雷军与小米这十年

最近和同事聊起小米和雷军时。发现有很多有意思而且值得学习与参考的地方，于是隔离在家无事可做的我根据身边的人的了解和网上东拼西凑的资料准备做一个小米近10年的发展史，我准备从小米近些年遇到机遇时如何做出调整抓住机遇与碰到困难时做了什么样的调整去应对，比如当五环外换机场来临时小米为了应对OPPO、vivo和华为做的哪些调整？当小米遇到供应链危机产量跟不上被玩游戏成为猴王时雷军做了哪些决定一步一步化解了供应链危机？小米为什么会把小米小店升级为小米之家？这看似简单的名字更改的背后却是小米实体店的大的战略调整。我们来看看一群聪明人是如何运作一家500强公司的，那我们开始吧！

少年时期的雷军

谈到小米集团就不可避免地谈到雷军，雷军 1969年出生于湖北仙桃一个普通的教师家庭，他的青春时光一半是计划经济一半是改革的浪潮，他接受的教育是勤勤恳恳一份耕耘一份收获，而他面对的社会是官员下海深圳证券交易所开业的市场经济，在上大学之前雷军一直是传统意义上的好孩子，1987年 18岁的雷军顺利从仙桃中学毕业拿着上清华北大的成绩去了武汉大学计算机系学习，用两年读完别人四年才能读完的课程。

上大学的时候穷小子雷军因为买不起正版软件于是熬夜破解了WPS，据说当时也山寨了金山汉卡，这件事冥冥之中为以后和求伯君认识搭好了桥梁。并且抽空和别人合作写了两本书，名字与其当时的作风一样朴实无华叫深入《DOS编程》和《深入windows编程》这和后来做小米之后的公开场合的言语形成了强烈的对比。

雷军与求伯君

1991年雷军从武汉大学顺利毕业为了追求更高的目标去了北京成为北漂一族，也就是在这一年雷军在年底的一个计算机展会上第一次遇见求伯君，后者的名片上印着香港金山副总裁是名副其实的中国软件领军人物，除了求伯君和雷军同一时期搞IT是鲍岳桥、华军和王江民这帮人，后来在中国搞互联网的人身上多少都有一些江湖气概、草莽气息，他们对外善于指点江山判断大事，对内善于笼络人心搭班子带队伍，但雷军显然是另外一种他在金山每天工作12-16个小时，总喜欢问别人写代码有没有写诗的感觉。中关村大哥求伯君把雷军破解的WPS仔细分析了一遍，据说用一顿全聚德就把雷军骗到了金山成为金山的第6名员工负责研发Windows环境下的WPS产品。

在珠海实习半年后雷军回到北京主持金山北京开发部的工作，那年雷军23岁从头到脚都是朝气蓬勃，把WPS的名字改成了盘古寓意开天辟地，1995年盘古组件问世意气风发的雷军根据WPS的市站率预功能卖出去两万多套，结果遇到当年微软office4.0进军国内，盘古组建半年准备了不到2,000套，微软甚至把办公地点放在金山的对面，金山被打的不能自理，倒是雷军拿了个中关村劳模的称号。

金山软件

在这之后每天工作十几个小时的雷军在金山总裁的位置上奋斗了9个年头，在他治下金山在很多细分领域都是前几名，金山的上市历时8年经历了5次上市过程，但上市时6亿港币的市值怎么看也不像是一流的公司，2017年12月20日金山上市两个月后，雷军宣布辞职，雷军是个讲义气的人决定离开金山时在中层沟通会上连鞠三个躬用一句我终于把债还完了浓缩了16年的悲欢离合。

