作者：李相如

2021年大窑汽水销售数据突破30亿元，与农夫山泉旗下的NFC果汁销量近乎持平；从发迹于内蒙古的区域品牌到渗透全国31个省市区，其覆盖的终端网点已超过30万家，一举打破汽水品牌在各自区域市场“划疆为王”的竞争格局。

从默默无闻到“北方饮品大王”，大窑何以异军突起？与大窑同行的冰峰、北冰洋和天府可乐等汽水品牌还有哪些发展机会？

大瓶装：反者道之动也

向成功的领导品牌学习会产生销量、会减少试错成本，但也难以超越领导品牌。当可口可乐成为中国的碳酸饮料大王后，几乎所有的汽水饮料都在向它学习，相似的瓶型、相似的包装、相似的味道和颜色，除了价格。

反观中国营销史，通过大包装品类获得高速发展的品牌不在少数：

• 在能量饮料品类里：250ML的红牛零售价为6元，500ML的东鹏特饮零售价为5元；再加上瓶装的包装差异化和下沉市场的反包围打法，据尼尔森数据显示，到2021年东鹏特饮在能量饮料领域的吨位销量已超越红牛成为市场第一。
• 在方便面品类里：面对康师傅和统一两大行业巨头，今麦郎采取一桶半、一袋半的大包装策略，使得面品销售数据连续13个季度增长，凭借50亿桶的销量与康师傅和统一三足鼎立。其冰红茶产品也推出大瓶装包装，获得跟随性发展。
• 在凉茶品类里：和其正凭借“大瓶装更尽兴”的差异化，在2010年前后以近30亿元的销量拿下凉茶市场第二份额，从广东众多凉茶品牌里脱颖而出。

在同行普遍推出240ML小瓶装时，520ML和550ML的大窑汽水就是巨大的差异化。在夏日的高温下，大瓶装汽水的“大气”“酣畅”能让众多消费者过足清凉解渴的瘾，在聚餐场景里也不用担心不够喝。

而根据国家统计局的数据显示，在2021年1-10月我国的碳酸饮料（汽水）累计产量达到1996.4万吨，同比增长20.8%。从爆量的品类来看，500毫升以上的大包装汽水做出了巨大贡献。

性价比：价格即战略

在汽水品类里，3元是一个战略型的价格，更是可口可乐的价格封杀。在雪糕和榨菜都持续涨价的今天，居于碳酸饮料霸主地位的可口可乐依然坚持3元价格带不动摇。高于3元价格带，消费者难以买单；低于3元价格带，跟进品牌的利润微薄又难以继续投入资金进行市场推广。

当冰峰为冲击IPO把十多年的2元涨价到3元时，被多少西安网友痛批；北冰洋330ML售价超过5元时，又失去了多少民心。此时550ML的大窑售价仅为5元，用大瓶装的性价比巧妙地规避了可口可乐部署的价格困境。

在36氪发布的《2022年年轻人反肥宅汽水》报告中不难找到类似的消费心理，对年轻人而言汽水的性价比甚至比健康和品牌更重要，谁也不想当价格的冤大头。

渠道深耕：占据餐饮消费场景

深耕一个渠道、打透一个消费场景是建立品牌和提升销量的重要路径。

早年的王老吉如果没有打透川湘菜馆和火锅店的消费场景，大众消费者对“怕上火”的认知将会是可有可无；早年的六个核桃如果没有打透农村年节送礼和高考场景，也将沦为区域的特产产品；五谷磨房的八珍粉销量下滑，除了线下KA的客流下滑原因外，最重要的一点就是缺乏独特的消费场景，致使在锁定的早餐消费场景里排在十名开外。

大窑早在内蒙古区域发展时就深耕餐饮渠道，成为当地一代人的记忆和旅游消费者的记忆符号。

布局餐饮渠道的原因有以下几点：一是餐饮渠道比KA和BC店更拼“客勤关系”，业务员和经销商的送货态度和及时性非常重要；

二是餐饮渠道的进驻成本低，没有商超和便利店里一系列的进驻费、条码费、堆头费、导购费和促销费；

三是大窑的包装设计与餐饮属性非常复合，在开车不能喝酒的餐饮场景下，啤酒瓶的包装使其理所当然成为啤酒的最佳替代品；甚至很多年轻人还会用“吹瓶一口干”大窑的方式来展示男性魅力。

携带“北方餐饮引领品牌”的势能，这对大窑提升知名度和走向全国市场具有非常大的帮助。也许你以前没听过大窑，但偶然在餐馆里看见后便种下了记忆锚点。

模糊认知焦点：

大窑也许不全是对的

在获得阶段性胜利后，大窑的战略动作不是继续深耕渠道和全国扩张，而是过早开启了非相关多元化的道路。

大窑首先过早推出了275ML的小窑果汽产品，这恰恰是对因大瓶装包装差异化而成功的理解不透彻，其小窑果汽的产品命名更是模糊了消费者对“大”的独特认知。这一产品延伸行为好似数年前红星二锅头推出绵柔型白酒和金利来推出女性产品一样丢失了成功基因。

大窑存在争议的第二个战略动作是过早推出了非相关产品，除碳酸饮品外还布局了果蔬汁饮品、植物蛋白饮品和矿泉水，在全国消费者尚未建立“大瓶装汽水专家”品牌时，就削弱了这一认知。

