定位自述：“专精特新”需拼上外部视角的拼图

还记得海飞丝的广告吗？我们来看几个吧！

1、海飞丝，去屑实力派，当然海飞丝。

2、对我来说，一个干净的肩膀，让他随时依靠，就是我对她的支持。

3、海飞丝，多年来，不让头屑在肩上，让她放心依靠，胜过一切。海飞丝，干净肩膀，永远拥有……

4、头发有节拍，生活也充满节拍，不让油腻和头屑打断节拍，我有我方法。

5、海飞丝，去头屑，让你靠的更近。

6、海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众。

7、海飞丝，set you free放飞无限自由，去除头屑的困扰。

海飞丝是宝洁公司的一款洗发精产品。1963年，全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生，1986年进入台湾，1991年进入中国大陆。有效去除头屑成为海飞丝深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

从USP理论看，“去屑”是海飞丝的一个USP/特性；从定位理论看，“去屑”是海飞丝的一个定位。

停停停！请说清楚三个问题：

1.USP理论是个什么东东？

2.“去屑”既是海飞丝的USP/特性，又是海飞丝的定位，这么说来，难道USP/特性=定位？

3.USP/特性与定位跟“专精特新”有什么关系？

带着这三个问题，我们再次邀请到“定位”本人出席“刘智勇聊战略”举办的本期定位分享会，让他给大家做主题分享。

一、开场白

大家好！我叫“定位”。

很感谢大家对我前面两期的关注与认可。今天我又来了。今天我分享的主题是《 “专精特新”需拼上外部视角的拼图》。

“专精特新”呢，这些年是非常火的一个概念，我也查了一下相关资料，看到全国上下对“专精特新”中小企业的重视程度节节攀升，在今年达到前所未有的战略高度。

2011年，工信部首次提出“专精特新”概念。最近几年，相关政策持续发布，且不断升级细化。

2019年，培育“专精特新”小巨人从部委层面上升至更高的层级——中办、国办提出在多个核心领域培育一批专精特新“小巨人”企业。

2021年，《“十四五”促进中小企业发展规划》明确写道，推动形成100万家创新型中小企业、10万家“专精特新”中小企业、1万家专精特新“小巨人”企业。

2022年，《政府工作报告》进一步提出要“着力培育‘专精特新’企业，在资金、人才、孵化平台搭建等方面给予大力支持”。这是“专精特新”一词首次被写入政府工作报告。随后在各地政府工作目标中，“专精特新”共被提及51次，有29个省区市的政府工作报告中提到“专精特新”企业。不仅如此，全国各地，上到市，下到区县，也都接连出台各项扶持举措，包括但不限于资金奖励、财政补贴、低息贷款等。

我翻啊翻啊翻，翻遍了这些资料，发现“专精特新”表述及相关材料中都没有提到我（定位），这不免有些遗憾。

“专精特新”提法立足于企业的事实（内部视角），没有立足于顾客的认知（外部视角）。

若能将我（顾客的认知、外部视角）拼入“专精特新”，那么整个拼图就完整了。

为了更好理解内部视角的“专精特新”与外部视角的“专精特新”的区别和联系，我有必要先说清楚USP、USP与我（定位）的区别和联系、从“USP与定位”看“专精特新”这三个话题。

二、USP理论是个啥

USP出生时间比我早，USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition ，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。该理论由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。它解决的是广告诉求的问题，主张广告宣传必须向消费者提供一个明确的消费主张——即产品的独特性、差异性，即每一个广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，这个独特的主张必须能够打动消费者。

举几个例子就更容易明白：

“头屑去无踪，秀发更出众。”中的“去屑”是一个USP（海飞丝）。

“农夫山泉，有点甜”中的 “有点甜”是一个USP（农夫山泉早期诉求）。

“公牛插座，用不烂的插座”中的“用不烂” 是一个USP（公牛早期诉求）。

这几个USP都是他们的竞争对手前期没有提出的，并且这个独特的主张打动了消费者。

三、USP与定位的区别和联系

我是艾·里斯与杰克·特劳特的孩子。我为心智战场而生，我顺应顾客的认知、我来自外部视角，我已是战略级方法。想到我，大家就会想到心智，想到外部视角。脱离外部视角、脱离顾客心智谈我（定位），那都不是我的真容。

定位专家赵晓明博士总结过USP与我（定位）的区别：

USP核心理论、主张是强调产品特性和利益，定位（也就是我）强调占据第一心智位置。

USP沟通基点是实物特征，我的是心理排序。

USP的识别依据是特征识别，我是类序识别。

例如“农夫山泉，有点甜”（ 农夫山泉早期做矿泉水时的广告）中的 “有点甜”是产品特性、是实物特征，符合USP的定义。但是它没有占据矿泉水心智第一的位置（矿泉水当时的第一、第二分别是乐百氏、娃哈哈），不符合定位的定义。这就是USP与我（定位）的区别。

