环球影城人气爆棚，欢乐谷还香吗？

7月15日，北京日报刊登题为《环球影城重开后迎客流高峰》文章提到，“自重新恢复开放后，北京环球影城主题公园热度攀升，成为暑期京城最具人气的景点之一。上周日北京环球影城主题公园指定单日门票全部售罄，迎来重新开园后首个游览高峰。本周工作日园区同样人气旺，热门项目排队时长超过了30分钟。”

在北京环球影城的强势冲击下，北京欢乐谷也不甘示弱。整个暑期，北京欢乐谷启动国潮狂欢节，秉承2022“国潮年”思路，将举办超300场主题活动，包含幻影大秀、嬉水狂欢、国风电音、亲子游乐、琳琅美食等多种欢乐元素。

犹记得欢乐谷集团常务副总经理、北京欢乐谷总经理赵小兵在环球影城开业前曾言，就像一座城市有两支球队，环球影城开业，我们也算在北京终于来了一个对手而已。

399包年的快乐

北京欢乐谷2006年营业，是最早布局北方的主题公园，占地面积56万平方米，由峡湾森林、亚特兰蒂斯、爱琴港、失落玛雅、香格里拉、甜品王国和欢乐时光七大主题区组成。北京欢乐谷以“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”为理念，以“一年小改动，三年大改造“的频率对园区设施进行更新。

2010年，开业四年后，北京欢乐谷推出了二期“欢乐时光区”，2014年推出三期“爱琴港区”。此后，欢乐谷更新速度加快，以每期1至2年的频率陆续推出了四期“甜品王国”、五期“香格里拉”、六期“天光夜谈”。且根据园区规划，北京欢乐谷将于2024年推出七期“山海间”。较快的产品更新速度是北京欢乐谷保持自身吸引力的关键。

在官方推荐攻略里，游玩线路按受众喜好分为挑战类、亲子类和网红打卡类，项目按照降落、互动、摇摆、速度、旋转划分。以北京欢乐谷招牌项目过山车为例，园区47台（套）主题游乐设施中，过山车就有7座，为此北京欢乐谷也成为拥有过山车数量最多的亚洲主题公园。许多人来欢乐谷的目标只有一个——刷遍所有过山车。

北京欢乐谷雪域金翅

除了不断更新的游乐设施，近年来，节庆活动也成为欢乐谷获客模式的重要一环。春节、清明、中秋、国庆节、万圣节……欢乐谷会根据每个节日的不同文化属性推出不同活动。

比如春节推出合家欢活动；清明推出汉服体验；中秋围绕国潮概念，在园区内设置“玉兔抱月”打卡点和国潮电音派对；国庆节推出街舞大赛、红歌快闪、升旗仪式等活动，向祖国献礼；假面糖果节以西方万圣节文化为灵感，通过环境布置、NPC互动等设计细节烘托神秘惊悚的节日氛围。

北京欢乐谷假面糖果节

此外，针对年轻人的喜好，欢乐谷结合街舞、跑酷、动漫、电竞等频繁造节，并邀请当下知名网红歌手艺人演出，并且以免费门票征集兼职NPC入园与游客互动。

在园区随便拉住一个游客问“为什么来欢乐谷玩”，得到的答案无外乎两个，要么是“刚刚办了年卡”，要么是“年卡快过期了”。

北京欢乐谷年卡售价499元，续卡年卡更便宜，只要399元。年卡是欢乐谷最畅销的销售模式，也是卖得最好的商品之一，很多游客进入园区后，都是抱着“来都来了，玩不到两次就能回本”的念头办了年卡。

差异化营销

暑期来临，加之疫情后人们生活恢复了正常，北京环球影城又开启了“people mountain people sea”模式，在环球影城客流激增的情况下，北京欢乐谷也并没有变冷清，为什么呢？仅仅是因为欢乐谷推出了一系列暑期活动吗？

要想得到答案，话题还得回到门票上。

较之北京欢乐谷399元的年卡，北京环球影城仅平季日门票就高达528元。两相对比，环球影城玩一次，欢乐谷能够玩一年！性价比不要太高。所以，对于大部分人而言，北京环球影城可能是只去一次的地方，而性价比更高的欢乐谷，则是游客各大节假日的更多选择。

此外，另一个不容忽视的竞争优势就是地理位置的便利性，大多数城市的欢乐谷都建在市中心位置。比如北京欢乐谷就在朝阳区，而北京环球影城则在距离欢乐谷17公里处的通州区。

而要说北京欢乐谷的硬伤，也不是没有。

众所周知，北京环球影城以IP体验为主要特色，如哈利波特、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等都是依托影视作品与观众建立起情感链接，拥有坚实的粉丝基础。反观欢乐谷，IP则乏善可陈，家喻户晓的几乎没有。