他又思考了大半年想弄明白我们这么努力为什么在互联网的浪潮里没有成为主流？想了快一年才明白未来的十年是移动互联网的十年，2007年 雷军以数码产品发烧友的身份第一时间购买了一部iphone，手机上的那行小字让他印象深刻，他认为世界对于中国制造的印象还停留在组装上，这是他第一次除了思考手机本身也开始思考中国制造业和西方国家的差距，做了两年多投资人后在2010年4月6日由雷军牵头联合前谷歌中国工程研究院副院长林斌、雷军在金山的好朋友黎万强等人在北京银谷大厦喝了一碗小米粥正式成立日后成为一种商业模式的小米。

小米成立时雷军和小米同事

此时的中国智能手机市场刚刚兴起三星魅族小米、OPPO、vivo、华为混战一片，大家集中在2011年发力这看似一个不经意的巧合，但却稳稳的猜中了一个极为重要的产业节点，这个产业节点便是大陆智能手机产业链的崛起。 2007年iphone问世，苹果为了抑制台湾供应商，开始有意扶持大陆本土企业，在劳动力低廉和政策优势的激励下，大陆消费电子产业借势崛起成就了行业的黄金十年。世界电子产业经历了日本韩国台湾逐步转移到大陆为小米和华为们提供了丰厚的配套基础。这种基础有多强大呢 ，一个例子可以证明：2012年的iphone预定上架只有数周了，手机屏幕临近午夜时才被用送的装配工厂，车间组长立刻叫醒了工人每人一包饼干一杯茶立刻赶往车间半个钟头内组装线开工，96个小时后这家公司便可以用日产一万多台的速度生产iphone。

自2012年以来苹果的中国供应商增加了1倍多，到2020年苹果发布供应链责任报告同时披露了2020年供应商名单，200家全球主要供应商中仅来自中国的已经升至98家其中台湾46家、香港10家。成熟的技术，完整的供应链、便利的物流、低廉的人力，以及巨大的消费市场这是中国手机厂们能够成功的产业基础，这与2018年特斯纳在中国建厂背后的逻辑和其相似。

黎万强是小米的第一任营销负责人，做MIUI时黎万强萌生了一个思路他去各大安卓论坛发广告寻找资深用户一起用云开发MIUI，如果没干好失败了就不承认是他们做的，2010年8月米UI第1版发布的时候小米累积了100个核心用户，这100个人也是米UI操作系统的最初使用者和米粉文化的源头，自那以后直到小米手机正式立项前MIUI操作系统已经有几十万用户，雷军就有以前就有干过类似事情的野史，1999年创办卓越网时希望用一个爆款产品带来低成本的优质流量，担任这个角色的是5块钱一张的正版大话西游VCD 碟片，一下卖出去了10万多套自哪以后卓越网名声大噪，雷军想用这种办法让小米手机打开市场。在金山总结的互联网打法里最重要的就是口碑，2011年时当时智能手机普遍价格在2,500以上，他跑遍各大工厂逢人就问能不能用2,000块钱做一款最高性能的双核手机，所有人认为这不可能这让雷军相信如果小米手机能把价格压到2,000块一定可以成为爆款。

创业初期最大的困难来自于找供应商，他们对于一些创业公司有着天然的警惕和不信任，据说那段时间供应商负责人刘德经常会带着小米的存款证明去和供应商谈合作，言下之意是我们虽然是创业公司但是我们账上有钱，不管是福岛核电站事故过后赶到日本拜访夏普还是85%的供应商起初都已拒绝，这其中所遇到的困难或许只有他们自己知道。排除万难搞定供应商后2011年7月12日在北京后海的一个会议室里雷军第一次以小米创始人的身份亮相向媒体公布了两件事情；一是同时当金山和小米的董事长这对于中关村劳模来说问题不大，二是小米的商业模式叫铁人三项；软件、硬件和互联。

