《羊了个羊》突然爆了!
一方面是游戏在社交网站上病毒式传播;另一方面它又被不少玩家吐槽太难、抄袭、吃相难看等等,这些情况的发生,甚至让游戏刚拿下微博热搜榜一,服务器却崩了。
那么,《羊了个羊》为何突然爆火?背后是哪些爆款思路?怎么营销的?谁在主导操盘?有哪些爆款规律?
01
产品:社交裂变+大V合作助推,背后推手是谁?
(一)社交裂变,撬动情绪
不论是玩法还是画面,《羊了个羊》在IAA中并不算突出,甚至存在一些抄袭的质疑声。
但其成功之处在于:将大量能引发社交裂变的元素(社交货币),植入到了游戏中,让游戏具备强大的话题属性:可嗨聊、可攀比、可炫耀,可勾起胜负欲、挑战欲,可产生归属感、荣誉感。
从游戏设计的角度看,这些能引发社交裂变的元素包括:
从玩家心理的角度看,这些元素背后的社交货币以及爆款原则有:
(二)大V合作,幕后推手是微博
相信不少人都注意到,《羊了个羊》拿到了微博热搜榜一。截至9月14号下午8点,#羊了个羊#微博话题阅读高达18.1亿,原创人数9.4万。
不少网友质疑游戏买热搜。但也有不少网友认为是意外爆火。在微博上,到底是谁在带动热度呢?
答案是:新浪微博自己。例如#羊了个羊#话题热门微博发布情况如下:
而这个辰星计划,恰恰就是由微博微任务发起的专项扶持计划。
《羊了个羊》项目组,大概率与新浪微博进行了合作,或是通过微博微任务操作,安排了一批微博培养的大V博主来种草、带热度。所以,《羊了个羊》到底有没花钱买热搜呢?相信你已有自己答案。
小结:游戏将大量能引发社交裂变的元素(社交货币)植入,具备强大的话题属性:可嗨聊、可攀比、可炫耀,可勾起胜负欲、挑战欲,可产生归属感、荣誉感,再辅之以多位微博大V推动,促成热搜、爆款。
02
买量:蜻蜓点水投放,创意期望激起挑战欲、胜负欲
(一)投放量
DataEye-ADX显示,截至14号《羊了个羊》素材投放与投放次数(计划数)总体都不多,属于“蜻蜓点水”式买量,投入极少。
(二)创意素材
素材也多为游戏中羊的“奇奇怪怪”装扮的图片。
视频占比约17%,分为两个方向:其一为游戏实录,展示消除玩法、游戏画面与魔性音乐;其二为类原生视频,将“智商”与游戏挂钩,期望撬动玩家自尊心,勾起玩家挑战欲、胜负欲。
(三)标题文案
最开始使用的标题《史上最难的消除小游戏,通关率不到1%》,而目前使用的是《超难的消除小游戏,通关率不到0.1%》。
从“史上最难”到“超难”,从1%,到0.1%,足见项目组对于勾起玩家挑战欲、胜负欲的小心思。
小结:投放量较少,主投微信,以画面、音乐、玩法吸睛,进而通过简单玩法吸引玩家进入,或者地狱难度勾起玩家挑战欲、胜负欲。
03
营销:500万砸给达人、大量抄袭、明星八卦乱象齐聚
早在9月8号《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广任务预算预计共500万(这对于小游戏而言是非常惊人的数字),以播放次数结算,总播放已超2亿。
到了9月14号,又进一步上线了22万奖金相关任务。该任务目前也出现在首页。
什么样的视频播放表现最好呢?
其一,展示玩法,吐槽游戏难;
其二,明星八卦、娱乐爆料——相关计划显示,收益总榜第四、第五、第六、第七的达人视频,都是讨论明星八卦故事、娱乐圈爆料相关内容。
22万奖金的相关任务页也显示:热门视频中有大量娱乐吃瓜类视频。内容往往是一些含糊的爆料,比如“二字男顶流和京圈XX年底就宣布和平分手,二字男顶流摆烂许久......”
一批娱乐爆料吃瓜号在任务中成为传播量的扛把子,除画面以外,内容与《羊了个羊》并没有什么关系。这对老老实实生产内容的游戏达人而言,简直是娱乐八卦号的降维打击。
一款小游戏,竟然成了娱乐圈“顶流”?杨幂、鹿晗、虞书欣、周冬雨、杜海涛、张翰、赵露思、张大大、阿娇、周迅、那英、吴磊等一众明星全部躺枪,明星们名字出现在短视频标题,却与内容无关,真让人哭笑不得。
与此同时,DataEye研究院还发现另一乱象:抄袭。比如以下这一脚本,是收益总榜第一的内容:
笑死个人了,一个突然冲上热搜第一的小游戏,不仅逼疯了万千网友,让他们血压增高,哼,还把自己的服务器给肝爆炸了。事情的起因是一位博主想要一张通关图......
使用这一脚本的视频有多少呢?我们简单搜了一下,至少有70支视频都是这一脚本,并且全都带着《羊了个羊》游戏链接。(你可自行求证:去抖音搜搜“一个突然冲上热搜第一的小游戏”,看看能出来多少相互抄袭的视频)。
总体而言,小游戏+发行人计划+奖金刺激的打法,是成功的,#羊了个羊#抖音话题目前也高达3.5亿播放。
但另一方面,我们也从中发现一些行业乱象:蹭明星热度的视频、相互抄袭的内容等——有流量,就有蹭流量,有商机,就有投机。
小结:《羊了个羊》在抖音的爆火,小游戏+发行人计划+22万奖金+娱乐明星八卦的合力,但这也造成一些蹭明星热度的视频、相互抄袭的内容乱象。
04
结语:一次资本与营销操盘手,联手操作的社交话题秀
《羊了个羊》项目组深谙社交传播的精髓。其背后的主导者——北京简游创始人张佳旭,此前是《海盗来了》的制作人。而《海盗来了》是微信小游戏首款月流水破亿的产品。这位制作人因为一直在做社交,也制造了一些话题,为这次传播打下了基础。
张佳旭近日告诉游戏日报:团队花了3个月做这款《羊了个羊》。
天眼查显示,该公司股东信息中,由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股。其中厦门雷霆网络于今年6月入股,持有简游科技10%的股份,为第二大股东。
也就是说,资本进入后,北京简游开展的首个项目,就是《羊了个羊》、再结合产品关卡设置过于难以导向转发/广告、在抖音砸500万奖励达人传播、在微博投了多位大V等情况来看,结论很明显:
这是一次资本与营销操盘手联手操作的社交话题秀;这是一次针对大众心理,精妙的、商业的、有计划的行为引导。
其结果的成功,对于游戏从业者、市场部门/品牌部门而言,是值得参考借鉴的案例;但对于那些独立思考者、不随波逐流者而言,是遗憾的。
事实就是如此值得深思:大部分人都容易被行为设计,都被营销操作带节奏了。从资本、公司、产品、营销,如果你问我能从《羊了个羊》的爆火中看出什么?
答案是:大众无意识的力量,以及人性的弱点与本能。
曾经,羊任人宰割;如今,人任羊宰割——宰割的是注意力。不变的是,资本家/主导者/操盘手以更高效的手段,让宰割过程更快、更广、更隐蔽、更像自愿——希望那些还在绞尽脑汁通关、看广告的朋友,理性游戏,别被当成“注意力韭菜”了。
认清谁是羊,谁是狼。
页面更新:2024-05-09
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