作为国产奶粉“一哥”，中国飞鹤市值一度突破2200亿港元，将蒙牛拍在沙滩上。

“折成公斤价，全世界最贵”、综合毛利率超70%，婴幼儿奶粉市占率近20%，飞鹤奶粉将营销杠杆用到极致，完美诠释了什么叫越贵越好卖。

然而，随着国内疫情爆发、出生率下滑、竞争对手竞相“复刻”，昔日的路子似是行不通了。业绩下滑、市值蒸发千亿，为挽救颓势，飞鹤只得频频回购，以增强市场信心。

中国飞鹤，有些飞不动了。

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凭借一句“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”的广告语，飞鹤以开挂般的速度，坐上了国内奶粉老大的宝座，也让冷友斌问鼎黑龙江首富。

而如今，老大之位岌岌可危。

今年上半年，飞鹤营收96.73亿元，同比下滑16.21%；净利润22.72亿元，同比下滑39.66%；净利率下滑28%、毛利率下滑5.68%、净资产收益率下滑48.17%……

一连串下滑数据，将飞鹤萎靡的业绩展现得淋漓尽致。

回想此前5年，飞鹤爆发式增长，复合增长率43.65%。2016年营收还只是37.24亿元，到2021年，就翻了数倍，达到227.76亿元。

然而，到达巅峰后，飞鹤开始走下坡路——增收不增利。

业绩下滑，反应最大的自然是资本市场。相较于2021年高点，飞鹤市值跌去七成。飞鹤自然也急，光是今年上半年就回购了1400万股。到了9月份，更是回购频繁。

但，市场终归是市场。

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说起飞鹤，其发展也是曲折。1962年建厂，原黑龙江农垦建设兵团旗下企业，此后改名赵光农场老八乳品厂。1984年，乳品厂注册了飞鹤商标。

冷友斌便出生在农垦场，打小便学会了养牛、挤奶。从东北农业大学毕业后，冷友斌回到农场，从技术骨干一路干到了厂长。

1999年，轰轰烈烈的国企改制拉开，赵光农场也在改革开放的大潮中，开始股改。厂子步入正轨之际，农垦总局决定整合旗下奶业企业，组建完达山集团。

对“飞鹤”品牌感情深厚的冷友斌和其他工友共同出资284万元，收购国有股份，保住了“飞鹤”品牌。

此后，冷友斌带着100来号人出来单干，在齐齐哈尔克创立黑龙江飞鹤乳业。这一年，飞鹤的销售额达1亿元。

两年后，非典来袭，飞鹤转变经销模式，并寻求上市。

上市也是一波三折，从纳斯达克场外交易系统，到纽交所高增长板。直到2009年，才转到了主板。

与此同时，三聚氰胺事件波及整个中国奶粉行业，奶粉行业迎来一次彻底的改革与洗牌。而飞鹤凭借自建牧场，过硬的产品质量和严格品控，因祸得福，成为行业幸存者，口碑一时无两。

2013年6月，中国飞鹤完成私有化，从纽交所摘牌。自此，飞鹤启动“开挂”模式。

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黑天鹅事件频发，奶粉行业重塑的背景下，催生了对奶粉安全性的高溢价需求。彼时，国产奶粉节节败退，市场份额由原本的70%跌至30%，外资品牌霸占市场。奶粉代购风潮迭起，洋奶粉卖到“天价”，香港更是一度限购。

察觉个中商机的冷友斌开始调整品牌结构，撤掉低调产品线，专攻高端市场。2015年，飞鹤不断用超高端“星飞帆”替代低端“非凡”系列，“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”的广告语随之响彻大江南北。

与此同时，飞鹤从三四线城市渠道突围，由商场转铺母婴店，并大力开展线下推广活动。

飞鹤的线下推广，正是常见于保健品、医药产品的地推：专家现场讲解，消费者现身说法。飞鹤在为宝妈宝爸提供育儿知识的同时，推广奶粉。2016年，飞鹤举办了4万场面对面交流会。

随着巨量的线下推广，飞鹤成功占领三四线城市市场，销量开始起飞。形势一片大好，飞鹤又请来章子怡、吴京代言，大手笔赞助冠名电视节目，广告轮番轰炸，让飞鹤奶粉的声势超越外资大牌。

2018年，飞鹤以115亿的成绩超越惠氏，成为中国奶粉市场第一大品牌。2019年，飞鹤正式成为国产奶粉“一哥”。2021年，飞鹤奶粉营收达227.76亿元。

大把大把的营销费用砸下去，飞鹤的毛利率却是不降反升，一路飙升至70.28%。而这得益于飞鹤奶粉卖得贵。

中国飞鹤有多贵？国产奶粉价格天花板。董事长冷友斌采访时说，飞鹤奶粉，折合成公斤价，全世界最贵。新加坡竞争局做过调研，如飞鹤星飞帆某款奶粉的价格，是我国奶粉消费均价的1.8倍，世界平均水平的3倍。

飞鹤真是将“不求最好，但求最贵”的心理抓得牢牢的，颇有些割韭菜的味道。

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2021年，飞鹤奶粉触及婴幼儿市场的天花板，开始增收不增利。2022年更是营收利润双双下滑。

先说说市场大环境，2016年到2021年，生育率是不断下滑，0-3岁的婴幼儿规模从5090万下降至3710万，一下子损失千万的市场空间，营收能上涨才有问题。

再者，受疫情影响，消费者消费观念转变。

作为“婴儿奶粉里我们研发费用投入绝对是全世界第一”的飞鹤，卖得是最贵。上市后一看报表，实际研发投入却是连2%都不到。2021年，4.25亿，近年来最高。往前推3年，1.71亿、1.09亿、0.15亿。

好家伙，再看营销费用，动辄几十亿。销售成本是研发费用的十几倍。消费降级之下，对于追求性价比的消费者而言，高溢价的商品接受度可不就不高了。

于是，飞鹤将目光投向成人奶粉。但市场规模小，无论是渠道建设，还是盈利空间，飞鹤都很难复刻在婴幼儿市场的好运。

说到底，飞鹤起飞得益于撬动了营销杠杆。而后疫情时代，消费者信心指数下降，更加趋于理性。

再加上，乳制品行业竞争激烈，此前卷营销，卷配方，但终究无法逃脱供需本质

——卷价格。

就不知道飞鹤能否放下身段，迎合消费者需求了。