但对于欢乐谷“死忠粉”青少年而言，过山车和跳楼机的吸引力远比哈利波特、变形金刚更大，毕竟环球影城里的IP多为“80后”“90后”的回忆，现在很多孩子并不十分了解。甚至有家长称，环球影城开园后，孩子十分兴奋，因为“欢乐谷终于不用排队了”！

对此，北京欢乐谷副总经理李伟认为，欢乐谷与环球影城的发展并不冲突，可以通过差异化的客群、市场、定位实现良性竞争，形成主题公园的区域集聚效应。

中国主题公园研究院院长林焕杰表示，北京欢乐谷因为体量较环球影城小，项目更新、适应市场变化的能力更强。

景鉴智库创始人周鸣岐分析，北京环球影城的IP很有吸引力，但门票贵、园内消费高，消费频次有限；而北京欢乐谷长期以来以刺激性游乐项目为主要吸引力，具有价格优势和区位优势，如果能借助高性价比发挥自身特色，也能做得不错。

天风证券研报显示，环球影城开园后会对欢乐谷客流量短期内造成一定影响，但考虑到二者目标客群年龄层有所差异，环球影城多以自己投拍的热门影片为主题，更吸引成年人参与，而欢乐谷主打卡通人物，更适合家庭出游，长期来看，环球影城与欢乐谷差异化会越发明显。

综上，也许人们见识过哈利波特和小黄人后，依然会回到欢乐谷，用不高的价格换取一份原始朴素的快乐。

没有IP也不会被时间打败

在《迪士尼风暴》一书中，英国社会学者艾伦·布里曼描述了以迪士尼为代表的主题公园所具备的特征：一是主题化，以故事装扮空间；二是混合消费，包括购物、参观、电影、比赛、餐饮和酒店等不同层次的消费；三是授权商品化，通过IP运营促销商品；四是表演，一线人员进行大量情感劳动。

相比之下，欢乐谷几乎是所有这些特征的反面——缺乏主题和故事性，没有任何成熟的知名IP，以门票消费为主，缺乏食住行游购娱等二次消费，“微笑文化”并不突出，演出人员少，且采用轮岗制，不需要演员代入角色，只要穿上特定的演出服与路人合影即可。虽然会寻找时尚、生活方式类KOL推广音乐节、文化节等活动，但其声量依旧不如小黄人、米老鼠等自带流量的IP。

但是，没IP不代表不赚钱。

自1998年深圳欢乐谷落成，2006年北京欢乐谷落成，此后十年，成都、上海、武汉、天津欢乐谷陆续开门迎客，并在2018年形成集团化经营。

根据官方数据，仅北京欢乐谷一家，开园以来累计接待游客就已近5000万人次。

而根据美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的《2020年主题公园和博物馆报告：全球主要景点游客报告》显示，北京欢乐谷已跻身全球最大型主题公园的TOP25。

近日，英国品牌评估及战略咨询公司Brand Finance发布《全球休闲旅游品牌价值10强》榜单，欢乐谷品牌以20.32亿美元的品牌价值，位列全球第6位，品牌实力评级为该榜单最高AA+，较2021年增加7.96亿美元，排名提升4位。

以上种种可见，欢乐谷即使没有哈利波特、变形金刚或者小黄人引流，也不会轻易被时间和魔法打败。虽然IP化之路不是很顺畅，但欢乐谷有其自身的迭代逻辑：国内八个已落成的欢乐谷均为分期建设，其中深圳已经建设到六期，北京六期项目已经开放。

开业16年来，北京欢乐谷在现有七大主题区的基础上，“组合原要素、创造新场景”，以夜游、夜秀、夜赏、夜宴、夜购、夜读等“夜经济六部曲”为内容，应用科技手段驱动沉浸式数字虚拟体验，多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术，把实体空间塑造成异次元，实现景区从单一游乐场转身为综合各类娱乐元素的大卖场、大秀场。

7月18日，文旅部发布公示称，确定朝阳区北京欢乐谷等123个项目为第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

康宁翰集团中国区总经理Rick Solberg表示，中国的主题公园80%收入靠门票，20%收入靠零售。但国外的主题公园30%收入是门票，30%是零售，40%是餐饮住宿。有数据显示，迪士尼乐园1元门票能拉动8元消费，其中70%的收益来自周边纪念品的二次消费。

欢乐谷在这一方面显然处于弱势，但其母公司华侨城主打文旅地产模式。西南证券研究报告显示，华侨城通过与政府合作发展文旅业务，低价拿下周边地块，并通过文旅项目提高旗下地产本身溢价。

穿行在这个没有魔法的世界里，快乐的“麻瓜”家族随时随处可见。

有深度体验过北京这两大主题公园的游客表示，环球影城是挺好玩的，但其实项目形式比较单一，基本都是5D体验；还是北京欢乐谷更香，身边朋友都在续年卡，因为我们在欢乐谷有种“主场意识”，就是说当一个游乐园去了很多次，每个项目都非常熟悉了以后，就会觉得它是你的。

（图片来自北京环球影城、欢乐谷等网站）