新消费品牌遭遇潮落，该如何破局

自2021年下半年开始，针对新消费品牌的唱衰声就开始此起彼伏了。也确实如此，有不少曾经一路高歌猛进的明星品牌，在2021年就开始遭遇滑铁卢，有不少销量都是拦腰斩断。同时，我们也看到已经上市的几个新消费品牌，在资本市场上也遭遇大幅下滑。新消费品不行了吗？我们试着分析背后的逻辑与原因，找到破局的关键。

潮起的原因

1、 新生代消费人群的崛起。以90后为代表的人群，正在快速成为消费市场的主导力量，他们对商品的需求有了自己时代的特点。围绕着新的需求点的成长，新消费品牌的快速增长有了人群基础。

2、 流量洼地。随着小红书、抖音、快手等内容平台的迅速崛起，流量有了新的洼地。新消费品牌以较低的价格获得流量，它们有了一种可以迅速爆发的推广渠道。

3、 审美经济成了一种流行时尚。商品和包装的颜值成了核心竞争力之一。新消费品牌几乎全部以设计取胜。

潮落的原因

1、 大部分新消费品牌都不是刚需产品，更多的是填补消费者的兴趣产品，由于一时的兴趣而产生购买，复购率不会很高。另外，随着更多的竞争性产品入市以后，消费者由于喜新厌旧的心理，也会转换品牌。

2、 流量洼地已经不复存在。通过购买流量而推动交易的方式已经整体进入到不经济阶段。比如从海外Facebook来看，投放千人的广告成本已从 6 美元飙升至 18 美元；而在中国的几家主流平台推行流量广告，如果ROI能到1.5就已经是非常不错的产品了。而如果仅是ROI1.5的话，流量成本将要占到整体收入的三分之二以上了，流量广告不经济。

3、 审美经济已经同质化。产品设计和包装已经同质化，原来让人耳目一新的设计，也成为了普通的设计。从吸引眼球开始，到眼睛无感结束。这正是过度追求眼球经济的宿命。我在之前的文章中讲过，设计最大的功用是为新品牌定位。

4、 过去品牌估值太高，再进行融资不易。很多新品牌尚处于市场开拓期，仍然需要资本的大量投入才能继续发展。前2两年的疯狂期，导致了大量资本进入新消费领域，品牌估值一路高涨。以这一轮已经上市的高光新品牌，奈雪的茶来看，最高峰时可到达600亿元，目前仅有100亿元。对于很多还需要持续融资的品牌来讲，由于过去的估值太高，新的融资就产生了障碍。无法获得更多资金，品牌也无力再加大投入。

如何破局

从美国DTC品牌的发展来看，由一份专业机构的报告显示，美国约 75% 的 DTC 品牌的在线销售额不到 100 万美元，只有不到 1% 的品牌带来了超过 5 亿美元的在线销售额。美国的新消费品牌比我们早几年整体崛起，从它们的数据能获得一些重要认知。这是否也同样意味着，在未来10年，中国新消费品牌跑出来的机会也许只有1%？

1、 回归基本需求点。中国疫情及其管控措施，使得中国经济的发展速度显著降低。社会整体面上，对满足基本需求的产品消费数据不会有太大的变化，甚至还会有增长。新消费品牌需要关注的是，基本消费类产品的升级。其实，也只有基本消费品类，复购率才会高，才有更大机会做大。

2、 品类扩张，增加新的品类。大的消费品公司，都是多品牌运营的公司。如宝洁公司，就拥有26个年销售额超过10亿美金的独立品牌。

3、 从线下到线上，从线上到线下，开拓新渠道。很多新消费品牌已经开始进入到线下零售店进行销售，甚至开始建立自己的品牌专营店，从而获取新的流量的注入。

4、 委身卖掉。能尽早被大的消费品牌收购，也是一条不错的出路。如在美国市场，美元剃须刀俱乐部做了5年后，以10亿美金的价格卖给了联合利华；有着女版 Allbirds 之称的 Rothy ’ s，靠着环保材料、可机洗的女鞋起家，其估值高达 10 亿美元，最终被人字拖 Havaianas 的母公司买下了半数的股权。The Ordinary 被视作是天然护肤品潮流的开创者， 2020 年销售额约 4.6 亿美元，在2021 年被雅诗兰黛以 22 亿美元买下。并入大的消费品牌也是快速补足短板的方式之一，在供应链、渠道、资金、品牌运营而非流量运营上，传统大消费品牌拥有更多的经验和资源，而这些内容，是需要足够长时间才能积累到的。

5、 洞悉品牌发展的周期性原理，知道产品和品牌是有生命周期的。明白了每一个发展阶段的特点，随时准备着走向衰落和迎接新生。我将在下一篇文章中，重点讨论品牌生命周期管理的一些营销策略。