使周边配套出租率提高70%的购物中心，需要怎样的资管能力？

作者 | 张爱

编辑 | 陈剑誉

视觉 | 张爱

责编 | 韩玮烨

自疫情开始，实体商业购物中心场均日客流量逐年下滑，从2020年的2万人、2021年的1.85万人，已降至今年上半年的1.5万人。

但出乎意料的是，从2022年中商管公司的业绩报告来看，部分头部商管公司的整体盈利水平仍在稳定增长。如，华润万象生活2022年上半年购物中心业务收入11.7亿元，同比增长25.7%；万科旗下印力集团管理的商业项目2022年上半年实现营业收入27.5亿元，同比增长12.2%。

显然，尽管整体客流情况受到了疫情影响，但行业内的马太效应也愈发凸显，那些运营能力强、具备全流程商管能力的企业开始脱颖而出，爱琴海集团正是其中的一员。

数据显示，截至2021年12月，爱琴海集团总签约项目134个，管理面积1,304.7万平米，年服务消费者2.9亿人次，总营业额突破百亿元，已开业项目年平均销售增长达17.8%以上。

从微观角度来看，众多爱琴海项目在最近三年的疫情期间不仅实现了销售额、客流的逆势增长，还实现了租金的提升，为业主带来了优质回报及资产价值的持续增长。

慈溪爱琴海。图片来源：爱琴海集团

慈溪

爱琴海

2021年销售额约6亿元，客流量超1200万人次，开业3年以来，项目运营收入从2019年逆势增长11%，2021年达到近8000万元。

唐山路北

爱琴海

2021年销售额超7亿元，日均客流量约5万人次，2016年开业以来，项目运营收入每年提升20%。

海宁人民广场

爱琴海

2021年销售额过亿，客流量近1100万人次，开业四年以来，项目周边商铺出租率从20%提升至到70%，周边写字楼出租率从10%提升至到80%。

自贡华商

爱琴海

2022年上半年实现销售额超2亿，半年客流量765万人次，开业1年多时间，带动周边商铺租金从45元/ 涨至70元/ ，涨幅55.5%。

这些成绩正是得益于爱琴海的全流程商业资产管理能力，从精准定位到深度运营，从项目获取到项目资本化，每一环节都有专业的沉淀。

精准定位：品牌调性契合客群需求

购物中心的定位，关键是要与商圈匹配，与消费者匹配。

对于爱琴海来说，每一个项目的定位都是一个有机的系统工程，一是需要精准抓住城市特性和周边客群，二是需要不断引进与消费人群需求相符的优质品牌。

2020年9月，自贡华商爱琴海购物公园开业，从区位特性来看，项目位于自贡最为富裕的核心区域之一“南湖新城”，该片区是城市规划中自贡向南发展的重点城市新区，项目三公里范围内涵盖136个成熟社区、40万高密度常住客群。作为城市首座大型公园式综合商业体，爱琴海将其定位为“城市级全客层时尚购物公园”，并带来60%城市首进品牌及数百家国际国内知名品牌。

自贡华商爱琴海购物公园。图片来源：爱琴海集团

海宁人民广场爱琴海，从老地标改造而来，项目位于海宁市老城区工人路核心成熟商圈，该商圈商业形式繁杂，且能级不高，周边商场面积均在３万平方米以下，无法满足消费者日益增长的消费需求。

此前，海宁人民广场爱琴海开业前业主希望定位轻奢，要求引入不少国内外知名品牌，但类似于海宁一样的下沉城市，消费者主要以本地大众家庭型客群为主，这就要求品牌组合偏向生活与平价。故而，在经过调研后，爱琴海集团主动调整了时尚品牌类目，引入了更贴合周边消费群体的平民化品牌。最终，海宁人民广场爱琴海引入首进海宁品牌近50家，极大提升了海宁“首店经济”能级，同时将周边商铺和周边写字楼出租率提高了50%-70%。

海宁人民广场爱琴海。图片来源：爱琴海集团

深度运营：场景创新+品牌迭代+数智化体系

购物中心运营的核心是“人货场”的管理，空间场景的创新、品牌的调整更换、消费者的运营及数智化体系，是商业运营的具象化表现及主要力量。

场景创新

随着消费者越来越注重消费体验及空间的颜值、有趣和变化性，打造一个更加具有内容和体验吸引力的消费场景是必然选择。而对于爱琴海来说，对于场景的运营不能止步于此，面对不同的消费群体，需要从不同用户的兴趣特点、审美取向、圈层文化、消费痛点出发，打造原创的场景内容与用户产生共鸣，用共情“圈”住他们。

2022年5月，慈溪爱琴海首个停车场新能源汽车超市盛大开业，面积超1200 ，引入了奔驰、沃尔沃、比亚迪等17个新能源汽车品牌，结合商场一楼新动克拉盒汽车展厅，为慈溪爱车群体带来充满未来科技范的电动车场景，将体验性活动与新车促销相结合，实现了客流导入与精准转化。

