其实苹果和美联航是一类公司

被制度所裹挟的苹果公司，既违背了从乔布斯时代就确定下来的“以客户为中心”的核心价值观，又逐渐失去了创新能力。

全文共4870字，阅读需10分钟

作者/曹惺璧 路易

标题有点骇人听闻。

为什么把全球500强之首的苹果公司，和在用户口碑上恶名远扬的美联航联系起来？它们除了都是美国公司外，还有什么关系？

稍微了解背景的人可能还知道，苹果是美联航最大的全球客户，每年大量苹果高层从旧金山搭乘商务舱飞抵全球各地，为美联航贡献约1.5亿美元的收益。

当然，这些都不是我们感兴趣的。作为一个管理领域的内容阵地，我们热衷于传播企业的价值，也客观分析企业存在的问题。这篇文章，我们就以一个鲜活的案例，分析苹果这家公司是如何被制度所裹挟，而违背从乔布斯时代就确定下来的“以客户为中心”的核心价值观，并逐渐失去创新能力的。

01

读者北坑的来信

Adobe已经答应退款，难道苹果高级顾问向上级申请重新受理此订单的权限，会比失去一位忠实客户更难吗？

6月17日一早，我们收到一位读者北坑的来信，大体内容是：“我关注《趋势商业评论》很久了，受益良多，喜欢你们对公司管理的深度分析。你们能不能分析一下苹果公司？因为近日在苹果的体验实在太困扰我了。”

原来，北坑家里未成年的孩子于今年1月23日在苹果应用商店购买了Adobe公司旗下的一款应用Adobe Photoshop Elements 2022，希望做一点图片的修改，用于完成学校作业。但孩子毕竟是孩子，他既没有看这款应用的下载量只有14个，而且应用的评分只有1.6分（满分5分），也没有看到应用下面 “一半功能用不了”“无法正常编辑图片”等满屏的负面评论，而且更坑的是其售价竟然高达648元。

北坑知道后，忍无可忍，直接致电苹果客服。客服人员非常客气地告知她，可以正常退款。出于对苹果公司的信任，和一直以来良好的用户体验，她事后便将此事搁置一边，没再理会。直到几乎5个月后的6月15日晚，当她查看微信付款记录时，无意中才发现，这笔金额并不很低的款项竟然还没有退回来。

第二天，她满腹狐疑地再次致电苹果客服时，却被告知，此笔交易因为账号存在问题而无法退款，当时客服发邮件告知她，她没有及时收到和做出反应，目前两个月有效期已经过了，这笔退款已经追不回来了。

不甘心被坑的北坑先后三次致电苹果客服，三次都经历了漫长的等待，电话从普通顾问手里转到高级顾问手里，但最终都没有给出一个合理的答复。北坑知道高级顾问上面还有一个客户关系部，但她的订单两次分别经历了与李姓和关姓两位高级顾问的“沟通”后就打住了，高级顾问再也没有往上级报。他们只是说：“我就是亚太区客户服务的最高负责人。”

到底是哪个环节出了问题，导致第一次没有退款成功？是账号问题，有效期问题，还是客服权限问题？如果是账号问题，为什么其他退款可以正常收到？北坑一脸懵，可当她理直气壮地抛出这些问题时，两位高级顾问不但无法正面回答，支支吾吾半天，而且仍然在不断强调自己是“苹果公司亚洲区客户服务的最高负责人”。

在与李姓和关姓两位高级顾问沟通的过程中，北坑一会被“友好”地建议直接联系Adobe公司商量退款事宜，一会又被喂一顿鸡汤地“安慰”半天，高级顾问们大有一副“事不关己，高高挂起”的态势。而当北坑真的联系Adobe公司时，对方并没有说不退款，而是说订单是在苹果平台下的，Adobe无法查看订单详情，只要她联系苹果客服重新发一下退款申请，Adobe就会退款的。