小米1发布会

一个月后北京798艺术中心热闹非凡来自天南海北的米粉聚集在此只为参加一场手机发布会，台下是近千名观众台上是雷军和一款顶级智能手机，雷军把所有参数挨个科普了一遍伴随着巨大的音效一个金黄色的1999从屏幕上降落下来，这是雷军亲自设计的视觉效果，接着尖叫声持续了整整一分钟网上预售开放6个小时后卖了40万台，小米论坛有史以来第一次宕机。那段时间小米不是一家公司而是一种现象，每家公司都学会了和风投讲故事的时候要说像小米那样通过爆款产品单点突破用互联网思维占领细分市场的高地。

销量暴涨的同时小米供应该环节的薄弱一同暴露出来产能不足的问题一直伴随着小米，次年5月 为了告诉大家小米没有耍猴，雷军一边请媒体去南京的英华达工厂参观一边焦头烂额地解决产的问题。6月小米第三轮2.16亿美元融资顺利结束，那年年底产能不足的问题开始有所缓解第一个合作的代工厂英华达专门成立小米专线。每月产能超过100万台。产能和融资当时困扰雷军的两个问题似乎都已经解决了。

雷军

2014年是小米和雷军封神的一年估值450亿美金，小米MIX正式立项，手机全年出货量超过6,000万台同时海外业务着手布局。第三季度小米手机销量问鼎中国第一和全球第三的位置，也就是在那一年阿里巴巴集团与银泰商业集团共同宣布阿里将以53.7亿港币对银泰商业进行战略投资，全中国的电商开始讨论线上流量瓶颈。

线下OPPO和vivo展露头角，财大气粗的华为搞了个千县计划赶上了乡县换机的大潮，2015年对小米来说是极其痛苦的一年，小米线上模式被友商像素级的学习和模仿。由于2014年7月屏幕供应商wintek突然倒闭不得不临时将供应商换成欧菲光，小米4遇到了措不及防的缺货问题这直接反映在2015年小米的出货量上，2015年的双十一小米在最后两个小时临时决定给用户发50元代金券销量总算超过了华为。那年全年小米第一次没达到8,000万的出货目标，同期华为的MATE7一战成名一度被黄牛炒到5,000块

小米note1

2016年1月小米note带着冲击3,000元挡位使命正式发布，结果成了公司历史上最失败的旗舰机型，本应在2015年发布的小米5因为供应链问题一直拖到2016年2月发布，但是缺货问题直到当年4月的米粉节也没能缓解，雷军觉得小米出现了结构性问题。后来雷军在演讲中讲到复盘小米的前五年公司用如此脆弱的组织结构打到了世界前列，只能说确实站在了风口上。前期超高速的成长掩盖了非常多的问题一下子全部暴露了出来，此时的小米处于生死存亡的关头形式极其严峻雷军不得不亲自接管了手机部，这部分雷军只是一笔带过，实际上真正的情况远比想象的要严峻，其中最重要的一件事情就是小米供应链得罪了三星半导体对方不给小米供货了，在小米5发布前三星半导体中国区一个高层带着团队与郭俊负责的小米供应链团队做技术交接，在现场PPT演说过程中据说由于小米态度很差三星也很强势，双方在现场发生了激烈的争吵，甚至直接拍桌子这位三星高层站起来就离开了，三星AMOLED屏幕那段时间出货量很大但就是不给小米供货。

2016年7月在雷军接管供应链以后亲自到访三星总部，外界普遍解读他是去和三星沟通屏幕供应了。据传雷军还联系了4位手机行业里的朋友，让他们分别通过电话帮自己和这位三星高管道歉，其中包括如今小米中国企总裁卢伟冰和OPPO CEO 陈明永之后雷军又好几次飞到韩国三星总部道歉，经过漫长的几个月三星公司终于同意给小米供货。 除了三星之外雷军也开始飞往各地频繁的拜访供应商，逐渐化解了供应链危机。

小米mix系列

小米反击的标志是2016年10月发布的小米mix，这部手机对于小米战略意义重大，屏占比超过91%全陶瓷机身，利用陶瓷导电技术解决听筒问题没有光线感应器就用超声波技术解决光感问题，这部手机意味着小米对研发和供应链的把握达到了一个质的提升，这时小米已经可以推动供应链实现自己的想法了。

