“资生堂‘双十一’预售被指降价”舆情分析

一、舆情简介

国际美妆巨头资生堂最近被推上舆论风口浪尖，事涉产品是悦薇水乳套装。根据媒体报道显示，“双十一”到来前，有多位消费者反映，资生堂官方旗舰店直播间开卖的悦薇水乳套装有偷偷降价行为，售价要比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜。资生堂的行为引发争议，是因为这让此前购买该款产品的消费者感受到公平交易权受到侵害，认为资生堂侵犯了消费者的合法权益。

二、舆情概况

1、走势变化

2022年11月7日18时-2022年11月9日9时，时段内共监测到涉及“资生堂降价”相关舆情量逾7300条。

2、敏感度分析

2022年11月7日18时-2022年11月9日9时，时段内疑似敏感信息量6485条，非敏感信息900条。

3、媒体分布分析

时段内，疑似敏感信息主要传播于微博平台，敏感数据量达本次敏感信息总量的70.71%。客户端、论坛两类相对较少，视频、数字报等最少，两类敏感信息比重量总体上占不足0.6%。

4、地区热度分析

时段内涉降价相关敏感内容，以北京地区网民最为关注。其次是广东、上海、浙江、江苏等地。

5、传播平台分析

时段内涉“资生堂降价”相关内容，新浪微博平台扩散量较大。其次是黑猫投诉、微信、搜狐号、腾讯新闻企鹅号等。

三、事件脉络

10月下旬 资生堂在淘宝推出“双十一”预售促销活动。其中包括10月24日下午在李佳琦直播间的预售活动。活动中推出一套售价为1440元的资生堂悦薇珀翠紧颜亮肤水乳套装。在李佳琦直播间可领取200元优惠券，最终实际价格1240元。

10月24日至11月3日 有不少消费者在资生堂官方旗舰店购买的悦薇水乳套装，价格为1300元左右。

11月4日 凌晨，淘宝资生堂官方旗舰店显示，在使用了官方店铺发放的优惠券后(链接下架前每人都能领到，相当于官方店铺降价500多元)，这款悦薇水乳套装的实际价格仅为888元。

22:53，澎湃新闻发布《李佳琦直播间化妆品比官方贵？资生堂：系统错误》报道指：

（1）天猫平台已经收到多起有关资生堂悦薇水乳售价的投诉，平台正在和品牌方沟通相关情况，最终处理结果预计在双11促销周期内反馈给消费者。

（2）资生堂官方旗舰店客服工作人员回应表示，十分抱歉因系统问题引起的价格异常问题，目前已经反馈问题。消费者符合相关条件，可根据相应流程申请价保。如果订单符合条件，系统将自动为消费者计算价保金额并自动退费。

（3）淘宝店铺“李佳琦Austin粉丝福利社”回应表示，消费者可向平台申请保价服务。“李佳琦Austin粉丝福利社”店铺客服回应称，李佳琦直播间已第一时间和品牌方就该问题进行了沟通，目前了解到11月4日0时，因系统问题，店铺出现了短暂的价格异常，目前店铺商品已恢复正常价格。针对短时内交易的价格异常订单，品牌将统一做退款处理。“对于此次系统问题给您带来的困扰，我们非常抱歉，感谢MM们一直以来的支持。”

11月5日 0:21:01，黑猫投诉平台出现关于“资生堂夜半降价不退差，求维权”的集体诉讼。

11月6日 消费者向媒体反映，在资生堂天猫官方旗舰店购买的售价1440元的悦薇水乳套装，却在几天后凌晨突然降价到888元。虽然资生堂很快又恢复了商品原价，但却拒绝向之前高价购买的消费者退还差价。

11月7日 澎湃新闻发布《李佳琦直播间“卖贵”事件：资生堂疑对异常订单免费赠引不满》报道指，李佳琦直播间化妆品比资生堂旗舰店直播间卖得贵一事仍未了结。报道提及：小红书平台有不少自称拍下上述888元套装还未收到货的用户表示，接到资生堂客服电话，对方要求直接取消该订单，但作为补偿，承诺所拍的套装将全部赠予。6日，有疑似以888元拍下该套装的消费者称顺利收到货，其在小红书上配图发文称，“免费的悦薇，太香了，香薰也太香了。”这进一步引发李佳琦直播间消费者的不满——她们以较高的“正常”价格购买了商品，而以较低的“异常”价格购买的消费者，却最终获得免费。对此，不少李佳琦直播间消费者发文，要求资生堂和李佳琦方面给出进一步回应和解决方案。在某消费者投诉平台输入“资生堂888”关键词，显示共有386条结果，多指资生堂直播间半夜降价、下架链接无法保价。还有消费者要求补差价或退款。

18:41，同步发在新浪微博@澎湃新闻，带出词条“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”“资生堂疑对异常订单免费赠”。

