“兴趣消费”促进食品生鲜行业来点“新东西”

来源：【消费日报】

本报记者 王薛淄

炎炎夏日，在家只喝冰水、可乐似乎有点单调？打开手机，冰镇杨梅荔枝饮、话梅青桔柠檬茶、手捣西瓜水果茶，这些散发着阵阵水果清香的自制饮品以短视频的形式出现在大众视野中，缤纷的色彩配上欢脱的音乐，将消费者对应季降温解渴水果、冰饮的需求与兴趣直接拉满。

7月4日至7月11日，抖音电商食品生鲜行业IP“抖in百味赏”开启主题为“你好夏天”“Hi吃尝鲜季”活动，以夏日美食为核心，重点扶持冰饮、冰淇淋、水果等夏季时令美味，用短视频的方式拉近消费者和商家的距离，促进食品生鲜行业来点“新东西”。

新生活：短视频成活“菜谱”

兴趣催生创造欲

7月3日，记者以“夏日饮品自制”为关键词在抖音平台上进行搜索，发现以此为话题发布视频的博主不在少数，而且不少视频的播放量都超过百万次。在一条点赞量达116.7万次的视频中，记者看到共出现了至少6种自制饮品的配方和做法，而底下评论区的网友们纷纷转发收藏，留言说“回家马上试一试。”

像这样被优质视频内容勾起创造欲望的网友有很多，消费者王女士就是其中一位。“相比较之前看图文猜用量，这样跟着视频学做东西明显更简单。”王女士向记者说道，“就算最后是‘眼睛学会了，手没学会’导致‘翻车’，也会觉得很有趣，还会拍一个对比视频和网友分享。”

除了更加直观明了，各类视频下方附带的购物车链接，让食材、工具的获得变得更加简单，也能让因为看视频而引起的“兴趣”得以延续。记者在相关视频下方看到，不仅有来自各地的生鲜产品链接，还有制作冰块的模具、盛放饮品的杯子等商品。王女士告诉记者，自己就曾在一位博主视频链接中购买过金桔百香果封装盒用来制作饮品。

“记录美好生活”作为抖音的slogan（标语），从2016年9月上线至今，已经在亿万网民手机中响起；2020年6月，抖音电商品牌的上线，让“美好生活触手可得”成为可能；2021年4月，抖音电商提出了“兴趣电商”的概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商；而在今年5月，“兴趣电商”再度升级为“全域兴趣电商”阶段，将从内容场景延伸到更多场景，满足用户对美好生活的多元需求。

数据显示，抖音电商平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。仅在2021年5月1日至2022年4月30日期间，就有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户，成为更多人美好生活的组成部分。

新渠道：多活动加深用户兴趣

情绪价值转化为消费价值

“我本来是随便逛逛，在逛的时候看到感兴趣的内容，觉得这里面的东西有意思，对我有用，我就买了。”网友的这句话道出了“兴趣电商”的本质，即把商品和内容与海量的用户需求进行匹配，用内容激活用户消费需求，需求被激活后再用商品去满足用户的模式。

对于品牌方而言，用短视频“种草”，不仅能让消费者快速了解到产品的功能特征，还能通过相应的挑战赛、话题互动等加深消费者对产品的兴趣，产生购买行为，将情绪价值转化为消费价值。

以抖音电商食品行业IP“抖in百味赏”为例，针对不同品牌的情况和需求，如新品发布、节点大促、爆款挖掘、新店冷启等场景都会开启相对应的活动。5月2日至5月12日，“抖in百味赏”上线咖啡乳饮品类日，以“给自己一杯咖啡的时间”为主题，邀约头部咖啡品牌连咖啡、隅田川、四只猫及咖啡伴侣乳饮品牌OATLY噢麦力、简爱等，将一杯杯兼具内容消费和电商消费双趋势的咖啡，花式呈现消费者面前；在端午节期间，“抖in百味赏”开启的“一年一度粽子大赛”，以“文化自信”为轴，携手传统品牌，烹煮出民俗香气，同时还邀请谢霆锋出镜，在明星效应的加持下，话题量一度达到7亿次播放。

经过近一年的发展，抖音电商食品行业营销IP“抖in百味赏”已助力多个食品品牌实现口碑和生意增长，用户对“新奇好味在抖音电商”的认知日益加深，“抖in百味赏”成为美食营销的主阵地之一。

记者了解到，此次“抖in百味赏”开启的“你好夏天”“Hi吃尝鲜季”活动，通过“听见夏天—夏日美食神曲”“看见夏天—创意短片+定格动画系列产品海报”“分享夏天—夏日美食挑战”三种形式，让食品生鲜品类品牌和消费者建立起更加紧密的情感连接，既满足了消费者对潮流美食文化和品质生活的需求，也让品牌商家能精准覆盖目标受众，进而寻求更大的增量人群。

新趋势：用好“舌尖潮流密码”

食品生鲜行业来点“新东西”

《2022年中国购物者报告》表明，虽然增速从前几年的30%左右下降至15%，但电商仍是2021年唯一保持增长的渠道。在刚刚收官的“618”大促中，抖音电商参与活动商家数量同比增长159%，交易额破千万元的品牌达758个。

“从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。”中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛在接受采访时表示：“‘兴趣电商’的优势主要体现在平台匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，其所促成的不只是用户兴趣购物，也能极大地满足用户的主动购物需求。”

事实上，“兴趣电商”以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容匹配，以激发兴趣为出发点，可以大大缩短消费链路，也吸引更多的企业和用户加入。以抖音电商为代表的“兴趣电商”平台打破了时空的限制，消费者可以通过短视频里的挂车链接，或者抖音商城入口，或者端内搜索，购买到心仪的时令好物，促进经济增长。

兴趣之后，消费者的行为正在固化。在2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到：“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。”

对于食品生鲜行业也不例外。在 2022“抖音好物年货节”期间，伊利、蒙牛、认养一头牛、百草味、旺仔、达利园、盼盼等国货食品品牌通过品牌自播直播间，向消费者介绍优质国货商品。生鲜产品销量增长超过400%，来自广西的脆柿、山东的奶油富士黄苹果、山西的猕猴桃、四川的粑粑柑正在通过抖音电商平台走向全国各地。值得一提的是，这些产品很多都是通过直播销售，特别是品牌自播的方式，围绕着地域特色、有机产品等明确定位，将消费者精准吸引。

随着电商行业的逐渐分化，食品生鲜行业或许更需要用好短视频、直播这类“舌尖上的潮流密码”，顺势而为，以消费者需求为指引，在电商平台全域经营的支持下，创新探索好内容、好商品、好服务，为消费者带来迎合时令、提升幸福感的美好生活。

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