本土品牌如何打造爆款手袋？

在一直由西方传统品牌主导的市场中，中国本土“It Bags”正在崛起。

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说到“It Bags”（爆款手袋），中国品牌一般不是消费者脑海里所闪过的第一印象。此类型手袋通常主要由 Louis Vuitton、Balenciaga、Loewe 和 Chloe 等西方奢侈品牌主导，其背后是声望或地位的象征。然而近年来，越来越多的中国独立设计手袋品牌亮相四大时装周，并频繁出现在名人的社交媒体上。随着这些新兴品牌在全球范围内的影响力不断扩大，整个时尚行业显然已经无法忽视它们的存在。

以 Songmont 为例，这个成立于 2013 年的中国手袋品牌从现代东方美学汲取灵感，凭借女性风格的千元中等价位手袋而名声鹊起。品牌旗下的“Song Bag 吐司袋”已经成为米兰和巴黎时装周期间时尚博主的街拍宠儿，该包类似 Hermès 的 Picotin 锁头包，是一个边缘柔软的长方形皮革“菜篮子”包。“豆腐包”、“馄饨包”等该品牌的其他标志性包袋也在 Instagram 上成为时尚爱好者最新热捧的配饰。

Songmont 旗下推出的 “Song Bag 吐司袋”。

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品牌创始人以打造日常手袋为初衷，如今这一带有个人情怀的品牌已经成长为天猫配饰排行榜上销量第一的国货品牌。Songmont 在北京和上海开设了两家旗舰店，目前是中国本土“It Bags”的代表性品牌。

品牌创始人付崧认为，聚焦解决客户日常需求，是品牌成功的关键之处。她告诉 Jing Daily：“作为一个前 UI/UX 设计师，用户体验对我来说至关重要。我们观察人们日常生活中的微小细节和需求，再将其纳入产品细节中，例如：如何设计手袋，才能让顾客以最便捷的方式取出手机？如何制作一个适合所有场合和季节的手袋？我们不断地与客户互动，重视他们的反馈意见，所以他们得以真正加入到完善设计的过程中。我认为，这是让我们脱颖而出的原因。”

除了考虑周到的细节，有针对性地讲故事也使该品牌在竞争中冲出重围。大多数中国时尚品牌几乎都以年轻明星为营销核心，而 Songmont 却在宣传活动中经常使用“老奶奶”的形象来对抗年龄歧视的刻板印象。本月初，该品牌发起活动，邀请 84 岁女演员吴彦姝成为品牌新代言人。在“It Bags”越来越被认为是社会符号的时代，对文化消费者来说，Telfar、Songmont 等品牌的包容性营销语言无疑是一大加分项。

Songmont 宣布 84 岁女演员吴彦珠担任品牌代言人。

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成立于 2020 年的现代奢侈手袋品牌 Oleada，也在认真塑造品牌价值。联合创始人兼创意总监 Tiffany Zhou 表示，该品牌的灵感来自于“现代职业女性朝九晚五的生活方式”，旨在打造最佳的工作通勤包。

最畅销的 Wavia 海浪包兼具硬朗的造型和轻盈的结构，有专门的内格可装下一台 13 英寸的笔记本电脑，整个包还能转换为手提包、单肩包和背包，同时附带可套进旅行箱拉杆的设计以方便出差旅行。该品牌推出的时尚多功能手袋已在全球俘获了不少女性粉丝，包括 Aimee Song、Jenny Walton 等有国际影响力的人士。

Jenny Walon 在纽约手提 Oleada 推出的“Marina Bucket Chestnut”手袋。

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Tiffany Zhou 告诉 Jing Daily：“在私募基金工作时，我和女同事发现奢侈品牌手袋要么太重，要么对笔记本电脑不够友好。我们希望 Oleada 手袋成为现实生活问题的解决方案，而不仅仅是另一种时尚配饰，因此在设计过程中，我们采用了设计思维和材料科学。品牌背后的科学性，让我们与众不同。”

Oleada 以服务职业女性为使命，会在纽约、深圳和上海定期举办女性交流活动。10 月，该品牌与特斯拉创始人 Elon Musk 的母亲、73 岁的模特 Maye Musk 合作推出了“From Boardroom to Ballroom”胶囊系列，继续努力地在全球范围内推动品牌发展。

Songmont 和 Oleada 同样都强调要不断精进实用的时尚风格，并认为不同国家的客户需求其实非常相似。Songmont 的创始人说：“在创立自己的品牌之前，我在一家美国公司工作了 16 年。我注意到，虽然存在文化差异，人们对手袋的需求却非常相似。”

Oleada 的 Tiffany Zhou 也发表了类似的看法：“我们相信，现代职业女性的生活方式是具有普遍性的——无论她是纽约的银行家、香港的律师，还是上海的管理顾问。虽然不一定要为每个不同的市场都进行本土化设计，但我们的确在努力与本土社群建立坚实的情感联结。”

2022 年 10 月，Oleada 与 Maye Musk 合作推出“From Boardroom to Ballroom”胶囊系列。

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通过提供帮助都市女性无缝衔接机场、会议室和晚宴厅的细节设计，Songmont 和 Oleada 已经建立起一种通用的设计语言，而这也将让它们与海外用户产生共鸣。

与此同时，来自中国香港的包袋品牌 Cafuné 以简约雕塑感风格著称，在中国设计师手袋市场里占据了更偏艺术性的领域。目前，该品牌已登陆 Bloomingdale's、Farfetch 等多个奢侈品零售商，并将于 12 月在东京涩谷推出一间快闪店。

该品牌的首席设计师 Queenie Fan 认为，雕塑、艺术和不同寻常的设计方式是品牌的新意所在。“我们从出人意料的形状中汲取灵感并塑造手袋，从而建立起 Cafuné 的设计语言，而这就是我们配饰的独特之处。”该品牌标志性的硬质手提包 Stance Bag 以复古旅行箱为灵感，配以金色的 logo 装饰配件，精致亮点让人耳目一新。同时，这款包还配备了几大实用细节：可防刮伤的皮革、大容量内袋空间，以及无法藏污纳垢的包脚设计。

Cafuné 品牌的经典手袋造型。

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除了跨风格的流派和类似的商品定价，中国独立手袋品牌们最大的共同点在于，他们致力于将便利性作为产品首要特色。在这些品牌的设计语言中，适应于 Instagram 的美学与产品的多功能性并行不悖。如今，当围绕“It Bags”的话题仍然由微型包、小手袋和小型钱包（模仿 Jacquemus 和 Prada）主导时，这些中国品牌提供了一个实用的选择。

毕竟，有多少消费者的生活方式适合使用昂贵的设计师迷你手袋呢？这些手袋甚至几乎装不下一部苹果手机。因此，专注解决这一痛点，成为了中国独立品牌在未来凭借时尚的通勤包和较低的三位数价格占领市场的原因。

作者 Jiaqi Luo

译者 熊猫译社 Emily

编辑 Naomi Wu