同日下午，资生堂中国官方客服回应称，资生堂中国总公司已向资生堂天猫旗舰店核实了情况。复述了4日晚天猫旗舰店的公告内容，对于将异常订单免费赠予的情况，客服并未直接回复，而是多次强调，消费者在李佳琦直播间购买的是正常的价格和权益。但资生堂官方旗舰店铺人工客服回复称，“十分抱歉因系统问题引起价格异常，目前已经反馈问题。关于您咨询的问题，我们仍在积极的反馈处理中，还请您耐心等待，感谢您的支持和配合。”

11月8日至11月9日

至8日10时，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”词条登上微博热搜榜首位，数据显示，词条引发阅读数3.4亿，讨论量达1.3万。“资生堂疑对异常订单免费赠”词条引发阅读数3502.2万，讨论量达1714。8日18时，资生堂进入黑猫投诉黑榜榜首，关于“资生堂夜半降价不退差，求维权”集体诉讼量1362条，集体处理率0.15%。

至9日9时，涉资生堂降价风波舆情量已走低。

四、舆论反映

梳理显示，此次“资生堂降价”事件舆论看法主要分为两类，一类关注资生堂品牌声誉形象，一类关注李佳琦代言声誉。

而备受关注的是资生堂悦薇珀翡紧颜亮肤水乳套组，其中包含150ml的悦薇水和100ml的悦薇乳，另外加赠两瓶75ml的悦薇水、两瓶50ml的悦薇乳以及两支50ml的焕彩洁面膏。

参与购买悦薇水乳套装的总体包括0元购、888元购、1240元购、通过优惠券和红包1078元购、以及参与活动价1200元-1400元价格区间内购等共计5类消费者。

而当小红书平台上出现0元购现象，即网民发出“免费的悦薇，太香了，香薰也太香了”相关言论后，触痛了消费者的比价心理，进而增强了消费者维权意识。

综合分析来看，此次“资生堂降价”事件舆论主要聚焦：

1、消费者对品牌调价有知情权，“双十一”前品牌方的同款商品以不同价格售卖，损害了消费者权益。

对品牌方不满的消费者认为，资生堂是以紧急处理尾货补漏的方式在售卖商品，品牌方的举措显得有些缺乏诚信。李佳琦代言品牌一向是在直播间呼吁消费者理性购买，但有自媒体解读此次降价李佳琦或知情。

2、部分网民认为，资生堂对外表述的“价格异常是系统故障”的说法难以服众。

系统运行或许有bug问题，但资生堂的回应可能也有甩锅嫌疑。此次高价购买悦薇水乳套装的消费者认为，资生堂降价前并没有预告，而是采取突然打折行为，接着又采取了下架删链行为，使消费者无法发起价保补差申请。上述两种行为令消费者疑惑，让消费者感受到回应态度不真诚。

3、“李佳琦被指卖贵”后，部分网民为其形象受损鸣不平。

“李佳琦这次被品牌方的操作坑惨了！”。内容聚焦到“全网最低价”向来是李佳琦直播间对外营销宣传的卖点，现在李佳琦直播间售卖的产品比品牌官方价反而高，那么过去“全网最低价”的宣传口号“翻车”，就会有虚假营销的问题。

消费者选择李佳琦的直播间购物，是对李佳琦代言形象的认可。是对多次“最低价”价格从优的认可。是对品牌方的认可。现在卖贵事件出现后，消费者成了冤大头，很难不质疑李佳琦。

网民认为，现在监管政策对直播带货管理严格且规范，李佳琦面临的信任危机，是资生堂价格管理出现混乱给李佳琦招黑。

而关于全网最低价的表述，自媒体“雷达财经”发文解读指，“李佳琦未在直播中对产品做出全网最低价”表述。

4、媒体解读关注此次降价风波背后的一些深层次问题。

（1）品牌已开始将“全网最低价”的权力收回。

与其说这是商家和消费者之间的纠纷，但本质上更像是品牌和渠道间的利益博弈。品牌已开始将“全网最低价”的权力收回，以求节省高昂的坑位费，防止利润空间被进一步压缩。不少消费者在小红书、微博等多个社交平台上反馈，今年“双11”期间在李佳琦直播间购买的海信电视、小天鹅洗衣机、戴森吹风机、科沃斯扫地机器人等产品，并没有其他渠道的优惠力度大。

（2）“李佳琦被指卖贵失低价优势”并非首次出现。

这并非李佳琦首次卷入与商品售价相关的类似事件。早在2020年，李佳琦就因兰蔻给他的价格比给薇娅的价格高出5元，一度宣布不再与兰蔻合作。

（3）直播电商的不确定性，使品牌方不再痴迷大主播。

不少品牌此前依靠大主播一个月能够实现几百万的销售额，但是当因种种原因暂停直播以及不能直播后，这些品牌的线上业务就要垮掉。战略性放弃找大主播，品牌打造自己的直播间，能够实现全渠道的曝光和增长，有利于实现正向循环。

