员，品牌要挖掘消费者真实需求，因为需求是分真需求和假需求的，市场媒介以及消费者审美是反复的，不一定是真需求，真需求在历史长河里不一定特别多，因为真需求只与人性相关。

Full of hope希望树品牌创始人潘浩认为爆品实际上都是品类替代。有些产品用一个细分品类代替原有主品，有些则是彻底地更新换代。比如说洗衣液替代洗衣粉是完全的更新换代。但是，爆品不一定能够长红。一般称为这种品类是风向品类，或者网红品类。其特点是容易生，也很容易死。怎样让风向品类长期活下来，实际上需要完成对老品类的替代，或者和它形成一个新组合，满足消费者需求。

Light Mark小白光联合创始人刘韧觉得，超级单品、爆品和品牌，应该是三角的关系。每个品牌不管十年、一百年，都有自己的超级单品，所以说每个品牌都会追求自己的超级单品，这是品牌商业运营的效率所决定的，因为20%的产品贡献80%营收，是二八原则。

爆品这件事情，可遇不可求，因为它是一个外向性的东西。短期内或流量集中时，爆品是营销追求的结果。但从长远规划来说，品牌必须有超级单品思维，让品牌和超级单品相辅相成，才能走得更远。

从爆品到品牌

孙燕岗说，新消费品牌需要在第一年建立“护城河”。护城河的基础里有几个核心要素存在：第一个要素，产品力和技术壁垒；第二个，打法节奏。品牌的方法论是否适合新消费品牌和品类；第三个，品牌团队支撑力。很多新消费品牌想重金投放广告，把知名度做起来，结果一千万投下去，效果不成正比。

所以品牌在第一年里，要把几点要素组织好，之后即使竞争对手入局，也很难被打败。如果品牌发现团队战斗力比竞争对手更强，那品牌的优势周期至少能够维持三年，所以就能够破第一个局点，2.5年的局点。

接下来是如何度过5年，如果说品牌是一个高端的新消费品牌，三年之内站稳脚了，利润就会丰厚些，也就有足够的资本花到市场营销端，为未来5年打下坚实基础。

石浩认为消费品牌要先活下去。因为消费品赛道不分输赢，只论生死。品牌只要活着就有机会。

品牌现在所面临的所有困难，都是最早做顶层设计的时候脑子进的水。品牌背后拼的是阅历、经验和有没有操盘过各个阶段品牌的能力问题。很多新消费品牌活不好，因为在最初就没有规划过一个亿、十个亿、五十个亿的时候分别怎么活。

现在做品牌，要做短期的长期主义。因为短期增长压力很大，光看长期主义也活不下去。所以短期的话，要聚焦于产品、渠道、数据。长期的话，要让自己心静一下，坚信产品能够带来更好的消费回馈。

投资人怎么寻找消费独角兽

关于什么是好产品，钟鼎资本合伙人顾蔚荧认为，首先它肯定要解决普适性的问题。其次是他们都是在引领创新。第三，这些企业，尤其是伟大的产品型公司，他们都有一成不变的、非常一致性的，用户和产品经营理念。

关于消费品牌创始人，华映资本王维玮认为作为一个创始人的本质在于他心态够不够开放，是不是能够精益求精，有没有企业家精神，能不能团结团队，这些都是最底层的基础。比如，现在传播体系，团队一开始可能不会起量，但可以学习，学习抖音怎么玩、淘宝怎么玩、小红书怎么玩、内容种草的方法是什么，都可以通过学习快速完成。只要创始人学习能力足够强。

首泰金信投资合伙人刘冲认为要在消费领域成就真正的独角兽，在一个相对拉长的时间里，以价值投资的角度去看，投资消费其实就是一句话，可持续的消费垄断权。他指出，无论你是不是独角兽，无论最终的东西是否真正能够赚钱，投资人关注的还是垄断本身，还是通过科技的变化在场景中提升效率去打造超级品牌，让那些品牌去改善场景的效应、收益和成本结构，然后去实现可持续的垄断，这可能是我们从价值投资的角度来说比较关注的。

商业的底色是人文

Babycare首席品牌官Iris认为，品牌思维变化，很多大品牌曾经的做法是围绕着供应链，通过配比、包装差异做七八个品牌，再针对不同人群打通不同渠道。在现在的货架你可以占领50%以上的货架，客户感觉挑来挑去，买的还是你的东西。

但是现在的消费者不是这样的，现在的生意模式不再是物以类聚，而是人以群分。品牌需要围绕一类人群为他们提供产品和运营。

在产品思考的“存在即不合理”。

比如做婴儿床时，家具行业是以供应链、成本为导向的传统行业。很多人会提前半年买婴儿床，怕家具味道会影响到婴儿。所以他们当时希望做一张没有油漆的床，这增加了非常多的成本。

制作时，木材必须没有瑕疵，打磨工艺更加复杂，才能没有毛刺。运输成本也在提升，因为产品没有油漆的保护会易碎，然后这款产品也没有赚到很多钱，但很多用户开始大量复购，从而形成了良好的口碑效应。

口碑会比品牌更重要。不是说建立品牌不重要，而是用户感知大于品牌自我感知。“商业的底色是人文”。商业看起来可能关于数字、金钱流转。但当你做品牌时，需要更多人文的东西。你要经常出去感受这个世界，知道世界在发生什么，才能为品牌带来更多思考。

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