半年亏损2.6亿，创始人却花2.5亿买豪宅，海底捞怎么了？

你对海底捞的印象是不是这样的？「海底捞不行了」、「海底捞走下坡路了」、「海底捞到底做错了什么」……

前些天，又有一条关于海底捞的新闻冲上热搜，海底捞联合创始人施永宏2.5亿买下了新加坡前公主的府邸。

据报道，本月初，新加坡前总理李光耀的女儿李玮玲以5000万新元也就是约2.5亿人民币的一套优质房产卖给了海底捞联合创始人施永宏。

这套房产可是位于新加坡克鲁尼山，占地足足有18255平方英尺。

很多网友表示震惊，这和他们对海底捞的印象简直南辕北辙，让他们大跌眼镜。看来，海底捞在走下坡路，但是位于海底捞金字塔尖的人可过得还是挺滋润。

要知道，前不久海底捞的半年度财报还显示并不乐观。

今年8月末，海底捞发布了2022年年中报，财报显示，截至2022年6月30日，海底捞收入为167.64亿元，而去年同期为200.9亿元，同比减少16.6%；净亏损2.67亿元，上年同期净利润为9650.8万元。

有些业内人士对海底捞2022上半年表现表示震惊，毕竟海底捞进行了半年多的「啄木鸟计划」，市场预计会挽回部分损失，但没想到市场表现并不尽如人意。

海底捞的「啄木鸟计划」是去年11月5日海底捞在香港联交所发布公告时公布的，海底捞表示要在2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。

还表示虽然关停门店不裁员，将妥善安置涉及门店的员工及管理层。

除此之外，2019年开始浩浩荡荡的扩张也成为过去式，海底捞收缩了集团的业务扩张计划，并表示平均翻台率如果未达到4次/天，原则上不会规模化开设新的分店。

公开资料显示，2019年、2020年海底捞分别新开门店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至去年6月30日，全球门店总数达1597家。

也就是说，即便「啄木鸟计划」关停了约300家之后，海底捞门店总数仍在1300家左右，依然稳坐中国连锁火锅餐饮企业第一把交椅。

虽然如此，已经关了这么多业绩不好的店了，理应收益好转，今年上半年并不理想的业绩又是为什么呢？

第一大原因是消费偏好的转移。「啄木鸟计划」表明海底捞的困境并非开店过密导致的消费者分流，而更多是消费主流人群的变化。随着时代变迁，消费者的消费偏好转移了。

换句话说，海底捞过去的风光无两，是基于“特色服务”满足了那个年代，特定人群的消费偏好所促成的。具体来说，是80后主力军的消费偏好。

在新的消费主流人群面前，「服务至上」的逻辑和做法不太起作用，甚至产生了负作用。

近年餐饮消费市场中20-35岁的年轻消费者占据了六七十以上的份额，餐饮市场年轻化是未来的发展方向。

要想在餐饮市场长期稳定的发展，并且获得消费者的认可，餐饮必须年轻化。以前的消费群体悄悄变老，而新长起来的一波消费习惯又悄悄偏移了。那新的消费主流人群是谁呢？

数据显示，2019-2020年，餐饮市场30岁以上的消费者群体，占比在降低。而整体消费主力，正转变为95后年轻群体。

海底捞的用户趋势也不例外。90后、以及已经逐渐走上工作岗位的00后，换句话说，是年轻人。

以前的消费主流人群喜欢被人前呼后拥、跑前跑后地服务，现在的年轻人可未必。同样的海底捞，对有些人来说是服务到位和热情，对一些人来说是服务过度和干扰。

疫情前，海底捞凭借极致服务、中高端定位，切中了80、85后核心用户群体的需求，聚焦家庭聚餐、公司团建等情景下的饮食选择中，海底捞一定榜上有名。

可疫情席卷时，这些核心用户群体都施展不开了。海底捞2021年11月的对外交流纪要显示，客流量疫情改变，家庭聚餐频次减少，使得海底捞能为小朋友和老人家提供的特色服务无法发挥。

带孩子去过生日的宝爸和宝妈、公司团建、吸引部分女性消费群体的免费美甲服务都受到极大限制。

疫情以来的餐饮业，中堂食受到很大限制的同时，外卖业务保持着增长。而海底捞疫情后虽然也推出了外卖套餐，但是其主要收入还是来自于堂食。

餐饮业一个普遍的认知就是：众口难调。在餐饮业，单纯靠味道是很难出圈的。每个人的口味都不一样，就连“微辣”的“辣”在不同人的嘴里感受也大相径庭。

而火锅本来就大同小异，火锅在味道上更难创新、翻出新花样。

可以说，大家去海底捞绝不是图“好吃”，而是图热闹、图服务、图“气氛组”的。年轻人里，社恐的不去、图便宜的不去、图特别好吃的也不会去。

海底捞是以有口皆碑的“服务好”闻名的，这让海底捞也很难做。

某瓣有个小组，叫“社恐友好餐厅测评中心”，里面聚集了很多一样热爱一个人吃饭的社恐人士，他们分享了各种一人食的经验。

尤其是对于工作日加班的社畜来说，一个人吃饭，已经成为了很多人生活的常态。

就餐强调“私密性”、“边界感”的95后眼中，海底捞的“细微式服务”变成了压力。

想聊聊天，叙叙旧，上句还没说完过来添水，添完水下句话就忘了。海底捞服务员的热情的另一面，就是对用餐的一种“侵入”。

第二大原因是涨价。

近日，有网友吐槽海底捞的小料涨价到了11元。8月15日，#人们为啥不爱吃海底捞了#登上微博热搜第二。

热评中有人表示，「没有不爱吃，而是变穷了。」、「原来还觉得海底捞挺亲民的，现在觉得是我配不上它」。

价格如何影响一二线城市消费群体的选择？这从翻台率里可见一斑。

今年上半年，海底捞在不同程度受疫情影响的北京、上海、深圳等一线城市维持稳定，仍旧稳定在去年同期的3.0次/天，而二线城市及三线及以下城市均有所下滑，其中，二线城市截至今年6月30日为3.0次/天，去年同期为3.1次/天；而三线及以下城市截至今年6月30日为2.8次/天，去年同期为2.9次/天。

其实能看出，一线城市由于平均收入水平较高，对于海底捞的价格敏感度更低。「涨点价就涨点吧，也不是不能接受。」这是很多一线城市还吃海底捞的人的想法。

但是对于收入水平没有那么高的二三线城市来说，他们对于价格的敏感度就高了。再加上疫情对于一些人收入的影响，大家口袋里的钱有限，对于海底捞涨价的应对就是，换别的火锅吃。

自“啄木鸟计划”以来，海底捞也在寻找新的增长曲线。

门店经营方面，海底捞在去年8月推出了小酒馆新店型，首个小酒馆开在帝都三里屯。海底捞还在去年底宣布加快上新，保持全国至少一年两次的上新节奏。

新的业务方面，海底捞的尝试也不少。2021年广东有海底捞尝试推出洗头服务。还尝试过提供近年火爆的“剧本杀”游戏。

在堂食之外，海底捞今年3月开启了烧烤食材外送业务，同月宣布推出盲盒和数字藏品等周边产品，今年6月，海底捞更是宣布成立社区营运事业部，卖奶茶钵钵鸡，发力预制菜，探索更多餐饮消费需求。

这是否会给海底捞带来新的增长点，还需要时间给市场检验。