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关键词 全域经营方法论

2021年9月9日全球性IP《哈利波特：魔法觉醒》上线，根据Sensor Tower数据显示，其首月吸金高达1.8亿美元，空降当年9月全球热门移动手游游戏收入榜第四名。在平稳度过首发之后，其在抖音平台借美妆、社交、科普等游戏衍生原创泛娱乐内容，再次拓宽潜在用户，转化后依旧保持不错的活跃度，长线留存情况向好。

事实上，除了《哈利波特：魔法觉醒》这款游戏之外，越来越多的游戏厂商涌进抖音平台：

“《文明与征服》借助抖音TopView，上线后快速登录iOS下载榜榜首，产品收入长期位居畅销榜TOP50，成为近一年商业化表现最为突出的SLG新游。 ”

“已经上线两年的开放世界冒险游戏《原神》，在其周年庆期间，连续三日登顶畅销榜榜首，预估流水增量达数亿元，在多次版更活动的推动下，抖音粉丝超过500万，成为抖音最热门的二次元游戏。”

“《航海王：热血航线》上线超1年，多数时间仍位于iOS畅销榜TOP50，用户长线付费意愿较强。”

为什么在“监管趋严 爆款难出”、游戏行业整体表现低迷的情况下，这些游戏依然能取得如此亮眼的成绩？

除去营销手段选择上的差异，更为重要是厂商的经营理念变了，从规模至上到LTV质量诉求，游戏厂商终于悟到了内容型平台的价值。

如果仔细研究这些爆款游戏的营销策略，我们不难发现，不同于传统单一的营销方式，很多爆红游戏都选择了一种新的游戏经营思路——全域经营。

全域经营，指的是围绕用户规模与LTV两个目标，聚焦游戏企业持续经营的三个场域：广告、内容、阵地，针对测试期、预约大推期、平推期、版更期四大阶段，组合运用好九大手段，最终实现找准游戏的潜在用户、做好全生态的内容，以及在持续沟通用户的过程中，引导用户产生更多与游戏相关的深度习惯（下载、看直播、付费充值），激发用户长期价值。

巨量引擎围绕“全域经营”，深入下钻了“四大阶段营销解决方案”，为不同阶段客户提供差异化的策略打法，匹配相应的商业产品和组合应用方案，帮助游戏企业明确目标、清晰指标，因 “时”制宜，稳定增长。

四大阶段营销解决方案核心策略看板

今天动见带大家一起拆解在全域经营思路下的四大阶段解决方案，看看它是如何在不同营销阶段，借助利用平台力量，助力增长，让用户在整个生命周期内创造最大价值的。

一款游戏产品的生命周期主要分为四个阶段，测试期、预约大推期、平推期、版更期。如何解决不同营销阶段的痛点与诉求，让一款游戏产品长久走下去，是每个游戏厂商和运营者都在思考的问题。

小试牛刀：精准广告为主、做好阵地基建

游戏测试期，主体产品部分已高度完成，在发布之前，需要召集少量的用户进行测试，通过对游戏的难度、趣味性、操作、体验以及他们净推荐值（NPS）等测试反馈数据进行分析，来了解该游戏产品是否满足用户需求，摸盘产品的市场潜力，为正式上线做优化参考。

基于测试期的特点和诉求，巨量引擎认为在测试期，核心目标应设置为：

• 圈定兴趣人群：找到对游戏感兴趣，能够迅速下载、激活和玩起来的用户

• 测试投放素材：多种创意素材的组合投放，配合实时数据反馈，挖掘游戏亮点

确定了核心目标，该如何将目标转化为营销打法？巨量引擎从广告、阵地、内容，三个场域出发来制定营销策略建议。

广告策略：用好深转产品能力，广告精准获客

基于巨量引擎的内容数据和广告营销数据，帮助游戏企业快速锁定TA人群，进行精准广告投放。在投放中逐步提升用户精准度和质量。

阵地策略：承接广告流量，初步盘活私域流量

在所有营销动作开始之时，阵地建设作为核心目标之一。该阶段着手进行阵地建设，应用基础行业模版完善官方账号的装修，例如下载链接、达人推荐、官方资讯等，并做好内容储备。让官方账号在视觉、内容、功能方面更体现本游戏的特色。

内容策略：小规模尝试，达人助力评测

如果测试期预算比较充沛，可以尝试达人直播种草，在主播和用户互动中，抢先加深精准用户心智，收集游戏产品反馈。

集中火力：全域大投入，拓展用户规模

游戏市场相对成熟，因此如果一款新的游戏产品不能在上线之初就获得一定的关注，形成一波快爆发，收获一批种子用户从而构建起一个相对稳定的用户基础群体，那后续就很难通过买量的形式进行有效激活。

