用哈佛案例学习法，重读一本书

格物：乔布斯的终极产品，ipod+手机+移动互联网设备，工程学上的完美结合，消费电子设备领域的艺术品。苹果公司设计团队的最集大成制造。iPhone改变世界的产品。

1、可以打电话的iPod

• 虽然至2005年，iPod销量暴涨，当年售出2 000万台，数量惊人，是2004年销量的4倍。而这也是乔布斯担忧的地方。“他总在担心有什么会让我们陷入困境。”乔布斯得出一个结论：“能抢我们饭碗的设备是手机。”他向董事会说明，手机都开始配备摄像头，数码相机市场正急剧萎缩。同样的情况也可能发生在iPod身上，如果手机制造商开始在手机中内置音乐播放器。“每个人都随身带着手机，就没必要买iPod了。”
• 摩托罗拉公司新任CEO埃德·赞德和乔布斯是朋友，于是，乔布斯开始商议与摩托罗拉的畅销手机刀锋（RAZR）系列合作。该系列手机配有摄像头，双方准备合作，在其中内置iPod。摩托罗拉ROKR手机就此诞生。但是，该系列手机既没有iPod迷人的极简风格，也没有刀锋系列便捷的超薄造型。它外观丑陋，下载困难，只能容纳近百首歌曲。

• 于是乔布斯决定自己来，他们最初设想在iPod的基础上制作一款手机，让使用者用滚轮选择手机功能，并且不用键盘就能输入数字。但这样的设计并不自然。
• 2005年，全球手机销量超过8.25亿部，消费者从小学生直至上了年纪的祖母。由于大多数手机都很烂，因此一款优质时髦的手机会有市场空间，就像之前在便携式音乐播放器市场一样。这是一个潜在的巨大市场

2、多点触控

• 第一个必须突破的技术难题是不用微软正在开发的平板电脑带有手写笔功能，用户能够通过手指触摸屏幕输入，这意味着，平板电脑的屏幕需要使用一种被乔布斯形容为“多点触控”（multi-touch）的技术，能够在同一时间处理多个输入。
• 乔布斯召集法德尔、鲁宾斯坦和席勒前往设计部门的会议室，进行秘密会议，艾夫在会上演示了多点触控技术。法德尔不禁惊呼“哇”，每个人都喜欢这项技术，但是还不确定能否在手机设备上予以实现。他们决定兵分两路：一组人马研发滚轮手机，代号P1；另一组人马研发多点触摸屏手机，代号P2。
• 在滚轮P1项目和多点触控P2项目进行了6个月后，乔布斯把核心圈子成员召至自己的会议室，进行最终抉择。法德尔一直以来都在努力研发滚轮模型，但他承认团队还未找出简单的拨号方式。多点触控方案风险更高，因为不确定能否将其工程化，但是该方案也更激动人心，更有前景。“我们都知道，这就是我们想做的东西。”乔布斯意指触摸屏，“那么，就让我们实现它吧。”这就是他所谓的拿公司一搏的时刻，风险高，但如果成功了，回报也高。

• 鉴于黑莓手机的流行，几位团队成员主张也为其配备键盘，但乔布斯否决了这种想法。物理键盘会占用屏幕空间，而且不如触摸屏键盘灵活、适应性强。“物理键盘似乎是个简单的解决方案，但是会有局限。”乔布斯说道，“如果我们能用软件把键盘功能实现在屏幕上，那你想想，我们能在这个基础上做多少创新。赌一把吧，我们会找到可行的方法。”最后，产品出来了，如果你想拨号，屏幕会显示数字键盘；想写东西，调出打字键盘。每种特定的活动都有对应的按钮可以满足需求，但当用户观赏视频时，这些键盘都会消失。软件取代硬件，使得界面流畅而灵活。
• 乔布斯花了半年时间协助完善屏幕显示。乔布斯打心眼儿里讨厌开关切换，他觉得那样“不优美”。解决方案是“移动滑块来解锁”，屏幕上简单有趣的滑块，用来激活处于休眠中的机器。另一个突破是，在用户打电话的时候，传感器能够做出判断，不会认为是手指在进行操作，从而避免出现耳朵意外激活某些功能的问题。当然，图标都是按照乔布斯最喜爱的形状进行设计的，这是比尔·阿特金森为第一款Mac电脑设计的软件形状：圆角矩形。

