饿了么的“免单1分钟”活动

6月30日，持续10天的饿了么首场“免单1分钟”活动结束。据饿了么称，截至当天下午，活动已为95.6万余笔订单免单。

饿了么同时宣布，自7月1日起将开启第二期“免单1分钟”活动，并将单笔免单金额上限将调整为56元（原为200元），同一用户同一天也将最多获得一次免单奖励。

不过，随着免单活动愈演愈烈，饿了么的操作也渐渐变了味，各种BUG，规则模糊、猜题纰漏都让网友质疑平台没有做到公平公正。

饿了么的这个免单的承诺，吸引着众多网友施展出十八般武艺，一起猜谜、掐点、下单。不过，由于同一时间点下单的人数过多，不少网友反映出现“网络错误”、“闪退”的状况，导致无法正常下单。

市场对饿了么本次烧钱活动褒贬不一，那么这次“免单一分钟”的效果如何？饿了么为什么要策划本次营销？在品牌营销上起到长期效果了吗？

免单活动持续破圈

这场活动始于6月21日，据西瓜微数统计，截至6月30日，饿了么微博官方账号近7天平均预估阅读数为3.2亿，对比上期增长119.79%；平均点赞数2.78万，对比上期增长108.5%；平均评论数8958，对比上期增长158.21%。其火热程度可见一斑。

与一般话题的热度不同，据微博热搜数据统计，截至6月30日，微博话题#饿了么免单#的热度虽有浮动，但整体关注度居高不下，阅读次数达9.5亿，讨论次数达112万。据西瓜微数统计，饿了么微博官方账号的粉丝数也在近日稳步增长。

回顾一下整个活动的操盘。

6月21日早上10点开始，不断有饿了么用户发现自己收到免单短信及退款，#大量用户收到饿了么免单#登上微博热搜。据微博热搜数据统计，当日#大量用户收到饿了么免单#话题阅读量达2.66亿+。在长达7个小时的猜测讨论中，饿了么始终未曾露面发声。

当日下午17：30，饿了么官方微博回应称，“今日饿了么‘免单1分钟’惊喜活动正式上线……今天第一天，早9点至晚10点，每小时都有免单时刻，并且符合某一规律”，并附活动攻略，即根据线索猜中免单1分钟的时间点、在指定时间下单、下单当日指定品类。

饿了么卡通IP“饿小宝”的微博账号粉丝也日渐增多，截至7月1日下午6时达19万。据西瓜微数统计，其近7日微博发文平均点赞数为1349，而这个数字在6月21日前多在100以内。

尽管随着活动的推进，吐槽活动的网友逐渐增多，但不可否认的是，饿了么“免单一分钟”仍是一次成功的出圈营销活动。品牌营销最注重品效，从某种程度上来说，品效合一也是品牌宣传的最终目的。在本次活动中，品牌肯定是得到大幅曝光，但能否促进销售，我们下面继续分析。

饿了么为什么要策划本次营销？

此次营销活动是饿了么在外卖行业竞争激烈且受疫情冲击的大背景下走的一步棋。

在疫情影响、互联网流量红利见顶、外卖骑手新政和平台佣金政策的调整等诸多因素影响下，不论是美团还是饿了么在餐饮外卖方面不仅面临着增速瓶颈，同时面临着更大的成本压力。

饿了么的第一大竞争对手美团，已经连续六季度亏损，美团2022年第一季度净亏损57亿元，同比扩大17.7%。

2022年全国疫情多点爆发，多个城市采取了史上最严的封控措施，线下商户尤其中小商户闭店期间现金流面临较大压力，机构判断恢复至常态化增长通道或相比2020年武汉疫情后可对比时期有所延长，预计疫情影响最严重的二季度，美团作为外卖赛道的龙头，外卖业务将继续承压。

除此之外，美团被寄予厚望的新业务（主要包括美团买菜、闪购、优选等零售业务）虽然亏损有所缩窄，但仍亏损90亿元。所以饿了么想抓住时机，在外面赛道中狠狠地“咬”一口过来。

饿了么算扳回一局吗？

作为外卖行业的两大巨头，据Trustdata统计数据，2020年一季度，美团外卖的市场交易份额达到了 67.3%，而饿了么及其旗下“饿了么星选”共计 30.9%。

不过，据西瓜微数统计，截至2022年7月1日，饿了么微博近30天互动量达1.18亿，美团为2.79万，饿了么粉丝增量为9.96万，美团为-321，饿了么点赞数为93.30万，美团为12，饿了么可以说在最近10天，完全占据的舆论的中心，短时间内把美团推向了“墙角”。

据互联网博主“IT之家”于6月30日发布的“你平时用哪个APP点外卖”投票数据，2.8万人选择美团，1.9万人选择饿了么，2.2万人选择“谁便宜用谁”。

可见虽然饿了么短期内获得了用户好感，但当用户进行消费决策时，跟Trustdata统计的交易数据占比非常接近。

因此，短期的营销活动能否达到长期效果，尚需要画一个问号。

而6月30日，饿了么原定结束“免单1分钟”活动当天，其微博账号也出现了短暂的掉粉情况，直至7月1日，饿了么开启第二期升级玩法的“免单1分钟”活动，粉丝数才止跌回升。

另一方面，在这次活动举办期间，也有不少网友反映饿了么平台的广告干扰使用体验、外卖速度慢等问题。所以简单粗暴的“免单活动”对品牌曝光有立竿见影的效果，但是否有长期效果，还待观察。

在疫情影响、互联网流量红利见顶、外卖骑手新政和平台佣金政策的调整等诸多因素影响下，饿了么推出“免单1分钟”活动，已为95.6万余笔订单免单。本次活动取得怎样的营销效果？能换来长期的经济效益吗？能对外卖赛道的“一哥”美团造成威胁吗？