「旅遊」Case study: 从群马县水上町的的乡村旅游开发中收获的启示

随着城市的快速发展，生活的节奏开始不断加快，生活在都市中的人们正面临着越来越大的生活压力。久而久之，他们开始对都市生活产生了疲倦，甚至开始蕴藏不满。于是，自然也产生了逃离的欲望。而在印象中，与城市相对的乡村，似成了一个不错的选择。

乡村旅行的兴起，不仅抚慰了现代都市人的旅行需求，同时乡村旅游对于全面推进乡村振兴，繁荣新型工农城关系系都有巨大的助益。乡村旅游发展问题已被关注多年，我国乡村旅游也在近十年来由政策引导进入快速发展阶段（史玉丁等，2018），成为推动乡村振兴的重要动力，也被认为是传承和振兴中华优秀传统文化的有效路径（孙九霞，2019）。

而在与我们一水之隔的日本境内，乡村旅行已经度过了相对简易的观光阶段。在逐步与乡村传统文化相结合的过程中，创新了旅游模式，同时保护和传承了乡村传统文化，更进一步发展与振兴了乡村经济，其收入也成为部分地区农民收入的主要来源（李巧莎，2021）

有鉴于此，本文试图对日本乡村旅游中的成功案例进行分析，从中寻找到具有借鉴的地方。

一、群马县，山水町

水上町位于日本群马县北部，距东京约160多公里，由利根郡、月夜野町、水上町、新治村新设合并诞生，占地350公顷，是群马县内面积最大的町，区域内自然资源丰富，是日本河川面积最大的“利根川”之发源地。町的四周群山环抱，座落着日本百大名山之一的“谷川岳”。凭藉着丰富的水源,本地共建造了５个水库,提供着东京等首都圈 两万九千人以上的用水及农业,工业用水。

（一）农村公园：将区域转化为公园

自古以来，农业便是水上町最主要的传统产业。然而其终究受限于地理条件，始终无法实现集约化，规模化生产。因此到了上个世纪九十年代，便也无可避免地面临着老龄化，空心村等问题。农业生产因此受阻，转型似迫在眉睫。

于是，在上个世纪90年代，当地政府提出了“农村公园”的综合规划。规划拟结合本地的传统农业与丰富的自然资源，从整体上将整个区域打造为一个休闲娱乐的公园。

为此，他们率先营建了包括农村环境改善中心，农产品加工所，农林渔业体验实习馆，作为维护本地农业生产，实现农业体验观光的基本场所。

在这一基础上，结合对游客渴求休闲的心态的把握，本地政府开始围绕温泉资源，打造怡人的度假村，同时也就解决了游客住宿的问题。

接下来，政府将目光投向了户外运动。为了用活水资源，在春秋天，政府开始推行在利根川上的激流泛舟及划独木舟等 水上运动。也推出了一系列诸如从桥上的高空弹跳及滑翔翼,飞行 伞等刺激冒险的乐趣。

到了冬天,本地共９处滑雪场开放。除了滑雪,玩 雪橇,还有一种叫“雪地漫步”,就是穿着滑雪板在山间或原野上走路的运动。雪上活动种类繁多,不分等级,大人小孩都能享受到玩雪的乐趣。

（二）匠人之乡：是挖掘，亦是创造

在初步建立乡村公园之后，当地政府将目光转向了本地的历史文化资源。

由于其位于交通往东京的交通要道之上，所以在过去常为旅人提供住宿歇脚的地方，因而也曾被誉为日本的宿场町之一。

这里曾有密集的旅馆以及零星几家工艺馆。可随着汽车旅行的兴起，旅人住宿的需求快速下降，旅馆一家接着一家倒闭，最终只剩下几家工艺馆还在勉强营业。

本地政府注意到了这一现状，决定振兴往日的光辉，并将其纳入整个公园的休闲版图。

为此，他们首先在资金方面给予了大力的支持：在“匠人之家”建设的前三年，依据匠人的数量，町政府每人每天发放4000-5000日圆的补贴，并且在之后的五年中，町政府还会继续以委托管理费的名义给“工匠之家”提供资金补贴。

此举不仅激励着本地居民重新投入传统工艺的钻研与生产之中，同时吸引了周围的匠人纷纷入驻“匠人之家”，从而大大扩展了“匠人之家”的内容与规模。

经过二十年的运营，水上町建立了多样化的胡桃雕刻、彩绘、草编、木织、陶艺多个传统手工艺作坊，形成了“人偶之家”、“面具之家”、“竹编之家”、“荼壶之家”、“陶艺之冢”、“面具之家”等30多个特色手工艺品牌之家。

而随着规模的不断扩大，当地政府始终保持着统一规划与管理的工作。其通过法律的形式，颁布了一系列针对传统房屋的保护的法规，有力促进了对传统建筑和区域整体风格的保护，维护了本地整体的品牌形象。

二、从水上町的成功中收获的经验

（一）把握旅行者的出行需求，确立清晰的目的地定位

随着旅行的日渐普遍，可供旅行者选择的目的地也越来越多，市场竞争日益激烈。

在这样的环境下，把握住游客的心理需求就显得尤为关键。水上町之所以提出“公园”的概念，恰恰就是因为他们注意到在经历了初期的乡村观光旅游后，日本旅行者已经对“单纯的观光”这一模式失去了兴趣。

为此，他们才通过“公园”的模式，将“休闲”融入乡村旅游的目的之中，并围绕这一目标，逐步打造了一系列休闲体验活动，从而为其吸引了大量的游客。

（二）整合本地资源，确立市场定位，打造品牌特色

如果说，国内乡村旅行的1.0时代，是资本，投资者，旅行策划师将目光投向了乡村，从而引起了“乡村热”，那么“乡村旅行”想要成为真正成熟的产品，就不得不经历一个充满竞争的2.0年代，一个有别于“产品时代”的新时代。

照“定位”的作者，特劳特的说法，在“产品时代”中，营销人员主要的目标，便是设法找到能打动市场的产品特点和顾客利益。可是这个时代，很快就消亡于“跟风”之中：相似的产品出现得实在太快，以至于前一产品快速地被后一产品所淹没。

而时至今日，“乡村旅游”产品的市场正面临着相似的处境。因此，建立合适的市场定位就变得尤为关键。

这就离不开对本地资源的深度调研与整合，以及长期而非图一时回报的投资支持。而其中更重要的，我想，正是要能获得本地居民长期而持续的投入与支持。在山水町的漫长发展历程中，我们始终能看到本地村民长期如一地参与与支持，所以“匠人之家”才能从一个已经失落的概念，逐渐发展为“一村一品”的繁荣景象，并最终成为“水上町”的品牌特色。