双十一平台之间免不了进行价格战厮杀，既然这是一场以折扣起家的购物节，平台价格折扣程度就成了平台间秀肌肉的最直观办法，外界又往往会通过“肌肉质量”来评判平台：哪家折扣大就代表对商家管理能力越强，也就是定价能力更强，用户粘性也就越高，平台的成长预期更好。

在过去几年，天猫，京东，拼多多，乃至过气的苏宁，国美都希望可以在双十一获得更好的评分，以拿到市场以及商家的好评。

双十一也可谓是零售企业的一次年终大考，是骡子是马任市场评述。

在对行业进行研究和分析之后，我们认为双十一乃至整个电商行业的价格战敏感度都是持续降低的，甚至价格战将会逐渐退出行业。

双十一的诞生：C2C电商没落，B2C电商兴起

2007年夏天，张勇和阿里巴巴第一次产生交集。

经时任阿里CFO蔡崇信安排，当时还在盛大任职的张勇奔赴杭州会见马云、孙彤宇和彭蕾等阿里灵魂人物，得到高层们集体青睐。在处理完盛大的二季度财报后，张勇在8月底加入阿里担任淘宝网CFO。从此，阿里多了一个花名“逍遥子”的人物。

彼时，蔡崇信一度被认为是马云接班人的头号种子，当时可能没有人想到，张勇日后会沿着这位引路人的足迹，从CFO做到CEO，成为阿里帝国的掌舵人。

张勇在阿里的履历足够辉煌，有许多拿得出手的实绩。但如果要从中挑出一个代表作，那一定非双十一莫属。

淘宝衰落、天猫兴起，是双十一诞生的基础

之所以说双十一是历史必然，是因为其诞生顺应了中国电商行业的历史潮流：即从C2C到B2C的转型，主打中小个体卖家的淘宝衰落、主攻品牌商家应对京东冲击的天猫兴起，是其中的缩影。

众所周知，中国电商起步于C2C，但这个模式却存在生来缺陷。

2000年成立的易趣网是中国C2C电商的鼻祖，在淘宝成立前也曾一家独大，上线两个月就收获4万注册用户和650万美元风险投资。刚上线的易趣网如同一个大型线上跳蚤市场：注册用户在平台上免费发布商品并直接和买家对接，买家通过汇款等方式支付，二手随身听、CD机、电脑硬盘成为电商平台的初代爆款。

由于当时中国网民群体极小、网购观念淡薄，电商的普及并不顺利，人们对线上消费特别是二手商品的质量以及平台权威的质疑从未断绝。 缺乏配套的物流、支付与售后服务体系，更是放大了C2C模式的缺点。

面对巨大的挑战，易趣网选择并入国际电商巨头eBay，但后者移植到中国市场的北美模式却遭遇了严重的水土不服，这给了淘宝网后来居上的机会，其于2007年成为中国最大综合电商平台，年销售额突破400亿。

看着主攻自营B2C模式的京东在眼皮底下崛起，马云很快意识到C2C模式的瓶颈。2008年淘宝网旗下B2C平台淘宝商城上线。2009年马云对外表示“淘宝从来都不是C2C，也从来没想过向C2C方向发展”，在口头坚决地与C2C切割时，阿里电商加速向B2C方向转型。

毫无疑问，中国电商行业的C2C时代是小众的，B2C才是根基。今天阿里以闲鱼平台将C2C再做一遍，但收效甚微，多年来闲鱼都难以摆脱边缘业务的命运。而在电商行业往B2C转型的过程中，电商平台也取代用户成了线上交易的中枢，其对用户、商家等各类资源的整合能力是生意跑通的关键。

而双十一，就是平台用来催化行业竞争、释放消费者购物欲望和促进仓储物流、流量分发、移动支付等环节不断提升的“抓手”。

双十一的爆发：本质是对人、货、场的重构

双十一的GMV增速，确实很夸张。

2009年双十一元年，淘宝销售额只有5000万元，此后几年都成倍增长：2010年的9.36亿、2011年52亿、2012年191亿、2013年350亿、2014年517亿、2015年912亿再到2016年突破千亿。

从5000万到破千亿，这个成绩不是阿里、京东或任何电商平台凭一己之力获得的。从实体零售业的复苏和新消费的兴起，到微博等社交媒体提供的流量路径，再到云计算、移动支付等前沿技术和现代物流的保驾护航，电商上下游行业共同助力双十一的崛起。

双十一在数年时间内成为中国电商行业的标志，靠的是产业链上下游、无数商家、消费者和从业者的共同助力， 是一场零售业大革命，一次对“人-货-场”的重构。

线下零售将触底反弹

在过去的三年，受消费场景所限线下零售可谓遭遇了重创。对于整个线下零售场景，就要重新进行一轮供需再平衡，而其中又会面临两层的供需再平衡。

第一层，商业地产的需求由于行业景气度锐减，倒逼租金下降；

第二层，线下消费又会出现供不应求（短期退出幅度商家超出了消费潜力的变化）。

综合起来对商家就意味着：商业租金降低，总营收则有上涨的潜力，可有效扭转线下市场的收益率，也就是我们常说的“触底反弹”。

根据中指数据披露，2022上半年全国15个城市主要商业街商铺的平均租金仍然低于2018上半年水平，第一层行为已经在发生。

第二层其实也为时不远，一方面关于疫情开放的预期越来越强烈，一旦实现线下零售则首当其冲，需求会迅速放大；另一方面，我们也要注意到一些互联网企业已经意识到线上成长的局限性以及线下的巨大潜力，开始以即时零售以促进线下交易（如美团和京东），这又会放大线下的增长潜力。