在雷军忙着满世界给供应商道歉时中国手机市场恰好迎来三四线城市换机大潮，当时绝大多数的购物会在线下进行，用雷军话来说电商只占零售总额的10%，90%的人买东西还是在线下，即使线上百分之百是你的也只有10%的市场份额。其他品牌基本上都有庞大的线下销售渠道，尤其是脱胎于步步高的OPPO和vivo，在早期没有互联网之前通过代理商卖复读机和DVD的步步高对运营渠道的经验和渠道重要性的理解这是靠互联网起家的小米当时最严重的短板，对于手机品牌来说在线上流量红利枯竭后线下渠道足以决定一个品牌的生死存亡，小米只能眼睁睁的看着OPPO、VIVO、华为攻城略地。然而当时这些友商的路子小米都学不来，原因在于当时的小米手机给渠道加价的空间实在太少了，2016年前后小米奉行的还是性价比策略，给渠道利润空间只有2%-5%，但代理不止卖小米面对OPPO、vivo、华为高达25%的加价率卖小米手机不赚钱是渠道商公开的秘密。

OV专卖店

如何能让渠道愿意卖小米的手机同时做到线上线下同价同时不违背性价比的策略于是小米之家被设计出来当时在小米之家上采用了两种思路，一是自建自营的小米之家另一种是由合作伙伴承担店面的成本，由小米负责运营的小米专卖店，两者都在一二线城市开拓运营，然而两种模式都不能解决当下小米迫着眉睫开拓三四线市场的问题，第一种自营小米之家模式成本高、资产重不利于快速复制，等三四线城市完全铺完早已错过换机潮了。第二种小米专卖店的方法当时也行不通，小米本身利润空间小，想在线下店面成本与人力成本的压力下做到线上线下同价专卖店很大可能亏损，并且由于线下降价空间小，这可能会进一步拖累线上营销活动。那么如何让渠道愿意卖小米的手机同时做到线上线下同价不违背性价比的策略？当时唯一的方案就是把客单价做的足够高，于是小米之家不仅卖手机还卖小米的LoT硬件，电视、平衡车、空气净化器、充电宝等设备通过单品爆款加高利润sku组合提高客人进店频率并分摊掉线下成本。依靠这种产品组合模式小米之家每个顾客到小米店购物会买两到三件产品2016-2017年小米之家模式在大城市经受住考验，第一批店没有亏损，每家流水在7,000万左右，不过小米之家的重模式在一二线城市的成功依然没有办法解决小米最想解决的问题这个问题就是怎么攻入OPPO、vivo和华为的下沉市场腹地并且快速扩张？

这无疑是小米迫切需要解决的问题，在性价比的大框架之下小米选择的办法是除了尽可能地砍掉中间环节提高中端利润之外，在2017年下半年到2018年小米线下渠道体系迎来巨变、除了前文所说的小米这家自营店和专卖店小米拓展出了4种线下业态小米小店、小米直供点、小米专营店和小米授权店。小米授权店属于加盟至小米之家面向相对高级的县城市场，加盟制能够让小米省去租店成本和人力成本并且快速覆盖县城区域。而在更加广阔的乡镇市场小米则希望借助米粉的力量快速覆盖也就是小米小店，小米小店简单来说小米通过动员全国米粉让他们在乡镇推销小米产品，只要通过小米简单的考试，个人即使没有实体店也能卖小米产品，然而由于小米品牌影响力在三四线城市更低、米粉在销售和渠道能力参差不齐，加上小米给予的返点只有2%到5%，再碰上在下沉市场经营多年的OPPO和vivo这导致大量米粉亏钱离场。

