“文具刺客”在左，中报失意在右，“晨光们”该走向何方？

风口财经记者 吕华

开学第一课，文具市场先上演“魔幻一幕”。

近日，#一支中性笔卖55元#的吐槽声还未消停，#文具店爆满#的话题又引发热议，不少家长反映：陪孩子买文具，文具店人挤人，都没有地方排队。

如果把时间轴拉长来看，热闹的也不只有消费端。据企查查数据显示，2021年我国新增文具相关企业214.96万家，同比增长66.57%，仅2022年前半年，我国新增文具相关企业已接近140万家。

局外人争相入场，局内人的日子就真的好过吗？八月底，晨光股份公布了2022年半年报，企业上半年赚了5亿多，净利润却同比下降20.65%，行业龙头仍然处于增收不增利的状态；今年三月份，曾占据全球60%市场份额的南栅国际文具宣布破产，引得文具行业一片唏嘘。

两厢对比喜忧参半，那么问题来了，卖文具到底算不算是一门好生意？

门槛低、需求大、见效快，入局者多，得意者少

9月1日开学第一天，记者连续走访了多家开设在学校、社区、商圈周边的文具店，无一例外，店内顾客寥寥无几。

“生意好坏得分时候。”一家开设于李沧某社区周边的文具店店长张先生向记者解释，开学前夕，张先生的店内的确有过相当不错的客流量，选购新学期文具的学生和家长曾一度排满长队。“赶上开学季，生意自然要比平时好一些。”张先生表示，但更多时候行业仍充满着不确定性。

今年三月份突如其来的疫情影响，让青岛市中小学生上半年在校时长缩水了近一半，学生们的上课时间仅有以往的四分之一，而文具作为课堂刚需，也随着网课的普及退居二线，文具生意深受其害。

大环境不理想，并不是所有店家都有运气躲过一劫。记者注意到，在张先生店铺的百米开外，一家原本经营多年的文具店已悄然倒闭，新的文具店招牌正在挂起。对于频繁更换的邻居，张先生颇感无奈：“关了又开开了又关，大家都苦于疫情久矣。”

一条街的现状，也许正是一个行业的缩影。

中国被认为是世界最大的办公用品消费国之一，随着经济的发展，不断增加的居民现代、化办公用具需求，营造出潜力巨大的文化用品市场。据共研产业研究院预计，2021年中国办公文具市场规模达611.0亿元，较2020年增加了31.40亿元，同比增长5.4%，2022年中国办公文具市场规模将达到644.1亿元。

蓝海巨大，资本争相入局。据企查查数据显示，2021年我国新增文具相关企业214.96万家，仅2022年前半年，我国新增文具相关企业已接近140万家；但与此同时，2021年我国注销、倒闭的文具相关企业也高达近30万。

以行业巨头晨光股份为例，2019年晨光文具在全国拥有35家一级合作伙伴、近1200个城市的二、三级合作伙伴，超过8.5万家零售终端。但到2021年报中，零售终端数值已缩减至8万家。

“文具行业门槛低、技术含量低，需求大，见效快，导致参与的企业很多，但是做大的企业却很少 “在文具行业从业三十多年的苏小（化名）总结道。

不卖文具卖IP，终究治标不治本

苏小所言不虚，近日，晨光股份以一份并不理想的半年报，将“寒气“传递到了整个行业。

年报显示，晨光股份今年上半年营业收入84.33亿元，同比增长9.72%；归属于上市公司股东的净利润5.29亿元，同比下降20.65%；扣除非经常性损益的净利润4.84亿元，同比下降21.01%。报告期内，公司传统核心业务营业收入较去年同期减少12%，新业务营业收入较去年同期增长34%。

通过这份财报来看，“文具”已经不再能够精确概括晨光的业务。超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端业务，为晨光股份的传统核心业务，零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普则为新业务。而报告显示，传统核心业务营业收入同比减少12%，新业务营业收入同比增长34%。

一减一增之间，不难猜出晨光股份对新业务发展寄予的厚望，8万家“文具店”的故事，终究是讲不动了。

单纯卖文具真的不赚钱吗？答案也许是：是的。

“受疫情影响，原材料比之前贵了好几倍。“苏小坦言，文具行业本就是薄利多销，受疫情影响，无纸化办公、教学逐渐得到推广，更多业务转为线上办理，” 成本升高，销量下滑，现在别说是赚钱了，能不亏钱都算好了。“

囿于行业寒冬期，厂商们开始寻求更多溢价能力，IP联名、潮牌合作、跨界、授权……成了众多办法中的最优解。近日，话题“一支中性笔卖55元”登上微博热搜，网友吐槽归吐槽，对于企业来说，这不失为一种自救的方式。

记者走访调查中发现，如今文具盲盒已不再是各大小文具店的新鲜事物，各个文具店均有多款与动漫IP联名的文具产品，以中性笔为例，单支价格在5到10元不等。“文具授权已经不算一件很特别的事情，厂家也不会拿了授权就抬高价格。“奥飞娱乐品牌授权总监李敏娜向记者解释，产品想要更高的溢价，还需别的噱头。

诚如李敏娜所言，不少品牌在IP盲盒之后，已经变换花样推出了限定版礼盒或概念版、特别版套装，价格自然也更高一些。如备受网友诟病的55元中性笔，则是晨光文具特意为航海迷们准备的独特设计黑金系列。

“无论是IP的赋能，还是包装形式的花样百变，终究只是锦上添花的作用，企业要想脱胎换骨，自身还需下硬功夫。“李敏娜认为。

B2B成行业自救指南

文具行业正在经历一场变革，从各巨头们的半年报中不难看出端倪。

先来看晨光股份，在2021年的营收构成中，传统核心业务依然是晨光的主力，实现营收约88.8亿元，同比增加17%。但这个增长，在一定程度上是行业增长所带来的。国家统计局数据显示，2021年1-12月，文体用品制造业2673家规模以上企业，累计完成营收3778亿元，同比增长15.84%。

到2022年半年报中，新业务营收已经占据总营收的56%，其中，仅办公业务“晨光科力普”就达52.38%，占比超过一半。根据财报，科力普是B2B综合电商平台，提供智慧办公及MRO(生产辅料采购)解决方案。目前覆盖全国31个省市的客户服务网络，现服务于政府、金融、央国企、中间市场、MA（世界500强）5大类超6万家的各类客户，为客户提供一站式采购服务解决方案。

至此，晨光股份有了较为清晰的商业模式：重点发力B2B办公业务。

而作为B2B办公物资领域的“领跑者”，齐心集团也已经证实了该商业模式的成功。齐心集团半年报显示，公司2022年上半年实现净利润8527.12万元，同比增长18.69%。

在数字化采购浪潮中，齐心集团B2B业务依托数字化运营平台，聚焦政府、央企等优质大型客户，深挖客户业务需求，拓展MRO、工会福利、营销物料等较高附加值业务，储备订单规模亦稳步增长，上半年实现营收41.39亿元，净利润11878.23万元，净利润同比增长超50%。

如今，齐心、晨光、得力等多家企业已经提出将B2B作为核心战略方面持续发力方向，在2C电商已经趋于成熟的情况下，将展开巨头们在B端的较量。