在华营收大跌35%，阿迪达斯CEO认错也无用，提前3年下课获官宣

自从一年前抵制新疆棉以来，国际知名运动品牌阿迪达斯一直深陷困境，发展停滞不前，带来的连锁反应就是领导层变动。综合新浪财经等媒体的报道，阿迪达斯已经正式发表声明，宣布该品牌的CEO罗思德将于2023年提前离职，而他原本的任期可以持续到2026年，2023年年初将正式进行交接工作。

对于罗思德突然提前离职一事，业界人士早有预料,阿迪达斯近年来糟糕的经营状况，注定其公司管理层要迎来一波“换血”。早在疫情之前，阿迪达斯就因战略选择失误，丧失了品牌核心竞争力，导致出现增长乏力的情况。公司缩减运动专业领域的研发投入后，短期内增加了利润，刺激了股价，但没有核心竞争力的支撑，只能依靠技术和子品牌带动增长，无法实现可持续发展。

另外，阿迪达斯在数字营销上花费大量的时间和金钱，却没有注重品牌价值建设，营销支出占到总预算的77%，品牌建设仅得到23%的预算，明显本末倒置。因为制作精良的广告，无法代替质量上乘的产品，短期内消费者可能会被营销方式吸引，但留下顾客的终极武器还是要靠过硬产品。

阿迪达斯如今的发展状况是内外因共同作用的结果，外因的影响主要来自两方面。一方面，新冠疫情这种不可抗力因素，确实让阿迪达斯的品牌扩张遭受重创。2020年疫情蔓延全球后，阿迪达斯当年的销售额同比大跌16%，净利润缩水超15亿欧元，虽然2021年业绩出现小幅反弹，但数据远不及疫情前水平。

另一方面，中国市场持续低迷的表现，使得阿迪达斯的运营状况雪上加霜，阿迪达斯CEO罗思德此前透露，阿迪达斯在中国市场的营收已经连续5个季度出现下滑。他直言阿迪达斯在中国市场犯了错误，对中国市场了解不够深入，给了竞争对手可乘之机。

尽管目前整个行业都处于下行趋势，但和竞争对手相比，阿迪达斯还是更显狼狈，特别是李宁、安踏等国产运动品牌的加速崛起，不断冲击着阿斯达斯行业第二的位置。目前，安踏已经成为中国最赚钱的运动品牌，2022年上半年收入同比大涨13.8%达到259.65亿元。另一个国产主流品牌李宁，依靠单品牌多元化产品的战略，今年上半年实现124.09亿的营收，同比上涨21.7%。著名跨国银行控股集团高盛在研究报告中高度看好李宁、安踏等中国运动品牌的前景，保守估计未来数年，这些品牌的收入仍能维持超过10%的增长态势。

公司经营状况不佳就换帅，这招阿迪达斯数月前在大中华区也用过，当时用萧家乐替代托马斯担任中国区业务负责人，以此来改变该品牌在大中华区销售额连续两季度大幅下滑的趋势，但效果并不如预期。路透社曾点出阿迪达斯在华经营不善的根本原因，即伙同其他知名国际服装品牌污蔑抹黑中国新疆存在所谓的“强迫劳动”，无脑抵制新疆棉花，最终激怒中国消费者，受到他们的抵制。

在连续换人，不断改变经营策略的情况下，仍然无法得到中国消费者的青睐，阿迪达斯应该反思自己，是否尊重中国消费者和中国市场。所谓的“强迫劳动”，完全是个别反华势力炮制的恶意谎言，既然阿迪达斯等外国品牌愿意相信谎言，那么他们就必须为此付出代价，想一边吃中国饭，一边砸中国碗，中国消费者坚决不答应。