周杰伦公司上市 ! 玩“流量收割机”还得看周董

“不务正业”的周杰伦又转战资本圈、潜入咖啡赛道了！

近日，一家名为巨星传奇的公司在港股申请IPO的消息登上热搜。原因就在于这家企业的背后站着超级巨星周杰伦。

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据上市申请书显示，周杰伦的母亲叶惠美是公司的控股股东及创始人，老搭档方文山担任公司的首席文化官。伯乐杨峻荣、好友刘畊宏、南拳妈妈也都位列其中。

值得一提的是，这已是巨星传奇第三次冲击IPO。此前，该公司于2021年9月30日、2022年3月31日曾向港交所递表。

在音乐上所向披靡的周杰伦为何在资本圈屡屡受挫？这家几乎囊括了周杰伦所有“朋友圈”的巨星传奇到底打的什么算盘？

01

周杰伦卖咖啡，3年6个亿

翻开巨星传奇的上市申请书，其成立于2017年。但在业务层面，不是传统意义上的围绕明星搞包装策划及衍生业务。

毕竟手握周杰伦这个超级大IP，为巨星传奇提供了天然地赚钱渠道和能力。

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然而令人意外的是，巨星传奇的“营收奶牛”居然是新零售业务，即主要开发及销售健康管理产品及护肤品。主要产品包括魔胴咖啡、魔力通、益生元软糖等。

其中，魔胴咖啡贡献了公司绝大部分的营收。该产品于从2019年推出，在2019年、2020年、2021年三年的销售收入分别为7190万元、3.33亿元、2.28亿元，分别占同期公司总收入的83.0%、72.8%、62.3%。

图片来源：魔胴咖啡官网

从魔胴咖啡官网看到，价格不菲。一种“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡【7天体验装】”，售价298元，另一种“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”售价894元。

据有关媒体报道，7小包30克的咖啡平均价超过百元，毛利率高达70%。

可以说，魔胴咖啡是巨星传奇的支柱产品。

那这款主打减脂的“魔胴咖啡”究竟是什么？如此受欢迎。

其实这种咖啡的诞生历史并不长。大概在2004年左右，一个名叫戴夫·阿斯普雷的美国人在中国西藏酥油茶中得到灵感，基于酥油茶的调制技艺在日常饮用的黑咖啡里加进椰子油和黄油，调配出了防弹咖啡。

巨星传奇的“魔胴咖啡”就是个工业加工版本的防弹咖啡。

在宣传中，这种咖啡可以阻止淀粉分解并减少葡萄糖的吸收和脂肪的积累，还含有膳食纤维，增加饱腹感。

图片来源：魔胴咖啡官网

正因如此，魔胴咖啡在健身圈颇受青睐，再加上周杰伦的明星效应，一跃成为“网红产品”。

虽贵为巨星传奇的王牌产品，但魔胴咖啡的功效却屡招质疑。

有业内人士称，魔胴咖啡所谓的减肥方法，实际上是一种“生酮减肥法”。这种减肥方法本身就存在，并不依附于魔胴咖啡，魔胴咖啡只是生酮减肥中可以尝试的食物，不影响生酮饮食罢了。

更有人直接质疑，魔胴咖啡本身是不会有瘦身效果的，能瘦身的是低碳水饮食本身。用魔胴咖啡当代餐能减肥，是纯纯的智商税！

02

多级分销下的传销疑云

受质疑的不止巨星传奇的产品功效，还有商业模式。

据巨星传奇招股书披露，魔胴咖啡以新零售模式进行销售，采取总经销加各级分销的模式进行。还有一些电商渠道，包括社交化的电商、自有APP“巨星优选”和平台型电商如天猫店、快手店，最终触达终端消费者。

图片来源：魔胴咖啡天猫店

招股书披露，2019—2021年，魔胴咖啡的销量分别为63.2万盒、330万盒和210万盒。按道理来讲，3年数百万盒、高达6亿多元销量的产品应该很多消费者知道才对，但在网络上似乎知道这款产品的人并不是很多。

问题就在于魔胴咖啡的多级分销模式。巨星传奇的总代理是昆山汀奢，然后昆山汀奢与公司的分销商订立分销协议，公司的分销商负责监控各自的经销商。

昆山汀奢的背后是曾上过美国时代广场广告牌的“微商女王”李婷。2019年到2021年，魔胴防弹咖啡的经销商和分销商的总数量分别由74名、575名及699名分销商以及639名、2719名、16519名及18871名经销商组成。

