东南亚Top1的印尼市场你了解多少？

市场概况：

2022人口：2.791 亿

2022年初互联网渗透率：73.7%

2022年初电子商务渗透率：64.1%

2022电商市场规模*：8万亿印尼盾（300亿美元）

根据 Statista 的数据，印度尼西亚是排名世界第九，东南亚第一的电子商务市场，预计 2022 年电商销售额为 590 亿美元。

GlobalData 的电子商务分析预计 2021 年至 2025 年间，印度尼西亚的电子商务支付将以 22.0% 的复合年增长率 (CAGR) 进一步增长，到 2025 年达到 753.8 万亿印尼盾（538 亿美元）。

印度尼西亚电商的快速增长得益于五个趋势：互联网和智能手机普及率上升；中产阶级人口增长；在线商家和支付工具激增；以及政府的扶持政策。从当前印尼市场的电商渗透率、人均 GDP、互联网渗透率、零售支出和城市化来看，都与 2015 年的中国颇为相似。

在跨境购物方面，2021年，虽然跨境购物是印度尼西亚少数（四分之一）网购者的专利，但跨境销售占整个电子商务市场的 20%，这表明消费者在跨境购物中正在寻求更高价值的商品。

印尼跨境购最受欢迎的国际电商目的地是中国，其次是新加坡和日本。还有研究表明，来自其他国家的商品市场也将在未来不断增长。

消费者特征：

根据 Snapcart Research 的一项调查， 50% 的印度尼西亚的网购者是千禧一代（25-34 岁），其次是 Z 一代（15-24 岁），占 31%，X 一代（35-44 岁）占 16 %，而婴儿潮一代（45 岁及以上）仅占购物者总数的 2%。

年轻消费者在数字技术使用方面非常成熟，网购移动化趋势显著。超过80% 的印尼互联网流量都是通过移动连接的，许多印尼居民甚至从未拥有过电脑。

此外，许多印尼网购者在意网上购物的安全性，他们担心在购买产品之前无法判断产品的质量，收到的产品达不到预期，以及交易完成后却突然发生商品突然缺货的情况，同时还担心在线支付的安全性和交付可靠性。

在一次印度尼西亚消费者调查中，多达 89.4% 的受访者表示更喜欢基于应用程序的电商平台而不是网页，主要原因就是应用程序更具易用性和交易安全性。

在消费者性别方面，印尼女性网购的积极性明显更高，交易频繁，但由她们产生的交易价值相对低于男性。两性都对网上购物并不陌生，但对他们对购物车中结账的商品的偏好不同。

主要玩家：

就年销量而言，Ecommerce DB数据显示，2021年总收入排名第一电商网站是JD.ID（京东印尼站），年收入为23亿美元；其次是shopee.co.id，年收入3.9亿美元；orami.co.id，年收入2.95亿美元。

就访问量而言，Similar web 2022年五月数据显示，在印度尼西亚最受欢迎的前三大电商网站分別是：Tokopedia、Shopee、Lazada、bukalapak、和blibli。

印尼市场增长最快的商店之一是在线时尚品牌mapclub.com，2021年实现销售额约420万美元，上年收入增长达705%。

品类偏好：

时尚是印尼最大的细分市场，占印尼电子商务收入的 31%。紧随其后的是电子和媒体，占 23%，食品和个人护理用品占 16%，玩具、爱好和 DIY占 16%，家具和电器占其余 14%。

针对以上热门品类的选品建议:

• 时尚类：兼顾时尚性和低价；印尼是世界上穆斯林人口最多的国家，穆斯林服饰在当地有着非常稳定的市场需求；在产品款式和配色上尊重穆斯林文化，遵循 “适度时尚”的理念；
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• 电子类：注重年轻一代的需求，音箱、蓝牙音箱、蓝牙耳机、智能手表等电子设备是热卖趋势；
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• 玩具：印尼主要消费群体正值结婚生育阶段，婴儿玩具、积木、拼图等益智玩具以及毛绒玩具等品类值得售卖；
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• 家用电器：目标中等收入人群，利用国内成熟小家电供应链打出优势；

物流偏好：

印度尼西亚地理环境复杂，有大约17,508 个岛屿，其中 6,000 个有人居住，包裹递送服务常常需要穿越山区、城市枢纽和重要水域。而印尼的一些农村地区，许多街道没有正式名称，甚至在城市地区，也经常出现重复的街道名称。