3、金刚玻璃

• 乔布斯很喜欢在做一样东西时尝试用不同材料，阳极电镀铝板被用在了iMac和iPod Nano上，这种材料是将铝进行酸浴和电镀，使其表面氧化。最后用在了iPhone外壳。
• 再接下来是屏幕，用玻璃。对于iPhone，苹果公司原计划像iPod一样，使用塑料屏幕。但是，乔布斯认为玻璃屏幕会更好，感觉更优雅实在。于是，他开始寻找结实耐划的玻璃。
• 康宁公司在20世纪60年代就研发出一种化学交换过程，能够做出一种被他们称为“金刚玻璃”的材料。这种玻璃非常结实。离子交换反应在玻璃表面产生一个压缩层制成的玻璃。

4、设计

• 在许多重大项目上，如《玩具总动员1》和苹果零售店，乔布斯都会在其接近尾声的时候叫停，要求做出重大修改。iPhone的设计过程也逃不开这个命运。其最初设计是将玻璃屏幕嵌入铝合金外壳。一个周一早晨，乔布斯走到艾夫跟前说：“我昨晚一夜没睡，因为我意识到我就是不喜欢这个设计。”这是自第一台Mac问世后乔布斯最重要的产品，可他就是看不顺眼。
• 问题在于，iPhone的重点是屏幕显示，而他们当时的设计是金属外壳和屏幕并重。整个设倍感觉太男性化，太注重效能，是一款任务驱动型产品。“伙计们，在过去9个月你们为了这个设计拼死拼活，恨不得杀了自己，但是我们要改掉它。”乔布斯告诉艾夫的团队，“我们要没日没夜没有周末地工作，如果你们愿意，我现在就给你们发几把枪，把我们全干掉。”然而团队成员并没有迟疑，同意修改。“这是我在苹果最值得骄傲的时刻之一。”乔布斯回忆说。
• 这款手机完全密封，这不仅体现了乔布斯的完美主义，也展现了他的控制欲。手机无法打开，也不可能更换电池。就像1984年最早的Mac一样，乔布斯不想让人在里面乱动。事实上，2011年，发现第三方修理店能够打开iPhone 4后，由于无须更换电池，iPhone可以更薄。对乔布斯来说，总是越薄越好。“他始终以纤薄为美，”蒂姆·库克说道，“从我们所有的产品上就能看出。我们有最薄的笔记本电脑，最薄的智能手机，我们的iPad也很薄，而且以后会更薄。”

5、iPhone发布

• 2007年1月，iPhone在旧金山Macworld大会亮相。乔布斯邀请了安迪·赫茨菲尔德、比尔·阿特金森、史蒂夫·沃兹尼亚克，以及1984年首款Mac的研发团队，就像之前iMac发布时一样。在其辉煌的产品演示生涯中，这可能是乔布斯最好的一次。“每隔一段时间，就会出现一个能够改变一切的革命性产品。”他开场说道。乔布斯举出了两个较早的例子：最早的Mac，它“改变了整个计算机行业”，以及第一台iPod，“改变了整个音乐产业”。接着，经过一番小心翼翼的铺垫，他引出了自己即将推出的新产品。“今天，我们将推出三款这一水准的革命性产品。第一个是宽屏触控式iPod，第二个是一款革命性的手机，第三个是突破性的互联网通信设备。”他又将这句话重复了一遍以示强调，然后他问道：“你们明白了吗？这不是三台独立的设备，而是一台设备，我们称它为iPhone。”
• iPhone立刻被博客写手们奉为“耶稣手机”。但是苹果公司的竞争对手强调，售价500美元很难成功。“这是世界上最贵的手机，”微软公司的史蒂夫·鲍尔默在接受美国全国广播公司财经频道（CNBC）的采访时这样说道，“它确实对商务人士没有吸引力，因为没有键盘。”微软又一次低估了乔布斯的产品。至2010年底，苹果公司已售出9 000万部iPhone，其利润占全球手机市场利润总额的一半以上。

格物：iPhone手机，这个改变世界的乔布斯终极产品，用多少的的赞美之词，是不过分的，因为他足够好。而企业和产品背后真正的是人，是有人组织起来的企业。所以核心能力在于苹果公司的组织能力。是基于人的组织能力，我们讲资源、能力、核心能力，在核心能力背后更深层的内容，是什么？其实是人，是人的组织能力。没有组织能力，所有的技术、设备，都是无源之水、无本之木。欢迎把你的看法在评论区留言。