当线下重新进入常态（无论是主动还是被动），在线上边际效应递减的背景下，都可以进一步制衡线上的定价能力，总之，线上在整个零售市场的定价能力是在锐减的。

平台无动力打价格战

当线上整体定价能力不再之时，线上个体之间其实亦无再打价格战的能力和必要。

又由于线上完全打开了交易的物理边界，较之线下当年的国美和苏宁价格战，线上的竞争更是惨烈(比价网站在此亦“功不可没”）。

当处于价格战优势地位时，就越能吸引用户和交易，而资本市场则又会以此对平台进行估值，且创造出了非常宽松的估值标准，言外之意，只要平台具有价格优势，就可以在资本市场获得高溢价（财富增值能力更高），至于价格战背后是否能获得持续稳定的经营效率，这反而是次要目的。

当京东以价格战，低毛利，高亏损上市且获得市场追捧之后，又刺激了市场讨好市场的神经，于是价格战层层加码，无论怎样商业模式，只要是从事零售业务，价格战几乎是必要手段，如果平台商家不愿意低价，那就广告流量补贴，最终走上了平台补贴的价格战。

如今，资本市场已经趋于理性，随着每日优鲜的失败，不顾商业利益和可持续经营的商业模式已无生存机会，且在美联储加息的进程中，资本市场风格也在切换，从追求不确定的成长性企业到对盈利确定企业的转移。

平台进行价格战的心气已不同往日，更不客气的说，平台之间已经没有打价格战的能力。

当双十一的增速开始变缓，商家在平台的边际收益就会减少，从内心里就会拒绝在平台过分降价，平台的控价能力就会随之降低。

那么京东是否有追逐价格战初心呢？答案也是否定的。

从博弈论的角度，此时的京东需要的是追求可持续增长，急于改善损益表的表现，企业通过流量补贴和现金补贴追求低价的动机也就随之下降。

且在一个博弈环境内，市场占比最大的两大平台商家是谁都得罪不起的，否则就会发生相互削价竞争的恶性连锁反应，出于种种考虑，商家会给不同平台同样的价格。

平台之间价格不再是突出差异，取而代之的将会是服务。这个虽然许多年以前就在讨论，直到此时我们才觉得平台是真的到讲服务的时候了。

未来的双十一驶向何方？

不论是否意识到，国内电商的节奏和玩法都已经开始发生改变。

首先，单一平台一家独大的局面已经不复存在。据相关调研结果显示，当下消费者的购物平台正在呈现出多样化的趋势。据调查，2021年有近56%的受访者表示，将在“双十一”期间在3个或以上的平台购物；2022年，这一比例上升至69%，甚至有37%的受访者计划在5个及以上平台购物。

其次，双十一也急需新的玩法来刺激消费者的“爽点”。事实上，从2018年开始，国内双十一的玩法就发生了根本的改变，电商平台从此前的利好消费者，转变为了利好商户。具体而言，在2018年之前，双十一以“打折+赠送+超低价”为主要卖点，但是2018年之后这种模式改为了“满额减免+预付模式”。但复杂的营销模型，对用户也进一步提出了更高的要求，反倒引发人们的不满、冷淡以及疲劳。作为回应，自2018年开始国内的双十一便处于不温不火的局面。

此外，价格战也不再是双十一永恒的主题。在直播电商兴起之后，双十一、618等购物节开始面临前所未有的挑战，当购物节价格优势不在，平台也需要赋予新的意义和内涵。此前，阿里巴巴掌舵人张勇曾断言：双十一乃至整个电商行业肯定还会达到一个新的高度，销售额也一定会达到1万亿。但随着双十一的热度不断下滑，单纯追求万亿GMV已显得毫无意义。一个明显的趋势在于，从2021年双11开始，天猫、京东等均开始主动弱化GMV的数字，反而开始低调提升购物节质量、保持可持续的增长曲线。

随着带货主播越来越多，头部大主播必然被分流（平台也不可能任由一个主播做大），头部主播越多，对于商家选择则越多，选择越多，商家就会逐渐掌握定价权，且带货主播的边际效应较之京东和阿里这般大型企业要低的多得多。

网红们打价格战，尤其是价格战还要危及大平台的定价权，都注定是不会长久的，未来带货主播们还是要回到初心：分享和为产品导购。如何让消费者、商家都能够以更为轻松地心态和更为从容地进行体验，才是双十一的核心内涵。

对于短视频带货平台，在有高成长性的情况下就要“居安思危”考虑低价优势淡化之后如何稳定经营效率，强化算法和内容以及平台的激励机制，让带货主播可以继续保持激情。

本文来源：心尚传媒（https://www.xscm.cn）