承包全国一半床品，江苏小城靠卖床单年入千亿

清光绪二十五年孟夏，在“实业救国”浪潮中，由甲午恩科状元张謇筹办的纱厂，在通州（南通古称）唐家闸通扬运河畔建成投产。

纱厂名为“大生纱厂”，取《周易·系辞》“天地之大德曰生”之意。

纱厂开工投产之日，张謇的老师翁同龢特地从常熟派小船送来一副对联——“枢机之发动乎天地，衣被所及遍我东南”。

百余年后，先贤抱负终成现实。

如今的南通已成为全国最大的家纺产业基地。2018年，南通家纺行业出口总量在全国占比30%左右；2020年，线上线下交易额超过2300亿元，占据全国家纺市场的半壁江山。

筚路蓝缕，以启山林。发迹于叠石桥“地下”市场的南通家纺产业，曾在物资贫乏的年代演绎“淘金”传奇，也曾在世界金融危机下艰难“过冬”，而在如今的电商时代，当优质产能与消费需求有效对接，南通家纺产业释放出强大能量。

“浪奔，浪流，万里涛涛江水永不休……”

1980年，描绘大上海帮会人物爱恨情仇的《上海滩》首播，戴黑礼帽、系白围巾、穿黑风衣的许文强成为一代人的记忆。

同一年，与上海隔江相望的北岸小城南通，第一次出远门的龚利华，手里拎着帆布包，前胸后背还有两个大包裹，满满当当装着600多对枕套，直奔哈尔滨。

第一次外出“淘金”，龚利华获利超千元，而当时他在南通当地农具厂一个月的工资才42.5元。

尽管父亲认为这是“投机倒把”，但龚利华再也安不下心上班了。两年后，他摔掉“铁饭碗”，专做枕套生意。东北、华北、西北，都有了他的足迹。

明朝黄河夺淮入海，使南通出现大片宜于种棉的盐碱土地，此后南通逐步成为中国棉、布生产基地/视觉中国

龚利华倒买倒卖的枕套，大多来自叠石桥一带。

叠石桥始建于清光绪年间，因桥墩用石条井字型叠起而得名。叠石桥的东边，属于海门三星镇；叠石桥的西边，则属于通州川姜镇。城市交界处，常是“三不管”地带。

在到处“割资本主义尾巴”、壮劳力每天只挣几角钱的70年代，地处交界处的叠石桥一带，就成了村民进行“地下”商品交易和躲避打击的“避风港”。

迫于生活压力的当地村民，常在这一带偷偷摸摸进行票证交换——粮票、布票、肉票、副食品券等。而那些既没票证也拿不出富余农产品的村民，只能出卖手工活计——绣花枕套。

没想到，绣花枕套大受青睐。渐渐地，在叠石桥一带，常有村民铺上塑料纸，公开出售绣花枕套、花线、床单等货品，摊位一度发展到近200个，“小香港”的名号开始不胫而走。

对于此类市场的存在，当地行政部门顾虑颇多：一怕人多易闹事，二怕踩坏庄稼易引发纠纷，三怕上面政策不明晰过后追责。

1981年元旦后，将叠石桥周边市场视为“资本主义产物”的海门工商局，组织大批执法人员，直冲叠石桥头。经营者吓得四散逃离，少数行动迟缓的被集中至一处，分头谈话、做笔录、处罚、写保证书。

时任三星乡党委副书记的曹建平，急赴南通地区工商局“求情”。在他看来，叠石桥家纺绣品贸易，是一件能促进全乡经济发展的好事。当然，他的底气还源于十一届三中全会公报明确提出，“集市贸易是社会主义必要的补充，任何人不得乱加干涉”。

就这样，在“姓资姓社”尚存争论的年岁，在经济体制改革的地方艰难探索中，基层干部的灵活变通，让叠石桥一带的绣品市场得以“存活”了下来。

1983年初，三星镇在叠石桥东划出6亩农田，搭起千个简易摊位；同时期，川姜镇在叠石桥西的志浩村，不声不响地盖起了小市场，租金、税费比东边更为优惠。

彼时，南通家纺产品主要依靠脚踏缝纫机进行生产，生产工艺简单，仅三星镇搞机绣的农户超过1500家。而依托上述两家简易市场，一批不安于现状的年轻人，或加入销售大军，淘金足迹遍布全国、走向世界；或创办家庭工厂，融入了当地家纺生产网络。

“一万两万贫困户，十万八万才起步，百万以上才算富。”

上世纪90年代的春风中，在叠石桥流传的顺口溜，讲述着家纺产业批量制造的财富传奇。

在叠石桥的财富梯队中，薛伟成属于富户。

凭借倒买倒卖枕套积攒的第一桶金，1992年，薛伟成在南通租下一间闲置食堂生产家纺用品，实现了从销售人员向实业家的跨越。第一年，薛伟成的床单床罩生意就已经做到了近400万元。

同样是在1992年，海门、通州两市政府分别兴建了叠石桥家纺成品市场、志浩家纺布料市场。成品销售渠道、原材料进货渠道的有效拓宽，加之财富故事的吸引力，当地加工户大量出现。几乎是在一夜间，上百个家纺品牌在南通诞生，并挤在“家纺城”中竞争。

