走了10家门店，9家都说“儿童粉销量不错！”

7月笔者走访了100多家母婴店，发现近九成都在销售儿童粉，甚至其中有一次笔者连续走访了10家母婴店，9家反映儿童粉的销售不错，在品牌的大力教育和渠道的大力布局推广下，儿童粉在终端呈现较好发展态势。

儿童奶粉销量见好，线下店员道出原因

走访时，笔者的第一感觉就是儿童粉的能见度较高，几乎绝大部分母婴店都布局了儿童粉，据笔者不完全统计，在走访的107家母婴店中，共有96家母婴店在售儿童粉，占比89.7%。其中，大部分门店的儿童奶粉布局集中在8款左右，产品较少的单店仅有1款儿童粉在售，产品和品类较多的母婴连锁店则有15款儿童粉在售。

当笔者与门店店员进一步交流时，绝大部分表示儿童粉的销量还不错：

“成人粉和儿童粉卖得都还不错，消费者接受度较好。”

“这些年儿童粉品类的增速是相当快了，最近儿童粉、儿童零食、儿童玩具的销量都有明显的提高。”

“前段时间有纯牛奶抽检不合格事件的影响下，我们店儿童粉销售量也达到了一个小高峰。”

“我们店的月客流量还不错，奶粉销售情况的话，儿童粉的销量近两个月增长很快。”

而当询问到为什么儿童粉的销量增长时，很多门店表示，主要是因为以下3个原因：

一是门店的重视和大力推荐。在新生儿出生率下降和婴配粉毛利率下降的情况下，儿童粉作为增量品类愈发受到门店的重视和推介。

二是门店用户群体消费周期延长。一方面是门店本身吃婴配粉的宝宝很多进入了吃儿童粉的阶段；另一方面，伴随着大家对儿童健康意识的提高，也开了一些儿童粉的新用户。

三是儿童粉品牌的重视，儿童粉动销和推广活动的增多。可以看到在品牌大力加码儿童粉的当下，很多品牌都在加大儿童粉的动销，诸如飞鹤茁然、伊利QQ星、君乐宝小小鲁班、蓓康僖时时高、佳贝艾特向扬等儿童粉品牌不断创新消费者活动，增大儿童粉的销售。

品牌高度集中，独立品牌已成大势

而进一步研究这96家门店中的儿童粉品牌布局，笔者发现2大现状：

一是品牌集中度高。在本次走访的96家布局儿童粉的门店中，共有55个儿童粉产品上架，具体来看，伊利QQ星有62家门店在售、飞鹤茁然有56家门店在售、君乐宝小小鲁班有55家门店在售，占据本次线下门店走访儿童粉品牌铺市率前三。与此相对应的是，在奶粉智库网2-7月的儿童粉热搜榜中，伊利QQ星、君乐宝小小鲁班和飞鹤茁然也是占据热榜前三的儿童粉品牌。

而分析在婴配粉领域强势的三大品牌，为何也能在儿童粉领域依然强势？其主要原因还是因为其在婴配粉中抢占了消费者心智，当消费者选择儿童粉时，也会把这些品牌列为第一选择。据悉，伊利儿童粉QQ星在2022年1—5月取得了205%的销售增速，可见其的高速发展。

除此之外，喜安智悦智、佳贝艾特睛滢、宜品臻高、海普诺凯1897儿童成长奶粉等儿童粉在市场的能见度也较高。

二是独立儿童粉品牌已成大趋势。儿童粉在发展至初往往以4段儿童粉为主，但随着儿童粉的快速发展，儿童粉发展方向也逐步由4段儿童粉向独立品牌儿童粉转变，在线下走访过程中，笔者能明显的发现独立品牌的儿童粉能见度远远高于4段儿童粉能见度。

而此前奶粉圈梳理的市面上的583款儿童粉中，也发现独立品牌儿童粉远多于婴配粉4段奶粉，独立品牌儿童粉有449款，占比77.02%，婴配粉4段占比统计儿童粉的22.98%。

并且值得注意的是，在此次门店走访中，也看见了一些其他企业旗下的代表产品，比如高骼系列儿童粉、臻护高系列儿童粉、贝骼高系列儿童粉等。

市场竞争愈发激烈，三大问题必须思考

除线下儿童粉情况的反馈，我们也来关注一下线上的儿童粉数据。

根据2022年天猫618儿童粉的销售数据来看，儿童粉的销售额从2021年的0.35亿元增长到今年的1.34亿元，同比增长了286%，销售额近三倍的高速增长背后反映的是儿童粉巨大的需求市场。

据国家统计局2021年人口统计数据显示，2021年0-14岁人口约为2.47亿，0-3年龄段的人群约为0.52亿人，3-14岁年龄段的人群约为1.95亿人，同时儿童粉的3-14岁年龄段位为相较于婴配粉0-3岁的年龄段位有着更长的消费周期，人口基数大加上年龄区间宽，3-14岁的儿童群体无疑是为儿童粉提供了一个庞大的消费市场。

数据来源：国家统计局

不过，儿童粉市场虽然庞大，但竞争也十分激烈，如何突出重围，占得一席之地就成为了各大品牌必须思考的问题。目前来看，儿童粉市场的主要问题有三方面：一是消费者教育不足；二是产品同质化严重；三是市场秩序有待规范。

以产品为例，通过梳理市面上500多款的儿童粉来看，营养添加方向主要集中在视力、骨骼发育和智力发育等方面，尤其是有助于骨骼发育的儿童粉产品同质化情况尤为严重。对此，各大品牌需要在产品的功能性、差异化优势、多元化以及创新性等方面不断发力，以更好的产品力、更清晰的定位及发展规划建立竞争区隔。

总之，当下儿童粉处于高速发展的初期阶段，在未来发展的过程中国家需要加强对儿童粉的监管力度，促进儿童粉的发展更加规范化和专业化；进一步说，儿童粉产品若想在未来脱颖而出，各大品牌也需要加强自身的社会责任感，加大科研方面的投入，提升产品品质，加强消费者的品牌教育，满足消费者的产品需求，打通销售渠道，提升服务质量，才能尽早抢占儿童粉市场，占领市场高地。