因此，电商物流的配送时效和顺利交付在印度尼西亚是一项重大挑战。

在印尼，国内外的物流玩具大多集中在爪哇岛以及大雅加达都会区的密集人口区，跨境卖家的货物大多会运到这里之后再进行尾程配送。在道路设施落后的偏远地区，尾程配送还会使用摩托车+船只配送的形式。

随着基础设施的不断完善和电子商务的飞速发展，印尼本土的各大物流公司也纷纷提升业务能力和服务范围。

JNE Express 是印尼电商卖家最常用的送货服务提供商。在一次市场调研中，69% 的受访卖家将 JNE Express 作为他们的供应商之一，其次是TIKI（18%） 和 Sicepat（18%）。

对印尼的消费者而言，他们期待现有物流时效能够得到提升，对加急物流的高额收费感到不满，并希望电商卖家能够展示清晰的物流配送政策及时效说明。

支付偏好：

在支付方面，虽然印度尼西亚的信用卡持卡率低于5%，但卡支付已占到所有线上交易的三分之一（31%），而这之中大多数都是信用卡支付。紧随其后的是银行转账和电子钱包，分别占到29%和17%。

目前，印尼消费者常用的本地支付方式有QRIS、OVO、DANA、LinkAja、ShopeePay、DOKU、Alfamart便利店支付等。

其中，电子钱包DANA Wallet被广泛使用，截止到2021年上半年，DANA已拥有超7000 万用户。

成立于2018年，由蚂蚁金服和印尼的Emtek集团联合推出。可以让客户在日常使用中很方便地进行无现金和无卡支付，包括在线付款、线下门店付款、移动充值、账单支付和分期支付等，被大家称为“印尼支付宝”。

支付领域的另一个崛起力量是先买后付（BNPL）。印度尼西亚作为东南亚数字经济体量最大的国家，也是东南亚地区在电商购物中使用先享后付（BNPL）支付方式消费最多的国家。

GoogleTrend显示，在过去五年中，先享后付服务搜索量增长了15倍。2020年，印尼电商领域的先享后付消费额达到5.3亿美元，位列东南亚国家首位。现在购买以后付款允许购物者购买商品，同时在商定的时间范围内分期支付几笔免息分期付款。

*选择UseePay，对接印度尼西亚电子支付。

社交媒体：

印尼人热情地拥抱数字技术，是世界上拥有最多社交媒体用户的国家之一。

2022 年 1 月数据显示，印度尼西亚共有1.914 亿社交媒体用户，相当于总人口的68.9%。Kepios分析显示，印度尼西亚的社交媒体用户在2021 年至 2022 年期间增加了2100 万（+12.6%）。

印尼地区的年轻人特别喜欢在社交媒体上获取最新的热门趋势，关注他们喜欢的网红，学习知识，放松娱乐。社交媒体对印尼人生活的方方面面都产生着巨大的影响，电商购物也不例外。据统计，60% 的印尼人认为网红推荐的产品比赞助广告更值得信赖。

印尼有非常多的网红，大部分集中在YouTube、Instagram、TikTok这三大平台，Top级网红大多聚集在YouTube和Instagram，中小网红聚集在TikTok。

在印尼开展业务的品牌中有80%都会借助网红营销进行推广，尤其中小网红更受品牌欢迎。这些中小网红更加容易沟通，对产品和合作方式的接受度都很高。

但受到宗教和习俗的影响，这些中小网红大多比较佛系，制作时间周期长，缺乏创新能力。因此与他们合作需要品牌方有更多的耐心、创意、和推动力。

营销节点：

印尼的电商营销节点受到中国企业投资热潮的影响，与中国电商企业的比较相似，如11.11单身节至12.12Harbornas（印尼全网网购日）这一整个阶段的大促，10.10 Shopee购物节，Lazada3月的生日节。

Harbornas是印尼自己的“全国网购日”，由Lazada Indonesia创建，与Zalora、Shopee等其他电商平台合作，鼓励印尼消费者网上购物。

此外，印尼本地的传统节日往往也伴随着电商大促，如穆斯林的斋月，印尼数百万穆斯林最神圣的时期。通常情况下，电商流量将在斋月的第三周达到高峰，消费者们纷纷购买房屋装饰、节日食品和衣服，为之后到来的哈里拉亚伊杜尔菲特里庆祝活动做准备。

8月17日的印尼独立日，印尼访问量第一的电商平Tokopedia的周年纪念促销活动也是这一天。

12月22日是印尼的母亲节，人们会给母亲和妻子送礼物，是经营女装、化妆品和其他典型礼品的商家需要把握的促销时机。

还有中国的农历新年，印尼华人会在春节前几周购买新衣服和新物品，为农历新年做准备。