如何进行差异化竞争，避免在价格战中伤亡，薛伟成的答案是“品牌化经营”。

在世界家纺强国意大利，薛伟成找到了品牌定位的灵感——即对品牌进行欧化演绎。

薛伟成以意大利音乐家奇普里亚诺·德·罗莱为品牌命名，同时采用罗马文学人物——纺织女阿拉克涅的侧面画像，用作品牌标识的辅助图形。

至此，日后称霸中国家纺市场的罗莱家纺宣告诞生。

2004年，罗莱家纺聘请影星李嘉欣担任代言人，并在央视大面积投放广告，罗莱品牌知名度大幅提升/视觉中国

品牌欧化演绎完成后，薛伟成采用办事处营销模式，开始挥师征战全国市场。

北京、太原、杭州等10余个大区办事处先后设立，办事处与商场交易，货品由商场代销，先货后款，账期30天。短短数月间，各省会城市的商场就铺进了罗莱的家纺产品。

但在1997年前后，随着社会经济的发展，中国市场开始从供不应求的卖方市场转变为供大于求的买方市场，商品滞销，商场普遍开始拖款。

那是个“荒乱的岁月”，北京仟村百货倒闭之时，一对供应商夫妇当众跳楼身亡。没能收到货款的罗莱，只能拉回价值80多万元的洗衣机和手表。

严重依附百货公司的罗莱遭受重大打击，流动资金几尽枯竭的困顿中，薛伟成急寻拯救罗莱的出路。

1999年元旦，第一家罗莱家纺专卖店在南通人民路开张。正值旺季，即便中高档700 1200元／套的零售价已是行业最贵，但现场成交火爆，远胜商场。

南通专卖店的彪炳业绩，让薛伟成决定实行渠道变革：将营销模式从办事处向连锁加盟体制转变。

1999年，罗莱开始大规模招募加盟商，跑马圈地，至当年底，已有贵阳、长沙等数十家加盟店陆续开张，一个连锁加盟运管系统，渐渐成型。

2000年，罗莱销售收入5700万元，在业内还排不上名号；2002年，凭借近200个加盟商，罗莱销售收入快速增长至1.7亿元，跻身行业三甲；2004年，罗莱首次荣列同类产品市场综合占有率第一。

虽然自2004年至今，罗莱市占率霸主地位从未被撼动。

但考虑到其低于5%的实际市占率，南通家纺产业仍然是一个集中度低，大量中小企业同质化竞争的行业，而这意味着较弱的风险规避能力。

2008年金融危机爆发，外需塌方，加之人民币升值，部分以承接外贸加工订单为生的南通家纺企业运转艰难。

在张雨的家纺厂仓库里，贴着29.99美元零售价签的床单，实际出厂价只有10.28美元，且价格已维持四五年没变。

2006年，美元兑人民币的汇率是8.2的时候，张雨一张床单卖84元人民币。而当2008年汇率变成6.8，同样的床单张雨只能换回70元。

涨价？没可能。

彼时的南通家纺市场已极为拥挤，不高的产业门槛——只消几个朋友合伙凑个几十万元，买上几台机器，租一间厂房就可开工，使得企业之间互相压价、竞争激烈。在此情形下，国外客户拥有广阔的选择空间，没有一家敢单独提价。

价格提不上去的同时，南通家纺还得面临劳动力成本、原材料成本等各环节的涨价，最终这些全都累积成为家纺企业的负担。

于是，优胜劣汰不可避免。

据统计，2009年初，南通3％左右的规上家纺企业陷入濒临破产的境地，而规下企业中，更有10％的企业在死亡线上挣扎。

那时，在南通生活了几十年的生意人，常常会怀念以前的好日子。上世纪80、90年代，最红火的日子里，南通家纺制品毛利率甚至能达到70-80%。然而，十几年变迁，家纺已成为微利行业。

南通叠石桥国际家纺城的招工市场/视觉中国

当然，也有少数先知先觉的企业，走出了传统、粗放的经营模式，早就为“过冬”做好了准备。

早早砸重金做品牌、编织连锁加盟网络的罗莱，到2008 年已拥有586家加盟商，1398个加盟专卖店（柜）。

因此，即便在外围多种不利因素冲击下，打通了国内销售渠道，在国内市场拥有品牌知名度的罗莱，自然岿然不动。要知道，2008年，外贸占罗莱总营收的比重不过1.93%。

2008年，罗莱营收逆势上涨19.50%，突破9亿元，同期净利润大涨30.41%，首次迈过1亿元大关。

隔年9月，罗莱登陆A股市场，成为全国家纺行业首家A股上市公司。2010年，薛伟成家族以48亿元身家位列胡润富豪榜第286位。

罗莱的经验，似乎表明着“向外驰求皆虚妄”，南通家纺企业需要发挥“向内求解”的智慧。

光大证券研究所2011年发布的调研报告显示，受益于消费升级、城镇化率提高等动力因素，未来10年，中国内销家纺市场将维持20-25%以上的强劲增长。

但对南通大部分出口转内销的家纺厂商而言，最主要的问题是，如何与国内消费需求对接，换句话说就是货制造出来了怎么卖出去？

因为比制造更难的事情，是销售。

时代给出的答案是电商。

2013年，中国网络购物用户规模突破3亿人，全年网络零售交易额达到1.85万亿元，中国成为了世界上最大的网络零售市场。

2014年，全国家纺电商交易总额约600亿元，其中50%卖家、70%发货均在南通。

据企查查统计，2015年前后，南通家纺电商企业注册量开始极速增多，2016年，南通新增0.4万家家纺电商企业，同比增长80.9%；此后数年，南通家纺电商企业数量维持高速增长。

