消费如何提质扩容，新型实体企业大有可为

今年上半年，近70%的商用厨房电器和近50%的电脑数码产品被三线及以下市场的消费者买走了，下沉市场正在成为家电市场的一个潜力增长极。

这个数据来自京东消费及产业发展研究院，该研究院还发现下沉市场的消费在“扩容”“提质”两方面都表现出旺盛的需求。

消费是经济增长的重要引擎，研究消费趋势，并对趋势采取有针对性的支持政策和产品设计，是促进消费高质量发展过程中的重要议题，也是关键所在。

除上述新趋势之外，消费市场越来越多地呈现出一些新鲜甚至打破以往认知的趋势，而对这些趋势的发现与洞察，是数字时代的一个优势特点，也是掌握数字技术的新型实体企业挖掘新需求、寻找新市场的着力点。比如，京东作为一家具备实体企业基因和属性及数字技术和能力的新型实体企业，利用技术手段和供应链优势，始终致力于通过线上线下相结合，携手上下游合作伙伴，用最合适的商品服务触达目标消费者。

“扩大消费最重要的就是要寻找新的消费热点。新型实体企业可以发挥好大数据的作用，深入挖掘分析数据。通过大数据分析来研判细分市场，从而更加精准地预测消费需求。”工信部消费品工业司原司长高延敏对新型实体企业提出了这样的建议。

通过仓配体系的下沉，京东助力促进偏远市场的消费

1 消费新业态

新冠肺炎疫情暴发以来，消费市场发生了较大变化。其中一个突出变化是，线上便捷性和个性化推荐优势逐步放大，特色化消费品越来越受到青睐，消费新业态日益成熟。

体现在具体消费上，京东消费及产业发展研究院的统计数据显示：一方面，下沉市场的消费增幅较为强劲，正逐渐从“扩容”拓展至“提质”需求，尤其在家电、家装一体化上，下沉市场需求尤为明显。在县域农村“绿色消费”高增长，网购农资成潮流，85后、75后是农资园艺最大的消费群体，贡献了64%的线上成交额。

另一方面，绿色智能产品的需求呈现明显增速提升，尤其是一二线市场的占比有所提升。其中，智能商品销售在2021年增长较快。主要分布在家电、家具（智能/电动床垫、智能晾衣机、智能沙发、智能柜等）、家装（智能窗帘、智能花洒、智能灯具、智能开关、智能马桶盖、智能墙插、智能浴室柜、智能坐便器）等品类，其中家具和家装类在2021年增长最快。

这些消费新业态的出现，不仅给消费者带来了更多便利，也满足了消费者个性化、多样化的消费需求，成为新的消费增长点。消费新业态之所以起到激发和释放消费潜力的作用，一个很重要的原因就在于，其加速了线上与线下的融合。

对此，政策也给予大力支持。今年4月份印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，强调要适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、数字文化、“互联网+医疗健康”等消费新业态。

京东C2M与某品牌联合推出的老年智能手机

2 新型实体企业能做什么

构建消费新业态，数字技术是关键所在，而推动整个模式不断向前发展，新型实体企业的作用尤其重要。

数字经济对实体经济的影响日显突出，数字化的制造业将会带来巨大的发展空间和潜力。数字经济带动力越来越强，数字经济与实体经济融合的新型实体企业，更重要的是对细化消费需求、扩大消费市场有更好的作用。

在这方面，京东作为一家既有消费场景，又有数字技术的新型实体企业，已经摸索出一套相对比较成功的经验，并且在其实际运营中，让消费者获得了更满意的产品，为供应链上的各个厂商提供了更精准的市场需求。

京东消费及产业发展研究院院长刘晖介绍，通过货网和云网的融合，京东能清晰掌握消费者的实际需求，从而带动上游制造和流通企业为消费者提供最适合的商品和服务，也更有效地把最适合的商品和促销措施带给最需要的目标消费者。

同时，京东依托仓配体系的下沉，实体店面的下沉，能够实现对下沉市场的消费促进作用。通过大数据技术获取下沉市场的真正需求，利用自身的渠道优势，京东可以让下沉市场消费者买到跟一线城市一样的商品、享受一样的价格和服务，从而带动县域农村市场的高质量发展。

另外，线上线下渠道的融合，可以有效发挥线上流量优势和线下渠道优势，共同拉动消费升级，并帮助实体店铺更好地拓展消费者范围，让他们能够更好地成长、更好地服务消费者。

家电企业与京东家电联合打造的C2M电饭煲产品

3 数字技术有待进一步发挥作用

今年以来，为了促进消费增长，中央和地方出台了很多政策，包括家电下乡、汽车下乡以及发放消费券等举措。在一系列促消费举措下，国内消费总体呈现稳步恢复态势，消费仍是经济发展的第一拉动力。

在传统促消费的手段效果相对有限的情况下，理应更好地发挥数字技术作用，让更多的新型实体企业在促消费的过程中，有所担当。一些专家学者给出了不少建议。

“消费券的作用有三个层次：短期来看刺激消费，中期可以带动企业纾困和扩大就业，长期可以改善财政的收支。”京东经济发展研究院副院长朱太辉结合各个地方的尝试和京东的案例，阐释了数字技术对于消费券发放效果的促进，他建议采用“普适性+定向性”相结合、 “财政补贴+企业折扣”相结合、“线上消费+线下消费”相结合、“居民消费+企业生产”相结合的方式，进而实现助力消费恢复与促进消费升级、企业纾困以及乡村振兴实现比较好的协同效应。

对此，中国社科院财经战略研究院互联网研究室主任李勇坚肯定了京东的作用：像京东这样的新型实体企业能够做到精准发券，使消费券的作用能够更好地发挥出来。

高延敏则认为，新型实体企业应不断创新，使新产品层出不穷，比如智能家电、智能穿戴设备等产品。同时，新型实体企业应采用智能制造助力研发高品质的产品，智能制造可克服人工因为专业技能的高低而带来产品质量的参差不齐，可以较大提高产品品质和质量，尤其是提高产品一致性。

分层次来看，有能力的新型实体企业应该研发一些高品质的高端产品，以适应追求品质消费群体的需求。更多的新型实体企业应主要定位于推出中端高性价比产品，满足中端多数消费群体的需求。同时，结合疫情因素、健康管理需求，一些居家办公、健康类产品会更有市场，需要企业进一步加大研发生产投入。

“以前，我们对消费者的数据，比如说偏好、特点、升级的数据，颗粒度掌握得不是很精细。而现在的数字企业在分析数据时，完全可以做到精准掌握。”商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波认为，要充分形成和利用消费大数据的分析和预测，借助数字化改革、数字政府建设，在掌握更精准情况的基础之上，才能出台更有针对性、更有科学性的政策。

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