更可惜的是在四面出击的赛道上，都将面临专家品牌的狙击。在供应链、认知传播和管理成本均呈上升态势的情况下，一旦新品销量打不开将会对辛辛苦苦建立起来的品牌势能造成巨大破坏。

就像多年前的黄金搭档一样，在初步取得复合维生素片的品类代表地位后，没有继续像脑白金一样专注做大，反而趁机推出了鱼油、钙片等系列产品，结果将风光无限的复合维生素片代表品牌地位拱手相让。

什么时候适合推出第二新品？当“大瓶装汽水专家”认知稳固后，当全国市场拓展完成后，当汽水品类竞争格局稳定后。

怎样推出第二新品更安全呢？学习元气森林新产品启用新品牌的做法，分别用元气满满、外星人、纤茶和有矿品牌对接乳茶、电解质水、植物茶饮和高端矿泉水品类，并且对每个新品设计新的VI进行区隔。

其它汽水品牌的机会在哪里？

1. 产品创新：0糖0卡的健康趋势

翻看大窑的配料表不难发现，大窑汽水的主要成分是水、白砂糖、蜂蜜、食用香精和少量的浓缩果汁，这对在年轻人眼中已经妖魔化的糖分和热量几乎全部中标。尽管大窑已开始布局0糖产品，但在原有消费者的认知中依然是不够健康的产品，难以在既卖老品的同时还能保证新品大卖。

谁率先进行0糖果味汽水的战略升级，谁率先对大窑汽水贴上标签，谁就有可能借势崛起。这个战略机会就像元气森林对传统饮品的升级一样，通过代糖方式一举打破原有饮品“好喝不健康，健康不好喝”的认知，成为继农夫山泉、康师傅、娃哈哈、可口可乐等饮品巨头之后的新晋饮料大王。

2. 品牌创新：塑造新的品牌调性

品牌可以做同样的东西，但每个品牌的调性可以大有不同。大窑在获得阶段性成功后，还应该塑造一种独特的品牌调性，通过这一调性来拓展新客群。

比如可以用大瓶装的战略差异化作为调性原点，发起“年轻人就要大窑大摆”的宣言，去代表一种锐意进取、我行我素的品牌调性，进而击穿各个年轻消费群体。

就像上个世纪70年代的耐克一样，没有去跟鬼冢虎和阿迪达斯诉求产品技术的不同，反而是在经济危机的时代背景下创建个人拼搏意志的品牌调性，号召美国人民重拾勤勉拼搏、顽强坚韧的个人主义，进而引领最具意志挑战力的慢跑运动，一举超越众多竞争对手创造“JUST DO IT”的营销神话。

无独有偶，上个世纪60年代的哈雷摩托在被日本低价的轻型摩托打得节节败退时，也是找寻到自由、反叛和豪放的品牌调性，以此和美国广大中产阶级追求自由冒险、寻求中年激情的理念产生共鸣，进而将日本摩托重新定位为朴实的交通工具实现了反超。

江小白挑战传统白酒文化塑造的年轻活泼形象、艾戈勒和玺佳潮玩表打破传统手表讲究身份地位象征塑造的新潮调性、喜茶用灵感演绎各类文化的幻想调性，都是近年来通过品牌调性塑造进行价值突破的成功案例。而其它的汽水品牌也可以塑造不同的品牌调性，通过文化认可和情感共鸣的方式进行区域突破。

3. 场景创新：找寻细分消费场景

认知锁定品类，场景扩大消费。目前大窑汽水在一定程度上占据了餐饮消费渠道，但并未占据餐饮消费场景，在一定程度上还将面临豆奶、可乐、凉茶、椰汁等众多饮品品类的替代冲击。此时锁定一个细分消费场景，提炼出消费者在此场景下不得不进行购买的理由将成为打开销量的营销密码。

早期的虎邦辣酱从生椒酱、鲜椒酱到更辣的辣酱一路折腾，但由于没有找到适合的消费场景导致年销量不过几万罐。后来通过锁定外卖消费场景后，迅速成为炙手可热的“网红第一辣酱品牌”，2018年仅双十一当天的销量就突破500万罐，其每百克10元的价格更是远超老干妈。

原来的士力架在消费者心目中不外乎是休闲零食和户外口粮，但随着互联网教育模式的普及，士力架也与作业帮合作推出高考季活动，以备考神器的身份成功切入了高考备战学生的消费场景。

“困了累了喝红牛”“饭后来瓶养乐多”“经常用脑多喝六个核桃”“开胃解腻消时乐”这些广告语无一不是在通过场景营销打开消费市场。找到一个独特的消费场景，也是果味汽水品牌能够一战成名的增长路径。

结束语

营销就是差异化的价值博弈，对立好过跟随，不同胜过更好。找寻领导品牌的认知弱势，借助消费趋势和渠道特点与其找到对立关联的错位竞争，往往是后进品牌销量增长和战略超车的机会点。

当发现战略机会后，通过渠道深耕和场景聚焦的方式不断积蓄品牌势能，就可能产生源源不断的自然销量并突破区域限制。而在获得阶段性的成果后，进行战略升级和品牌调性打造也将比全线出击的“大品牌”延伸方式更具竞争势能。