贫穷限制了想象，16.5万的爱马仕自行车竟被抢购一空？

近日，爱马仕在其官方商城上架了一款自行车，售价为16.5万元，引起了网友热议：“16万多，一台低配雅阁没了。”

据媒体报道，爱马仕官方客服表示，此款自行车目前在上海线下门店均已售罄，北京目前已无库存。有客户致电爱马仕官方客服求购，客服回应：“中国大陆暂时无车可供，正从法国调运中国大陆。”

除了16万元的自行车之外，值得注意的是，在爱马仕7月29日公布的2022年上半年财报中，我们也看到了其中国市场6月强势反弹。

财报显示，该集团综合收入为54.75亿欧元，按当前汇率计算增幅为29%，营业利润为23.04亿欧元(占销售额的42%)。其中，集团净利润达到16.41亿欧元(占销售额的30%)，2021年上半年为11.74亿欧元。可以看到，公司营业利润率从2021年6月底的41%升至42%，达到历史最高点。

其中在中国的市场，爱马仕发布的2022年上半年业绩报告指出，虽然整体业绩受到了4月和5月疫情限制和门店关闭的影响，但在6月呈现强势反弹。

从不同区域的市场来看，2022年上半年几乎所有地区的市场都实现了强劲的增长，尤其是亚洲市场（除日本之外），其销售额在2022年上半年增长了15%，几乎占据了上半年总收入的一半（49%）。

面对越来越激烈的头部竞争，以及消费者的审美疲劳，爱马仕不再只把鸡蛋放在“铂金包”这一个篮子里。而实际上，不仅仅是爱马仕，各大奢侈品品牌早已经瞄准了自行车，均通过推出天价单车的方式去实现跨界营销。

例如去年，LV也因为上架了一辆20万元的天价自行车而登上热搜，其昂贵的售价与品牌营造的高奢品牌形象相映衬，让LV高贵、典雅的品牌精神得以凸显。

不过论起惊人的价格，还是要看Dior和自行车制造商Bogarde合作的白色自行车，全球限量发售100辆，市场定价约为25000美金，可谓自行车定价中的天花板。

那么，为什么这些奢侈品品牌会推出天价的自行车这样的产品呢？

一是我们前面提到的为品牌进一步打开知名度。虽然都说“包治百病“，但是对于奢侈品来说，包属于常规销售品，很难吸引人们的眼球以及产生刷屏效应。于是，奢侈品选择跨界卖超高定价的自行车，从而引起用户的注意，建立超高的市场讨论，赢得流量，为品牌进一步打开市场知名度，还能利用热门话题带动品牌的周边产品销售，实现品效合一。

二是进一步抢占市场先机。据要客研究院的数据显示，中国奢侈品消费额从2015年到2021年已经连续7年实现了正向的增长，仅在2021年中国奢侈品销售额达到了944亿美元，与2020年相比产生了37%的市场增长率。因此，超高的市场增长率是奢侈品品牌跨界的目的之一。为了赢得目标市场，进一步抢占商机，品牌需要寻找到一个能够引发热议的营销点，为进一步瓜分市场份额打下基础。

三是时下掀起的“骑行热”。随着国内不少城市建设的完善，眼下，已经有越来越多的年轻人加入到了城市骑行的队伍中。特别是今年以来，很多人把公路自行车作为出行工具的新选择，更多城市涌现出浓厚的骑行氛围。

中国自行车运动协会数据显示，目前全国有1亿多人经常性骑行，或把自行车作为代步工具，有近千万人参与自行车运动。今年高端自行车进口增幅也比较明显。据杭州海关统计，今年上半年，浙江省自行车进口额239.5万元，同比增长了1.3倍，均价更是上涨了6.9倍，去年均价为908元/辆的进口自行车，今年涨到了6269.5元/辆。

纵观奢侈品跨界卖自行车的行为，跨界产品保留了品牌与生俱来的经典元素，同时采用了超高的产品定价与限量发售的饥饿营销，加上一辆还比一辆高的产品定价，让奢侈品卖自行车的噱头十足。