困境国美求生观察记（三）经典式坠落、教科书式自救，结局几何？

2008年是国美的分水岭，那年国美销售1200亿元，坐稳零售业霸主，黄光裕第三次成为中国首富。也是那年，黄光裕入狱，国美发展被按下了暂停键，不久即被苏宁超越。不过，苏宁很快走上“买买买”激进式多元化扩张之路，并因此付出惨重代价，张近东父子被全球追债。

反观采取收缩策略的国美，似乎“因祸得福”。随着黄光裕出狱，股价冲上近年来高点。2021年2月，黄光裕曾豪言“争取18个月恢复国美原有的市场地位”。可转眼期限已到，黄光裕对外承认战略转型失败，无奈之下拟回归电器零售的主业。

在百年未有之大变局的时代背景下，国美何以由盛转衰？是如何积极自救的？最终结局会如何？对企业界而言，极具样本意义。对公众而言，又极具象征意义。

01

坠落的主因

商业竞争失败，无疑是谁都能看到的原因。

1.营业收入。国美零售的年报显示2021年营业收入为464.8亿元，2022年上半年，国美零售营收同比下滑53.50%至121.09亿元，只及巅峰时期的零头。而包括管理、营销费用在内的经营费用占比却高达39.66%，远高于同期的19.18%。

2.净利润。2017年以来国美零售持续亏损，亏损额分别为4.50亿元、48.87亿元、25.90亿元、69.94亿元、44.02亿元，累计亏损达222.89亿元。2021年综合毛利率只有11.85%。

3.市场份额。2021年国内家电销售，京东以32.5％的份额位居第1，苏宁易购和天猫分别以16.3％和14.8％的市场份额排在第2、第3，第4位的国美市场份额仅有5.0％。在“老三必死”的行业，老四的日子会如何？

02

极限自救

1.彻底改造，着力恢复造血能力。全面开启“娱乐化零售”战略的全面转型，推出“真快乐”“折上折”“打扮家”三款APP。重量级互联网大厂的高管先后空降国美。所有资源的调集和投入，仅真快乐APP全年营销费用达到了9.62亿元，营销费用同比增长14.3%。国美放手一搏，能否杀出一条血路？

2.大股东注入资产，改善输血机制。2021年8月，黄光裕已经将国美商都、湘江玖号、鹏润大厦三处物业约20年的租约共计约179亿元租金，以溢价发行新股和转让子公司股权的方式注入上市公司。此举将国美零售2021年的负债率从上半年的95.6%拉低至全年的78.27%。同时，黄光裕在割肉套现，大概率18亿套现款是投入了国美零售。即将，黄光裕把自己控制的国美商都、湘江玖号两处物业资产注入国美零售，以增加公司融资能力。黄光裕没有放弃国美！

3.瘦身节流。国美在全国各地的门店在收缩，裁员、降薪，尽一切可能压缩开支，节约宝贵的现金。

4.继续配售股票引资。7月6日，国美零售发布完成公告，合计19.63亿股配售股份已按每股0.40港元的配售价成功配售，所得款项净额约为7.76亿港元。不过，10月7日，国美零售股价已跌至0.149港元。这招还能不能继续用？

03

大限恐将至

经营危机和债务危机总是相伴相随，互为因果。国美经营危机不是最近才发生的，亏损也已第六年了，但2022年应该是国美的大限之年。原因如下：

1.2022年上半年末，国美零售总负债586亿。而公司账上现金及现金等价物约为24.09亿元，较2021年末减少44.97%，为偿还债务所致。而国美在一年内需要偿还的银行借款总额为227.91亿元。

2.诉讼潮已起。9月22日，国美控股集团有限公司首次被列为被执行人，执行金额2.18亿元。9月30日上市公司中关村公告称，国美电器有限公司作为公司控股股东国美控股集团有限公司的一致行动人，持有中关村的股票因债务纠纷被法院司法再冻结。对陷入债务危机的企业来说，诉讼的多米诺骨牌效应最具杀伤力。

3.债权人信心动摇。最大的因素是国美改造难言成功，线上电商基本转向保守发展，核心主业聚焦于线下体验、共享供应链、家电产品一体化解决方案等。消费降级下，家电业市场前景暗淡。而说服债权人共度难关，要的是行动和效果。喊口号是没用的！

04

结语

留给国美的时间不多了，未来三个月可能发生重量级事件。不过，无论你喜欢还是讨厌国美，我们都要承认走到这一步不都是国美个体的原因。中国经济增速“八九不离十”的年代，造就英雄无数。虽说也有周期，但都很快过去了。如今经济L型趋势渐行渐明，世界经济大萧条若隐若现，企业家该如何选择和应对？听听您的高见。

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