如何有效起量，是这个阶段的重点之一，在此阶段的核心目标应设置成：

• 放大声量人群破圈：浅层用户和深度用户的全面覆盖

• 激发用户持续投入：锁定高付费意愿和高付费频次的核心用户

广告策略：联动全场景流量，最大规模触达用户

• 以下载、激活等相对浅度目标进行精准投放，确保用户量级；

• TopView、全域通等大曝光、强心智类品牌广告投放，实现品牌声量扩大，潜在用户破圈；借势搜索红利期，用好增量场景流量，例如搜索热点榜、搜索品专等产品，加速心智转化；

• 利用多目标组合投放工具，实现健康的结构性买量。

内容策略：达人种草为核，强化内容质量和用户粘性

阵地策略：搭建账号矩阵，高效聚拢内容和粉丝

• 短直自播：官方账号和小号矩阵联动，实现粉丝互导，触达更多兴趣用户；在完善官方账号各类功能基础上，借助#话题、达人推荐和麦序房等产品能力，发挥聚合内容的价值；

• 活动运营：完善官方账号经营板块，利用进阶运营手段例如用户招募、PK赛、限量款装备等，吸引更多粉丝关注，成为付费用户；

• 粉丝运营：强化达人与官方阵地之间的互动，借助魔方H5等工具实现抖音端跟游戏端的用户联运，实现全域粉丝聚合。

精耕细作：内容撬动流量、逐步提升LTV

平推期位于预约大推期、版更期等大规模获取用户的阶段之后，易于转化的兴趣人群此时已经较少，导致广告获客的成本与难度加剧，企业需借助可持续的营销方式强化变现。在平推期，核心目标应设置为：

• 深挖现有存量用户价值，激发持续付费意愿

• 注重新用户获取，稳定整体规模

广告策略：组合目标 持续投放

• 持续使用深转能力，将下载、付费设定为转化目标，稳定的拓展精准用户规模。

内容策略：联动全场景流量，最大规模触达用户

• 高频次达播：达人方面优先选取长期投入成本较低，且容易引起现有用户共鸣的腰部垂类达人。

阵地策略：加强活动运营 撬动用户深度行为

• 短直自播：内容持续生产，针对新老用户不同属性，分别打造“黑话梗”和没有理解门槛的趣味内容，激发核心用户的圈层认同感和新用户的好奇心。

• 活动运营：以阵地为中心深度运营用户，在内容聚合基础上，通过各类活动，比如抽奖、裂变码、福袋等激发用户产生互动和分享意愿。

火力重开：强化内容与阵地经营，新老用户全触达

版更期是游戏产生大幅度版本更新变化或举办大型活动所处的阶段，对于产品充值和用户活跃仍具备显著的拉动作用， 因而是继预约大推期后较佳的造势节点。基于以上，在版更期的核心目标为：

• 持续激发现有用户付费意愿

• 吸引新用户

• 召回流失用户

游戏产品会面临多次版本迭代优化，如果能够把握住每次版本更迭，利用此时机进行有效营销，那游戏的生命周期将不断延长下去，因此在版更期，我们给出如下营销策略建议。

广告策略：品效协同，突破用户规模天花板

• 精准深转：合理设定转化目标，保证用户精准基础上尽可能扩量

• 组合投放：运用多目标组合投放功能，保持高付费玩家和基础用户的结构占比

• 品牌曝光：巧用搜索，精准承接用户主动意图，引导用户了解更多游戏相关内容，例如角色、攻略等，吸引用户长时间停留，并联动关注、下载等功能，促进用户转化。

内容策略：构建多层次内容矩阵，因“人”制宜高效触达、精准沟通

• 达人种草：多层级达人矩阵布局，在游戏IP类别达人（及泛领域达人）和垂类达人的使用上拉开层次，确保轻、中、重度内容分层覆盖，对新用户和老用户进行差异化沟通。

• UGC互动：借助全民任务、话题等用户共创手段，吸引用户参与讨论，强化产品更新的核心亮点。

阵地策略：常态化、精细化运营

• 活动运营：用限时招募计划、游戏福利和官方资讯等营造游戏社区氛围，培养用户有意识关注账号的习惯。

以上就是关于游戏行业不同营销阶段差异化打法的策略解读和案例复盘，看似内容较多，但只要记好“两个目标、三个场域、九大手段”，将其落在四大阶段中，就可以玩转游戏营销！

游戏行业规模庞大，除了按不同营销阶段进行分拆解读，各类细分赛道游戏对应的获客目标和生意增长路径也有所不同。

想要了解二次元、传奇、仙侠、女性向等不同细分赛道，针对不同品类市场状况和用户特征制定的专属打法策略，欢迎您期待下篇精彩内容！

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