截至2022年6月30日，公司的分销网络分别包括706名分销商及16698名经销商。

发展如此迅猛，幕后功臣正是李婷。

但换一个角度也就是说，有新的分销商和经销商拿货才能为巨星传奇贡献更多销量，而非消费者消费。

这很难不让人想到去年因涉嫌传销被查的张庭夫妇的TST庭秘密化妆品牌。

也正因如此，巨星传奇自传出IPO之后就屡遭传销质疑。今年4月，一篇名为《巨星传奇赴港IPO：周杰伦带货叶惠美当股东 曾因涉嫌传销被调查》的文章流传甚广，将质疑推向高潮。

图片来源：反传销热线网

因此有网友猜疑周杰伦莫不是娱乐圈下一个“张庭”。

甚至有博主公开吐槽，认为巨星传奇旗下出品的某款产品有涉嫌欺骗消费者之嫌，而且售价虚高，利润差高达20倍。

而且在2020年及2021年巨星传奇因“涉嫌传销”遭遇若干银行账户资金被临时冻结的事件。

不过后来，昆山市场管理局分别于2020年6月及2021年6月出具两份检查意见，判定其是透过合法的分销模式从事新零售活动。2020年7月及2021年7月全额解除其被冻结的资金。

与此同时，新华社也下场澄清，明确指出巨星传奇不构成中国法律法规下的传销，是通过合法的分销模式从事新零售的活动。

图片来源：@杰伦宇宙

至此，巨星传奇才走出传销疑云。

03

巨星依赖“巨星”

虽然巨星传奇摆脱了传销的质疑，但其IPO屡次不中的原因可能出在过渡依赖周杰伦身上。

撇开明星IP创造及营运这一版款业务本身就深度绑定周杰伦不谈，巨星传奇的支柱产品魔胴咖啡也极度依赖周杰伦的IP效应。

虽然魔胴咖啡诞生于2019年，但其真正的爆发是在2020年3月首播的综艺《周游记》上。

彼时，巨星传奇在节目中通过广告、点播及离散式产品植入等方式推广魔胴防弹咖啡，增加产品的曝光率。

图片来源：@巨星行动

这种内容IP赋能的方式，提升了魔胴咖啡品牌知名度，也获得了市场的认可。

依靠周杰伦效应，魔胴咖啡迎来了一波销售高潮。但《周游记》播出结束后，巨星传奇2021年上半年期利润仅为829万元，较上年同期6580万元大幅下降87.4%。

可见，相比于咖啡本身，消费者的真实购买意图更倾向于“周杰伦”本人的偶像光环。

过渡依赖个体明星效应的商业模式，显然是追求稳定增长的资本市场所排斥的。

巨星传奇显然也意识到了这个问题。于是我们看到，除周杰伦外，南拳妈妈、庾澄庆以及年初爆火的刘畊宏都加入了巨星传奇的IP阵营。

对此，巨星传奇表示，此类合作将减少公司对任何特定明星的依赖，并增强整体IP赋能能力。

其中，因健身爆火的刘畊宏最有希望成为巨星传奇的下一张王牌，毕竟刘教练太适合带货这款主打减脂的魔胴咖啡了。

事实上，巨星传奇也正是这么打算的。早在2021年11月，巨星传奇就与刘畊宏成立天赋星球（香港）有限公司，双方分别持股70%和30%，旨在从事KOL的培养及与各MCN合作，通过社交电商渠道直播发展产品销售。

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后来随着刘畊宏的爆火，天赋星球、刘畊宏与内地MCN无忧传媒又订立合作协议：

刘畊宏承诺于2022年提供直播营销服务。

这显然为魔胴咖啡登陆抖音电商渠道铺平了路。

只是前不久刚陷入“燕窝争议”的刘畊宏如今想要带货本就存在争议的魔胴咖啡，显然是一场冒险。

对于巨星传奇来说，周杰伦IP+魔胴咖啡显然并不能撑起一个IPO！

摆在巨星传奇面前的最大问题是，如何向市场证明即使摆脱周杰伦，即使没有魔胴咖啡也能实现公司的稳定增长。

从短期来看，这显然是不可能的。