淘宝惊现元宇宙版双十一，网友直呼“太无聊”

想买衣服，但又不想出门，如果有一个分身可以替你逛街、试衣服，会是什么样子？

今年双十一，阿里将此变成了现实。在一个名叫“未来城”的虚拟空间中，有商业街、有广告屏，用户可以直接带着虚拟形象进入这个全新的虚拟世界，逛街、购物、抽奖，和陌生人互动。

作为较早涉足元宇宙的平台，阿里将数字人、数字藏品和数字空间三大元宇宙基础设施迭代，贯穿在此次双十一的玩法设置和营销活动中，试图通过创新“人货场”购物体验，让元宇宙由虚入实。

不过在实际体验上，可能依旧与消费者的现实生活相差甚远，如何让元宇宙商业真正进入人们的生活，如何打通后续的消费链条，仍需找到更合适的方式。

元宇宙版的“丝绸之路”

事实上，“未来城”并不是阿里首次推出元宇宙空间。早在双十一之前，阿里妈妈“元宇宙”数字杂志《MO Magazine》就曾正式发布过，即将在平台推出一个元宇宙空间——曼塔沃斯（元宇宙英文Metaverse的音译），杂志还邀请了数字人AYAYI拍摄封面和故事主线，作为导览员邀请观众进入元宇宙的世界。

但不知为何，曼塔沃斯迟迟没有出现，却在双十一悄悄上线了“未来城”。如上文提到的，这是一个内置在淘宝app中的虚拟商业街，打开“淘宝人生”，上划就能看到未来城入口，用户登录后，便可使用淘宝人生的形象进入广场进行逛街、购物、抽奖，和陌生人互动。

整个未来城画面以横向展示，用户可借助屏幕左侧的虚拟摇杆来控制形象在3D空间里四处走动，就像打游戏。商业街则重点展示了小米、adidas等品牌的广告牌，用户点击即可进入相应品牌的淘宝店铺或者直播间。

“未来城”的小米店铺

从产品形态来看，“未来城”形似百度希壤，只不过后者场景更多元，前者则带有明显的“购物色彩”，比如电商橱窗、直播橱窗的设置，以及用户在不同位置游玩的同时，也可以完成系统给到的收集水晶任务，从而兑换双十一优惠券。

值得一提的是，阿里从很早就开始注重基础建模，搭建消费元宇宙系统。现在整个天猫 App 里商品 3D 建模随处可见，被官方填充进优质展位进行展示。此次未来城也有更高的技术含量，并不像简单的H5小游戏，复杂的场景建模从制作成本到算力成本都不低，从这个角度看未来城不会是一次性产品。

当消费者可以足不出户，在元宇宙大陆上身临其境地进行消费，将带来体验上的革新，这可能是元宇宙最接近用户自然需求的部分。就像阿里妈妈对曼塔沃斯的定位：一个元宇宙版的“丝绸之路”——连接虚拟与现实的商道，帮助品牌和消费者在这个虚拟空间里完成从未有过的消费体验。

由虚入实，创新购物体验

具体来讲，在“未来城”数字空间的基础上，此次阿里双十的玩法设计，有几大亮点：

1、数字分身，在线即在场

此次双十一最大的亮点，莫过于消费者可以通过自己的数字分身真正意义上登陆元宇宙大陆，在这座高度自由的虚拟大陆里自由行动。一方面，通过“淘宝人生”打造分身，关联度很强，毫无违和感；另一方面，分身的设定也有助于用户后续开展社交玩法。

“淘宝人生”界面

2、晚会联动，数字人打破次元

去年，AYAYI入职阿里的消息曾引起了广泛关注，其一夜之间涨粉4万后，陆续与Burberry、LV、MAC、保时捷等品牌合作，已是商业价值热度最高的超写实数字人之一。今年5月，阿里妈妈又推出了超写实数字人男性偶像诺亚Noah。

此次双十一，阿里妈妈将与江苏卫视联合打造一场元宇宙原创音乐歌会——《2060 元音之境》，节目将邀请四位歌手嘉宾，为他们塑造全新的虚拟形象。同时，Noah 将和江苏卫视主持人分别带队，让四位歌手自己的增强现实真人舞台秀和全虚拟的虚拟形象舞台秀进行对决。既上演元宇宙与国风的碰撞，又展现科技与文化的融合，打破虚实次元边界。

3、线下办展，强化数字体验

除线上的消费场外，阿里妈妈还力图在现实生活中打通与虚拟世界的联系。阿里妈妈计划在今年双11期间在上海举办数字藏品展，包括海外知名NFT数字藏品，以及数字互动装置，邀请消费者一同参与数字藏品的创造，提供沉浸式的数字艺术氛围。

抢夺元宇宙的定义权，为时尚早

尽管阿里双十一初见元宇宙商业的雏形，但在消费端其实并没有激起多大的水花，甚至让人“随便转转就想离开”。

首先，“未来城”的设置像游戏但又没有游戏有趣，场景单一且不够沉浸。用户进入场景后，并非以第一视角，只能以第三人的角度切换前后左右到处跑，暂不支持其他动作。此外，除了收集水晶，逛星辰极光、水晶岛、植物园、摩天轮等，勉强算是游戏之外，没有其他游戏元素。而收集水晶、走路自带炫光的可玩性并不强，大多数用户更多是冲着兑换双11红包和猎奇心理尝试。

玩法攻略

其次，社交属性很弱。所谓的和陌生人聊天，只是点击一下屏幕。无法与人对话，也不支持语音，只有场景中面对面用户可以打字交流，基础的公屏聊天也因为显示面积太小难以形成实质互动。

最后则是没有打通后续的消费链条。从目前的体验来看，入驻的品牌商很少，虚拟店铺尚未搭建完毕，消费者进入店铺之后直接跳转相应淘宝店铺，并无新鲜体验，也就无法产生消费欲望。

不只阿里，其他平台也是如此。天下秀“虹世界”、前文提到的百度希壤，在推出之后甚至一度遭到群嘲，有网友表示“太无聊了”，不仅人物行进不算流畅，也时常出现错位bug，能体验的内容更是寥寥无几，也有网友表示，“进去里面全是广告”，“还以为是页游”。

归根结底，无非两个原因：一方面是技术和硬件，比如算力仍不够成熟。华泰证券曾指出，相较于电商，线下购物的优势主要集中在观感体验上，随着元宇宙对电商行业的赋能，将物质世界和虚拟世界相结合，未来线上购物可以突破部分物质世界屏障，通过AR/VR/MR等新技术实现视听甚至触觉等多感官交互的购物体验，实现“在线即在场”的沉浸感。

另一方面则是内容生态不够完善。一个真正的元宇宙应该至少具备八大要素，分别是：身份、朋友、沉浸感、随时、随地、多元化、经济系统、文明。你可以在元宇宙里社交、开会、游戏、获取资讯、看视频、购物、工作赚钱等等。

目前这些内容和体验十分零散，只是通过互联网这种原始形式的元宇宙进行访问和连接，自然差强人意。同时，真正的元宇宙也将意味着用户如何集中访问和消费这些虚拟体验的下一步，一个将其全部结合在一起的步骤。

而现阶段，平台之所以围绕元宇宙展开激烈的“军备竞赛”，用北京大学新闻与传播学院教授胡泳的话来说，是因为他们不仅想占据元宇宙的领导权，更重要的是，他们还想拥有对元宇宙的定义权。只是如今看来，任何一家企业都为时尚早。