小米小店

眼看小米小店达不到预期雷军军换掉项目负责人秦涛，指派曾经负责天语手机渠道的汪凌鸣担任小米销售与服务部总经理统管小米手机中国市场，并且立下10个季度重返中国第一的KPI。上任后汪凌鸣开启了一系列大刀阔斧的改革和激进的扩张，这位统管中国区销量的负责人把数万小米小店升级为小米直供点，没过多久又把小米直供点升级为小米专营店数量达到3.7万家，同时负责县城市场的小米授权店也开始加速扩张，2017年12月小米授权店有60多家，一年后达到了1,400多家扩张了22倍。2018年双11汪凌鸣组织了一场线上线下大会战，在线上小米联合所有的电商平台，线下小米2016年以来建立的所有实体店在双十一当天进行24小时不打烊的促销活动，这场治标不治本的扩张后声势浩大的大会战的结果是以线上被荣耀吊起的打线下被华为压着打收场。随后 IDC发布2018年手机出货量数据小米销量破亿，但国内的销量只有5,200万台同比去年下滑5.7%一个月后汪凌鸣被调职。

关于小米线下被打得溃不成军的总结网上有很多，归根结底只有两个原因第一是小米依然没有能够拿得出手的高利润机型给供应商，直供体系能让小米在下沉市场维持性价比，但小米给予直供一级渠道商的利润空间也就只有5%左右，这些小米直供店在扣除门店租金水电费用后实际能赚的所剩无几。第二没能处理好和供应商的关系，小米的直供小客户与大型渠道客户的政策几乎一样，换句话说卖100万和卖10万的待遇是一样的，而OPPO和vivo 对渠道进100万和进10万的货的价格是不一样的。同时小米对线下渠道缺少价格保护，厂商在双十一或者618购物节在线上促销时，促销价会比渠道进货价低这时厂商会对渠道进行补贴避免渠道亏损，而小米经常在线上促销对渠道的补贴基本没有导致渠道经常亏钱。相比之下OPPO的保价策略是你以一千元进了10台手机结果卖了5台时降到了800亏的200元可以在下次进货时直接抵扣货款，这让大渠道逐渐对小米失去了信心和动力。

2018年双11小米专卖店

2018年双十一后小米第四季度出货量没有悬念的出现下滑，随后的12月小米对组织架构进行调整； 一、设立中国区统管小米线上线下销售业务由王川担任中国区总裁，张剑慧担任中国区副总裁。二、让红米独立实行双品牌战略，红米专注极致性价比，主攻电商市场，小米专注中高端和线下零售市场，这样既把产品和用户清晰封层，中高端机也为线下门店和渠道留有更大的利润。三、线下店铺停止扩张，雷军对线下渠道的新要求是求稳同时线下进入整合阶段。2019年6月小米成立线下委员会由中国区副总裁张剑慧担任主席，这一阶段一方面小米坚定对线下继续投入资金，2019年618当天雷军举办了一场内部干部动员会称会在新零售建设方面追加投资50亿元。

然而当小米调整时手机行业再一次发生大的变化，2019年全球手机出货量进入下滑期，五环外换机潮红利耗尽，消费者换机周期变长，下沉市场的手机街铺生意越来越难做。这一年OPPO和vivo主动优化下沉市场的门店，同时在一二线城市的商业街开启高大上的旗舰店，2019年OPPO在上海南京路开起大型门店，华为则在深圳开了首家旗舰店，摆明了要抢小米之家的生意。

华为

2019年三季度国内手机市场进一步紧缩只有华为逆时增长。小米下滑最厉害国内市场占有率降到9%，接近2016年销量危机时市场份额8.9%的历史低谷。2020年后小米对下沉渠道的开拓越发迫在眉睫，在国内手机市场线上渠道销量占30%以上，小米独占93%，即使这样小米在国内的市场份额依然降到了9%，所以要稳住中国区的基本盘小米必须拿出可行的方法通过渠道攻入下城市场。于是小米刚刚缓了口气发起新一轮的改革与扩张。