备注：可能有的人也会理解为在顾客心智中排“有点甜矿泉水”（带特性的品类）第一，这种认识其实是不成立的，因为有点甜矿泉水，没有跟风，不构成新品类。

例如 “头屑去无踪，秀发更出众”（ 海飞丝的广告）中的“头屑” 是产品特性、是实物特征，符合USP的定义。它也占据“去屑洗发水”品类心智第一的位置，也符合我（定位）的定义。从这个意义上说，USP就转化为定位。

备注：去屑洗发水由于有很多跟风产品，如清扬去屑洗发水、娇黎恩去屑洗发水、欧莱雅去屑洗发水、云南白药养元青去屑洗发水等，在顾客认知中构成新的细分品类。海飞丝也就相应成为“去屑洗发水”品类的领导者。

当然，不是所有的USP都可以转化为定位。这里的衡量标准是品类概念。能转化为“品类”的“USP”可以转化为或视作为定位，而不能转化为品类的“USP”则不能转化为定位。这就是USP与我（定位）的区别与联系。

四、从“USP与定位”看“专精特新”

何谓“专精特新”？

根据公开资料，主要需要具备四化，才算得上专精特新。

1.专业化

专业化指的是企业专注核心业务，提高专业化生产、服务和协作配套的能力，成为产业链中某个环节的强者（包括为特定行业和企业提供专业、智力服务的专家智囊），为大企业和龙头企业配套的生产关键零部件、元器件的“配套专家”。

2. 精细化

建立高效的制度和流程，采用信息化等方式实现精细化生产、管理和服务，为市场提供性价比好、品质精良的产品和服务，追求绿色、可持续发展。

3. 特色化

在产品/服务定位上差异化发展，注重市场区隔，具有地域、行业或产品特色，采用独特工艺、技术或特殊原料，具有独特性、独有性、独家生产经营等特点。

4. 新颖化

在技术、工艺、产品功能和商业模式上的创新，即依靠自主创新、科技成果转化、联合创新或引进消化吸收再创新等方式，研发具有自主知识产权的高新技术产品/服务，或对传统产品/服务的升级换代创新，适应消费者行为的改变，采用现代化信息、互联网、大数据技术，通过行业的交叉融合提供产品/服务。

这四个方面都是从企业内部视角来提的。

若从外部视角来看“专精特新”，应该是如下四个方面。

1.“专”——顾客心智中的专业与聚焦，企业业务不是多元化，是一个典型的专家品牌，业务非常聚焦。

2.“精”——精细的触点管理，与客户接触的各个界面能做到精细管理。

3.“特”——顾客心智中的差异化，要在顾客心智阶梯中寻找有利的空位并占住，“与其更好，不如不同”说的就是这个。

4.“新”——开创新品类，技术、工艺、产品功能和商业模式上的创新最终要汇聚成新的品类。

企业内部视角的“专精特新”就是USP,给了顾客购买“专精特新”企业的一个独特的销售主张。外部视角的“专精特新”就是定位，顺从顾客的心智认知从而获得顾客的优先选择。

不是所有的USP都可以转化为定位。同样的道理，不是所有的企业内部视角的“专精特新”都可以转化为外部视角的“专精特新”。只有当企业内部视角的“专精特新”进入了顾客的心智，才成为外部视角的“专精特新”。

用外部视角的“专精特新”来统领内部的资源配置，进而形成专家品牌，占据顾客心智中的第一，才是真正的品牌。

企业内部视角只能帮助企业成为细分领域事实中第一（而且资源配置效率还不一定高），外部视角才能帮助企业成为顾客心智中第一（而且资源配置效率还非常高）。在工商注册的名字只能叫商标。只有在顾客心智中注册的名字才叫品牌。

“专精特新”拼上外部视角（顾客心智）的拼图才是完整的拼图。

五、结束的话

以上，就是我关于“专精特新”的认识。

最后，我回顾一下几点知识：

1.能转化为“品类”的“USP”可以转化为或视作为定位，而不能转化为品类的“USP”则不能转化为定位。这就是USP与我（定位）的区别与联系。

2. “专精特新”有企业内部视角的“专精特新”和外部视角的“专精特新”之分。

3.不是所有的企业内部视角的“专精特新”都可以转化为外部视角的“专精特新”。只有当企业内部视角的“专精特新”进入了顾客的心智，才成为外部视角的“专精特新”。

4.用“USP与定位的关系”来看待企业内部视角与外部视角的“专精特新”非常合适。

感谢主办方的邀请、感谢现场各位朋友的聆听，期待你们更多人喜欢我、相信我，用好我。

由于时间关系，今天我的演讲到此结束，谢谢大家！