根据国家统计局化妆品零售数据，2021年全年，我国化妆品零售总额4026亿元，同比上年增长18.41%，是近8年来我国最大增幅。但根据最新数据显示，化妆品2022年1-7月零售总额为2161亿元，同比下降2.1%。

2021年，有数据机构给出预测：2025年中国化妆品将达到万亿规模。可如今看来，化妆品市场增速明显放缓。那么，疫情到底给化妆品行业带来了哪些改变呢？

一、疫情下，与其化妆，倒不如选个好看的口罩

很多人都没意识到：口罩打了彩妆行业一记闷棍。我前女友（虚设的）夜里告诉过我一个商业秘密：帽子带多了，洗发水就省了；口罩带多了，化妆品就省了。

你想想就知道，如今涂了口红还要戴口罩，没用不说，还容易沾到口罩上，抹到脸上。那这样的消费，前女友觉得这还有什么意义呢？

何况今年天气热，对于彩妆简直就是个巨大的挑战：一是上脸体验不好，又闷又热；二是用了效果也不好，难以维持，一身汗，脸上都被冲的乱七八糟。

• 也就是说，本来天气就热，还要带着口罩，再涂隔离粉底，那不要把人闷死，甚至把痘痘全给闷出来。如今会过日子一点的，直接把口罩买大点，连防晒都能省。

可以说，前女友身上总是蕴藏着无数简单质朴的道理：

经济学上，大家会认为同类产品可以互为替代商品，比如牛肉和猪肉可以互为替代商品，但是没想到，在我前女友这里，口罩和彩妆，同样可以是替代商品。

可见，口罩是阻挡化妆品销量增长的最强屏障。现在很多彩妆品牌可能刚想明白：打败你的可能不是竞品，而是生活的智慧。

• 因此，只要戴上口罩，没人知道我脸上长没长痘、有没有斑、脸不洗也没关系、遇到不太熟的人可以直接装不认识等， 所以与其化妆，倒不如选个好看口罩，依然可以实现各种服饰造型的搭配。

二、彩妆本质：女为悦己者整容，化妆总是为了见人吧？

据我了解，特别是之前囤了比较多货的姐妹们，随便坚持个两三年甚至更久都是没有问题的，还分分钟可以给你搭出10套8套的妆容来。

再说了，现在国产彩装风头那么盛，很多时候姐妹们都不需要再去买国际大牌，一个小女生100来块就可以搞定一套妆容。大家在荷包都扁扁的情况下，买一套100来块用半年，凑合着凑合着日子总是能过下去的。

值得注意的是，这几年国货彩妆品牌的造型玩得有点花，比如经常刚点进某红色app就被一些广告惊艳到，然后立马切换到某橙色app。钱花出去不少，但派上用场真不多。颜色、质地、实用性等仍不够稳定。

• 当你的价格越定越高，品质越做越拉时，虽说支持国货义不容辞，但谁的钱也不是大风刮来的啊。无论是自己做饭还是点外卖，受原材料价格上涨因素，都变贵了，也会相应减少在彩妆上的投入，毕竟吃饭最大。

你试想下：老娘画两个小时妆，又是Dior，又是阿玛尼，一张脸就得几百块，和你去吃人均几十块的大排档？

• 也就是说，好的化妆品价格很贵，跟疫情期间收入却不成正比，目前解决吃饭，还房贷车贷才是头等大事，哪有心思画精致的妆去聚会了。

可见，彩妆的消费场景在疫情之下的确是发生了剧烈的变化：

• 一是疫情居家，没法见人，约会没了，应酬没了，聚会也没了，自然消耗量就会大幅的下滑；
• 二是化妆是在生活水平提高后的一种精神享受，可在生活紧迫情况下，还是以柴米油盐酱醋茶为主，这大概也就是化妆品呈现明显下降的原因吧。

三、东边不亮西边亮，彩妆集团们正在通过布局护肤，度过疫情

因为疫情，彩妆市场整体下降，这是行业的“天灾”。不知道你是否感受到，这两年女孩们确实买化妆品的欲望降低了，但钱是更多的花在护肤品上。可见，高中政治课本上，曾经有“雨天卖伞，晴天卖鞋”的故事。故事虽短，但道理不变。

就在这周，完美日记背后的逸仙电商公布Q2财报中，净亏损竟然下降了。2022 年第二季度，逸仙电商净亏损从去年同期3.912亿元降至2.643亿元，下降了 32.4。

• 仔细看下就知道，Dr Wu最赚钱，其中护肤占比增长1倍。也就是说，逸仙电商在去年收购的Dr Wu在今年救了他们，上半年达尔肤已是逸仙电商最赚钱的品牌了。

还有一点小观察，达尔肤原来只有一只杏仁酸祛痘作为主打品。从今年备案看，新增了“玻尿酸系列”和“三修精华”。可见，从护肤品类细分上，逸仙目前策略，是想去抢“敏肌修护抗老”这块大蛋糕。

那边完美日记（逸仙）通过收购达尔肤，这边花西子（宜格）选择自己攒出新品牌OGP。或许是逸仙的完子心选Abby's Choice的前车之鉴，单靠彩妆背书和营销，很难推起一个新品牌，OGP寻找到两个可以利用的消费者心智：

一方面他们挖来行业研发巨佬李慧良（家化、华熙前大佬），来增强护肤研发背书；

另一方面选择消费者教育。在相对成熟的成分-蓝铜肽上作为抢滩赛道。

有意思的是，这两家在选择上倒是挺一致的。而本身护肤品类中，也不乏跟他们有类似想法的品牌，比如福瑞达着力微生态，优时颜的脆弱肌A醇，自然堂喜默因修护抗老等。

要知道，中国护肤品市场规模在2019年达到2444亿元，同比增速14.7%。2020年增速预期虽有所下降，但预测疫情后护肤品市场保持高速增长，2020-2024年CAGR有望超过13%。

• 总的来说，彩妆市场下降，正在促使彩妆巨头们纷纷入局护肤品类，他们或收购，或打造新品牌等，开始抢滩护肤生意，也让护肤“卷上加卷”。

最后的话：相比彩妆市场，护肤品的市场或成为疫情后的一个重要发展趋势

总之，疫情以来，“化妆品整体告别高增长”，这个现象很正常，别说增长，下降都不奇怪。鉴于当下经济形势，化妆不能当饭吃。我都感觉共存派应该有部分是做化妆品的，毕竟戴口罩的情况下，化妆变少了，化妆品卖不动了。

• 可是，大家都在说拯救口罩脸！如今在网上的“口罩脸”一词信息量多如牛毛，对皮肤的修护和抗衰老也成为后疫情时代更多消费者们的“护肤新常态”，反正化妆了也看不到不如好好护肤。