一边是家纺领域的世界工厂，一边是新兴的电商与庞大的内需市场，供给端与消费端强势结合，日渐形成近乎无缝连接的新消费世界。

作为家纺“网销天堂”，忙碌是叠石桥一带的常态。

纵横交错的网状巷道中，贴着顺丰、极兔、京东、申通等标志的快递小车飞驰而过；星罗棋布的物流仓库内，工人每人一叠物流面单，贴得停不下来。

据统计，南通国际家纺产业园区（由叠石桥市场、志浩市场及周边配套区域整合而成）每天会发出240万单快递包裹，网上每卖掉10单家纺，就有7单从这里发货。

在叠石桥一带，家纺厂家的电商玩法多样，有的直接面向C端消费者，有的服务B端线上采销。

像拥有品牌护城河的罗莱，线上销售模式以“电商直营”为主，即在第三方电商平台开设线上直营店铺，直接销售商品给终端消费者。

2020年，罗莱线上销售收入达14.19亿元，同比增长26.34%，几乎可与其曾经引以为傲的加盟模式（16.53亿元）平分秋色。

而那些有一定资金实力，却没品牌加持的厂商，则会选择向“南极人”、“北极绒”、“恒源祥”等购买标牌使用授权，进行贴牌生产，从而在获得一定程度的品牌溢价后，再面向消费者进行线上销售。

以淘宝平台为例，你会发现一大批以“恒源祥”为店名前缀，发货地在南通的家纺店铺——恒源祥恒瑞祥泰专卖店、恒源祥凡士专卖店、恒源祥海洋时代专卖店……

据南方周末报道，一款产自南通、名为“晚安”的四件套，没有吊牌的零售价为156元，但贴上恒源祥商标后就能涨到238元。

除了淘宝等大众电商平台外，在叠石桥，至少还有中国家纺指南、91家纺、找家纺和591家纺四家专门服务家纺领域的B2B交易平台，它们的存在为南通家纺厂商贡献了另一套电商玩法——直接服务B端采销。

其中，中国家纺指南主要链接源头厂家与线下零售店，而91家纺等平台的客户则以网销微商为主。2020年，91家纺为南通家纺行业创造了超过100亿元的销售额。

江苏南通，罗莱家纺物流中心奋战“双十一”/视觉中国

位于叠石桥一处十字路口边上的浙商大厦，周围到处都是闪烁的霓虹灯和门店招牌，但近几年间，其中最显眼的大字不断变化，早先是淘宝、天猫和京东，后来添上微商和拼多多，现在则是抖音、快手直播带货。

2020年初，一场突发疫情，使得直播经济异军突起。

当年6月，1000余家南通家纺企业走上直播带货之路，一个月销售额突破5亿元。尽管与南通家纺2300亿元的交易总额相比，5亿元显得微不足道，但这为南通中小家纺厂商破解疫情下的生产经营困境找到了新出路。

据南通国际家纺产业园区管委会最新工作规划，下一阶段，培育一个家纺直播基地将是园区重点推进的工作。

百余年后的今天，大生纱厂依旧机器轰鸣。

2万多家南通家纺企业，将先贤的愿想付诸现实。

只是，“衣被所及”不止“遍我东南”，南通家纺“安寝天下”。

未来，源于消费升级的驱动，以及对精致生活的追求，家纺作为影响生活品质的关键环节，拥有丰富的想象空间。

对于未来，南通家纺愿景明晰：“建成产业规模世界领先、制造能力世界先进、南通家纺区域品牌世界知名，并具有持续创新能力的世界级家纺产业集群”。

现在一切已经开始，一切正在变化。

文/搜狐城市翟杨

参考资料

[1]“枢机之发动乎天地”——记载中国第一家民营纺织企业的《大生纱厂创办初期的档案》，中国档案报

[2]南通家纺城的创业故事，半月谈

[3]叠石桥：乡村摊点变身世界家纺中心，中国江苏网

[4]南通家纺产业集群转型升级策略分析，南通纺织职业技术学院学报

[5]改革之春商潮涌——全国最大绣品专业市场叠石桥绣品城的崛起，群众

[6]罗莱强与大的辩证法，中国连锁

[7]罗莱非常道，市场营销

[8]“纺织之乡”陷入亏损境地 南通家纺城门可罗雀，每日经济新闻

[9]我在南通家纺产业带 见证抖音快手“杀进村来”，亿邦动力

[10]白牌电商，星辰大海，国金证券

[11]罗莱招股说明书、相关年度财报