2020年下半年由时任小米中国区总裁大名鼎鼎的卢伟冰带队，与小米线下负责人在全国开启一轮线下调研，跑遍了全国各地拜访各大线下渠道商，最终得知的结果是线下渠道的扩张始终绕不过让经销商赚钱这个终极命题。接着小米对小米实体店再次做出调整一把所有线下门店统称为小米之家，包括以城市为主的直营店、专卖店以及县城为主的授权店。至于其他乡镇为主的小米直供点或者专营店小米要求其进行升级，升级为专卖店不能升级的撤裁。二把专卖店货权归小米所有专卖店卖不出去的库存一律算在小米账上，减轻渠道资金周转压力。这种方法类似于OPPO的保价策略OPPO对渠道的政策是卖不出去的产品可以退回。其中关于如何让经销商赚钱是核心变化之一，小米的想法是这样的既然毛利率没有对手高就提高周转率，由于小米拥有品类庞大的硬件产品组合使得这种假设成了可能，小米之家货品平均周转期为3周，其他手机厂商则是一到两个月的周转时间，在毛利率低于其他品牌时提高周转率以此来获得高回报率，具体算法是毛利减费用乘以周转等于资金回报。

卢伟冰

高周转率下 2021年上半年小米渠道平均投资回报达到25%到30%，如今小米市价已达一万多家，相对于以前小米再次调整小米之家的模式的区别在于首先小米和红米双品牌策略让高端机型能够留出更多的利润空间给到渠道商，同时吸取2018年改革溃败血的教训，和渠道上更柔和的接触与诚意的保价策略，其次小米在供应链的话语权不断加重更有利于缩短产品的库存，最后小米产品品类比5年前更加成熟多元连带利率和利润更有保证。

小米五年线下惨烈的战争除了小米自身战略的不断调整还有一个重要的外部因素就是华为，2016年小米之家开始落地，华为通过高端机型让利渠道商推出千县计划成功从OPPO和vivo的地盘撕开口子，2018年小米线下激进扩张带来的结果却是线上线下分别被荣耀和华为击败，小米内外交困的时期恰恰是华为高歌猛进的阶段，一方面华为的高端机型和iphone一起在中国市场牢牢卡住了5,000元这个关键挡位，直到2020年5月在除了胜利别无选择的口号中华为手机市场份额极速萎缩让出了所有手机品牌梦寐以求的高端机型定价空间与线下渠道的份额。不管是2020年发布的小米11，还是2021年发布的小米12，最高4,699元和5,699元的售价指向对消费层级已经不言而喻，和2016年的小米note冲击高端不同的是小米管理团队经过不断调整和优化更加成熟，同时线下门店有序增加在本来市场已经饱和的环境下因为特殊的原因华为高端市场的份额被大量释放，华为手机业务不断缩减将是手机行业从量以来小米冲击高端的最好机会，当头部品牌集中的趋势稳定意味着在未来很长一段时间里华为让出的市场份额会是中国手机市场格局的最后一次改变。

雷军

复盘小米10年的发展，小米公司给人的印象多少和雷军的性格变化有关，生长在上个世纪70年代性格腼腆的雷军像大多数人一样从小被灌输到勤奋谦卑踏实的思想，从这个人身上可以看见一个在传统儒家文化环境中成长的人的柔和、谦卑、真诚的特点，不喜欢指点江山但也不是默默无闻，有着不显山不露水的自律与决心但也不至于咄咄逼人。小米公司的发展历程遇到过各种困难，这个公司貌似从来没有哪一天是顺风顺水的，永远会遇到新的问题，而每次新问题出现时雷军总是第一时间站出来任劳任怨、不知疲倦的带着小米的同事一起克服。自从贸易摩擦和疫情发生以来国内的企业经商环境变得更加复杂尤其是小米开始进军汽车产业以后可能雷军和小米公司以后要面对更加棘手的问题，希望小米在雷军和小米的同学共同的努力下越挫越勇。