（4）最低价的卖货打法看似让利，但很难卡住人心。

互联网分析人士指，最低价是为了打出渠道的影响力，让利的决定方始终在品牌。但现在最低价对整个行业意义已经不大了。

（5）品牌想要留住更多人气，还是要确保合规服务。

有不少消费者指责资生堂“吃相太难看”：“资生堂悦薇水乳真的下头，把消费者当猴耍”、“被恶心到了！要不是因为拆封了绝对退货”、“以后再也不买了”……以保价服务看，今年双十一，多平台已对保价服务进行了延期政策，但出现“买贵赔”的复杂问题后，依法合规为消费者解决诉求才能留住更多人气。

（6）品牌方没有好好公关，没有把消费者放在眼里。

“价格异常”事件发生后，还要通过各种手段加剧“价格异常”，显然不得人心。价格上区别对待，只会让消费者心生愤怒，一弃了之。舆论危机，就是怕公关这样的乱操作，在“危机”力只看到“危”，没看到“机”，最后“危机重重”。品牌方还是没有把消费者放在眼里。作为大品牌，应大气一点，有格局一些。

五、应对分析

“资生堂‘双十一’预售被指降价”事件引关注的原因有：

1、事件品牌是国际美妆巨头，在业内有影响力；事中涉及电商带货顶流代言人李佳琦，网民关注度普遍较高。

2、就发生节点看，涉及“双十一”各家品牌激烈竞争期。

3、就事件发生原因看，涉及数千名消费者集中投诉维权，且其中出现的突然降价行为，消费者普遍表示并不知情。

4、资生堂就夜半降价问题发布的“系统异常”回应说法，说服力不强，其后下架商品、删除链接的解决方案引发消费者的不满，尽管品牌方成立了专项小组就调价问题进行调查和处理，也给出对所有价格异常的订单统一退款，并给予适当补偿的解决方案，但这个关键信息没有平息消费者不满的原因，在于信息的传播面较窄，并未在短时间内形成声势让广大消费者知悉。

5、退款补差价诉求解决处理速度较慢，问题导致，截至11月10日11时，黑猫投诉平台关于“资生堂夜半降价不退差、求维权”的集体投诉量已升至1735条，但集体处理率仅为13.14%。

6、降价风波出现后，资生堂的价格协同管理方式受到质疑，给部分网民、媒体报道，创造了一些可解读可发散的空间。

资生堂的品牌危机，从中发现一些改进内容，分析认为主要有：

1、品牌“双十一”方案产品售价要做到对消费者一视同仁。

品牌“双十一”同款商品为提升销量，设定不同价格方案时建议搭配不同商品进行售卖，以减少消费者对单一产品价格的误读。未有不可抗力因素影响下，要杜绝定价后再临时调价的突发行为。

2、品牌“双十一”预售单品售价要做到统一的合规化管理。

不论是找代言人直播间带货，还是通过品牌自建的直播间实施让利优惠活动和售后保价服务，品牌“双十一”预售单品售价要做到统一的合规化管理。售卖的流程要规范，服务的态度要真诚。

3、品牌营销宣传，要尝试寻求主流媒体、专业机构的帮助。

发生舆论事件后，品牌方权威发声扩散后的传播速度、广度，要力争在第一时间对冲掉仍处于传播期内不实的碎片化解读。这时，品牌的营销宣传，要尝试寻求主流媒体、专业机构的帮助。

4、品牌要高度重视公关管理，有效引导消费者的体验感受。

突然的价格变动，会破坏消费者对品牌固有的良好印象。对此，品牌要高度重视公关管理，有效引导消费者的体验感受。企业通过实时舆情监测，要第一时间解读数据背后消费者对品牌的评价。如果消费者对品牌的投诉较多，且诉求类型为同一种，品牌在依法合规的前提下，要尽快拿出应对事件的解决方案。

5、将舆情高发平台、敏感信息高频发布人及时纳入重点关注对象，持续排查同时，做好品牌信息铺设，加强品牌声誉管理。

“双十一”特殊节点内，消费者维权的小诉求会得到增强式曝光效果。对此，品牌要持续做好敏感舆情信息的梳理，要将舆情高发平台、敏感信息高频发布人及时纳入重点关注对象。

一是要准备一些预算，集中优势资源，积极寻求专业机构的帮助，全链条做好数字化整合营销，在节点期为其他活动营造良好舆论氛围。

二是根据排查到的敏感信息内容，结合消费者线上投诉的问题，提升快速解决现有诉求的效率，进而提升品牌声誉管理水平。

三是要提高接诉办诉的速度，做好舆论引导，及时平复负面情绪。

四是可以向一些业内知名品牌取经，从中借鉴“双十一”品牌活动危机管理应对的方法，更好地获得消费者对品牌价值的认同。

五是重视消费者服务过程中，同样要注重提高品牌维权意识。

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