当“微醺经济”逐渐成为市场消费的新潮流，唐山路北爱琴海一年之内连开8家酒馆，打造“轻时尚”饮酒文化。同时，项目深挖餐酒文化内涵，打造餐酒文化IP营销活动，如：在外广场打造啤酒花园季主题活动和网红音乐节，增加露天点映和球赛直播，增加街舞show等聚客活动。另外，在场内策划酒品文化展览、品酒大会、抖音斗酒大赛等系列活动场景，与年轻群体产生“轻时尚”共鸣。

唐山路北爱琴海。图片来源：爱琴海集团

品牌迭代

在消费不断升级迭代的同时，消费者对品牌的偏好也一直在动态变化。

爱琴海认为，品牌号召力只是基础，需要进一步思考的是如何更好地实现品牌组合动态变化，以满足消费者动态变化的需求。

唐山路北爱琴海在五年的运营期间从没有停下调改的脚步，持续焕新品牌组合，调整品牌300余家，其中吸引100余家首进唐山甚至首进河北的品牌，占比50%。

2021年昆明广福路爱琴海通过定位升级，联动品牌焕新，期间完成92家品牌招调，调整面积达到17098 ，进一步精准锚定“家庭客群”，将商户调改演绎为“基于市场环境和消费需求变化，打造出最理想的消费场景”。

昆明广福路爱琴海。图片来源：爱琴海集团

数智化体系

2022年，凭借在数智化私域运营、私域运营数智化方面的突出表现，爱琴海集团在“第八届WRE零售业数字化转型峰会”上获得“年度最佳数字化转型与创新奖”。

目前，爱琴海围绕流量到店的运营逻辑，不断优化爱琴海式“线上线下一体化运营”全域引流体系。通过会员系统，为用户提供4个核心服务平台（圈层及福利社群、积分兑换商城、爱享惠及爱享卡、到家电商爱闪购），同时结合特色活动及价值服务，令接触到爱琴海的用户自然形成“入会、入群、入活动”的行为路径，保持高频返场。

从数据方面来看，截至目前，爱琴海全渠道粉丝数量超过1000万人，最近一年，会员总量的年增长率在20%以上。

以近期在全国爱琴海全面上线的爱琴海会员特色权益包为例，义乌爱琴海在三月份推出“@豆畅玩卡”，通过线上锁客，如公众号、朋友圈、私域社群，引流线下核销会员特色权益包——@豆畅玩卡，短时间内实现了“0宣传成本+100%线上售出+100%线下核销”，1个月内高频进场会员返场10次，是以往的5倍，连带客单价是以往的4.3倍。在增加会员活跃度和粘性的同时，增加会员使用积分习惯，实现促流量+促销售。

义乌爱琴海。图片来源：爱琴海集团

从项目获取到资本化退出，形成完整闭环

2022年的《政府工作报告》将“有序推进城市更新”列入重点工作。数据显示，在2021年各类型存量改造项目体量统计中，购物中心的改造以53.7万平方米位居首位，第二位为非标商业改造项目。

事实上，一直以来，爱琴海的存量改造项目就颇受市场关注。

比如，慈溪爱琴海是爱琴海集团首个通过竞标方式与政府合作的城市更新项目，14个月完成项目获取、项目改造、招商以及全面开业，2018年9月开业当日客流达26万人次。

对于从地块获取开始的新建项目，爱琴海同样以全流程专业服务能力著称。以昆明广福路爱琴海购物公园为例，2010年3月爱琴海协同红星美凯龙拿下昆明广福路中段地块，2013年全面介入项目定位方案，截至目前，昆明广福路爱琴海购物公园已成功运营8年。

更重要的是，在项目实现高收益的基础上，爱琴海可以完成项目的资本化退出，典型的案例正是前述的昆明广福路爱琴海，2016年该项目发行ABS 14亿元，2020年8月，在股东变更为金科地产后，再次成功发行ABS 16.85亿元，实现了资产价值的持续增长。

昆明广福路爱琴海购物公园。图片来源：爱琴海集团

结 语

9月10日，大理爱琴海购物公园以100%招商率开业；9月3日，滨州爱琴海购物公园以99%的招商率开业；6月25日，重庆双福爱琴海购物公园以100%招商率开业。再往前，在2021年的最后一天，爱琴海更是实现同日新开三个项目。

显然，在疫情期间，爱琴海属于行业的“逆行者”，特别是在2021年战略转型为专注于轻资产的第三方资产运营管理公司后，获取资产方的认可并不容易，其基础正是在于爱琴海逐步形成的全流程商业资产管理能力。可以预期，随着疫情后行业的恢复，爱琴海或许将进一步加速。

从城市运营或者开发商综合体运营的角度来看，正如海宁人民广场爱琴海所表现的那样，一个购物中心的繁荣将有利于区域、商圈、周边楼宇经济的竞合及发展。

所以，疫情后的复苏，将不仅是购物中心项目的复苏，更是带动周边产业复苏的引擎。