一年吸金超600亿元，时尚饰品消费正被Z世代“重塑”

本文要点

市场部分：

• 2022年1至6月，时尚饰品重点品牌中，T400在李佳琦直播的带动下出现明显涨幅，但尤目、巴巴玛、曼谷银品牌销售额均有不同程度下降。

• 重点品牌中项链均为核心品类，其对公司的销售帮助较高。

• 材质方面，重点品牌的时尚饰品多以钛钢、银饰为主，会镶嵌人工宝石、锆石等。

• 重点品牌产品主要关注外观设计、造型、工艺，材质并非时尚饰品的核心亮点。

消费者部分：

• 产品造型更有特点，新款的产品更加受到电商消费者追捧。尽管时尚饰品的价格大多在千元以下，但消费者仍对产品尺寸、成色、质量有较高的要求。

• 在电商消费者评论中，女性仍为核心群体，但年轻女性和年长女性的购买行为均有出现。产品可以向活泼可爱或成熟华贵方向渗透，以触达不同年龄客群。

• 产品质量和佩戴不便是最主要的问题。由于价格和成本的原因，时尚饰品大多尺寸较小、较细、重量较轻，这加大了佩戴的难度。

• 即便是重点时尚饰品品牌，其市场热度依然偏低，难以与国际知名珠宝品牌相比。提升品牌知名度，加大宣传力度，突出产品设计优势是品牌扩大销量的重要方法。

随着Z世代成为消费主力军，潮流饰品行业的人群代际发生更替，新一代消费人群追求悦己，对时尚珠宝饰品的需求从传统的材质、保值向日常佩戴转移，对设计的关注度提高，希望彰显个性，表达价值主张。这一消费者需求的转变，正在催生新一代“有品质、有设计、高性价比”的国货品牌。同时随着中国内地的人均收入增长以及珠宝在消费中的渗透率不断提升，时尚饰品的市场规模仍有较大增长空间。

那么2022年，时尚饰品重点品牌销售情况如何？热销产品主要特点是什么？存在哪些优势和痛点值得未来的新入局品牌借鉴和研究呢？在当前市场热度依然偏低的情况下，怎么样才能提升知名度和销量？

接下来，魔镜将围绕T400、尤目、巴巴玛、曼谷银这四个时尚饰品核心品牌，与您共读今天的报告《2022时尚饰品核心品牌洞察》。

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T400：李佳琦直播效果显著，锁骨链、莫桑钻热销

创立于2008年的品牌T400，致力于打造高端首饰，由一群热爱水晶饰品的时尚年轻人聚集而成，是目前施华洛世奇特约授权品牌和施华洛世奇锆石授权品牌。

今年1至6月，T400饰品在天猫淘宝平台的销售额为3073万元，同比增长134.05%，其中项链为T400的核心品类，销售额为3297.9万元，占比为76.04%；戒指的占比为14.61%、耳饰的占比为4.23%，手镯、胸针、服装配饰的销售额占比较低。

在T400的社交舆情中，外观、品类和材质被重点推广宣传，但是电商消费者更关注外观和质量，T400时尚饰品可在持续打造外观的同时提升产品质量。

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尤目：银与人工宝石为核心材质，设计风格鲜明

成立于2011年的YVMIN尤目是设计风格非常鲜明、突出的、以女性为核心客群的新锐小众配饰（首饰）品牌。从2022年上半年的销售额表现来看，尤目饰品在天猫淘宝平台的销售额为2244.78万元，同比下降26.22%；销量为3.13万件，同比下降28.36%。

尤目的核心项链品类中，甜食系列锡纸爱心形欧泊S925纯银女项链产品为热销产品。2022年1至6月，该产品销售额为84.53万元，销量796件。在天猫平台中，消费者评分为4.9分。多数消费者认为产品质量好、佩戴效果好；但认为产品并不百搭。

总体来看，社交推文与电商平台评价中礼物均是核心需求。在天猫平台尤目品牌评价中，共计出现差评22条，差评率为16.17%。尤目的时尚饰品的价格偏高，佩戴不便是主要问题。

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巴巴玛：21年多次出镜《潮流合伙人》，主打无性别和情侣款

潮流品牌BABAMA，谐音“爸爸妈妈”，带着致敬父母的寓意，继承父辈所传承下来的工匠精神，以此去汲取设计灵感，旨向世界输出中国的潮流文化。

2021年，潮流经营体验节目《潮流合伙人》中多次出现了巴巴玛品牌箱包，品牌知名度得到了显著提升。同年6月，在薇娅服饰节直播的趣味原创项链、冷淡风长款项链等产品带动下，巴巴玛销售额高达807.67万元。

2022年上半年，巴巴玛饰品在天猫淘宝平台的销售额为871.74万元，同比减少67%。其中今年6月销售额高达195.4万元，这主要是618活动期间四芒星耳钉、猫眼石戒指等产品带动。200-300元为巴巴玛的核心价位段，占比大约保持在20%至40%之间。

在社交平台上巴巴玛品牌人群维度中可以发现，消费者大多购买产品作为情侣之间的礼物。相比其他品牌，男性群体的提及率更高，也体现出品牌无性别风格的独特路线。

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曼古银：设计贴近女性审美，消费人群年龄跨度大

曼古银（MGS）是泰国金泰珠宝集团旗下全球连锁品牌，主要经营“曼古银”925银饰品、925银镶嵌饰品、990手工银饰品。

今年上半年，曼古银饰品在天猫淘宝平台的销售额为371.68万元，同比减少5.68%，其项链为核心品类，销售额最高，为185.75万元，占比为45.77%。其次是耳饰，占比为35.59%，手镯、项坠和吊坠的销售额占比较低。

社交平台中，与曼古银相关的推文内容大多围绕女生配饰分享、穿搭分享等，而在电商平台曼古银品牌人群维度中，女朋友的提及率最高，为3.18%，年轻人和同事也有一定提及。显然，女性群体是曼古银的核心人群，消费者大多购买产品作为送给女朋友、闺蜜、妈妈的礼物。因其产品设计贴近女性审美偏好，百搭耐看，所以女性消费人群年龄跨度较大，年轻女性和中年女性均有涉及。

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总结

对于女性消费者而言，日常通勤、约会是陪伴消费者时间最长、使用频率最高的场景，也是女性悦己的最核心场景，产品质量和佩戴舒适度直接影响产品体验。我们所探讨的时尚饰品的四个核心品牌，饰品痛点不约而同地都体现在产品质感和佩戴上，因此品牌增长均不同程度地受到了影响。

在时尚饰品领域，对于品牌而言，不仅要基于用户的真实反馈和佩戴需求不断迭代产品，更需要从消费者青睐的设计元素和潮流风向提取核心创意，同时面向多元场景的穿搭需求，借助多种方式丰富佩戴体验，才是品牌维系增长和沉淀价值的有效途径。