后面的结果可以想见，当北坑满怀希望地再次联系苹果客服时，高级顾问们仍然以“超过有效期”为由，拒绝向上申请退款权限。

北坑很难理解，为什么市值世界第一的苹果公司，会以这样的态度对待一位中国消费者？平台难道不应该对上线的产品负责吗？难道仅仅以超过有效期为由就可以拒客户于千里之外吗？既然Adobe已经答应退款，难道苹果高级顾问向上级汇报一下，开个重新受理此订单的权限会比失去一位忠实客户更难吗？

02

被制度裹挟的苹果客服

苹果公司死板而不从消费者需求出发的制度捆绑了苹果客服，让他们在产品出现问题时只能畏首畏尾，扮演给消费者喂鸡汤的“安慰”角色。

北坑的经历并非个案。网上不难看到网友们被苹果客服“坑”的经历分享：有消费者仅仅是MacBook上的某个按键坏了，以为维修成本不高，不会太贵，但一到苹果店问价才知道，苹果不提供单个键盘的维修服务，只能整体更换键盘，报价2000多；有消费者抱怨苹果客服流程太死板，每次都要在IVR中输入IMEI号，很不方便；有消费者认为客户响应时间太慢，他在机器出现故障后，被客服要求发送故障视频到相应邮箱，结果48小时了还没有回应；有消费者在门店购买手机并激活后，回家就发现手机绿屏，本以为可以享受“14天内无理由退换”，拿回店里才被店员告知屏幕上有划痕，不能退换货，打客服电话，技术支持也承认这是手机的bug，但只要官方不做声明，客服就无能为力，消费者只能自认倒霉，感慨“买苹果产品像买盲盒”……

虽然此“坑”非彼“坑”，但众坑皆是坑。出现这些坑的原因不是客服人员的不作为，而背后恰恰是苹果公司死板而不从消费者需求出发的制度捆绑了苹果客服，让他们在产品出现问题时只能畏首畏尾，扮演给消费者喂鸡汤的“安慰”角色。

一位苹果顾问在知乎平台上透露，苹果高级顾问每天要接打500个电话，工作繁重，而且一旦被客户投诉，评级要降很多。因此，在苹果公司严格的制度管控下，他们既不敢也不愿意失去“亚太区客户服务最高负责人”的尊严，向权力更大的客户关系部汇报问题，而只会在职责范围内做事（因为这样才是受制度保护的，是最安全的）。创新也许会拯救一位消费者，但却可能因为挑战制度而让高级顾问身陷尴尬。

在苹果公司这样的制度束缚下，北坑被坑的经历也就不难理解了。高级顾问们宁肯坑这一位顾客，也不愿或不能向上申请退款权限。

北坑向《趋势商业评论》提供了其购买凭证等全部信息，所以此案例的真实性毋庸置疑。

此案例与同为美国公司的美联航对待客户的案例何其相像？成立于1926年的美联航虽然贵为美国三大航空公司之一，但由于其多年来对客户关系的失当处理，导致其常常被作为美国西南航空公司的对照公司，进入商学院教授“以客户为中心”课程时的反面教材。任正非早在2017年就霸气地表示：华为一定要尊重客户，坚决不做美联航！

一起看一下美联航过去15年来在处理消费者关系方面的典型案例：

-2022年5月18日，准备前往西班牙参加F1大奖赛的选手博塔斯在个人社交媒体上表示：自己过去32个小时经历了航班取消和改签的噩梦，在错过了最后一班飞往欧洲的航班后，又丢失了三个行李。他表示 “以后再也不坐美联航了”。

-2017年4月9日下午5:40分，在芝加哥奥黑尔国际机场，由芝加哥飞往肯塔基州最大城市路易斯维尔市的编号为UA3411的美联航航班，因超额订票而将一名并不愿下飞机的美籍越南裔乘客David Dao暴力拖拽下飞机。机上乘客纷纷对机组人员表示，“在这家公司打工，你们应该感到羞耻吧。”“天哪！看看你们做了什么！”广大媒体和社交网站也纷纷指责美联航的客服“不人性化、不负责，甚至愚蠢”。

-2008年，加拿大音乐人卡罗尔和他的麦氏兄弟乐队成员从加拿大哈利法克斯国际机场出发，到美国内布拉斯加州的奥马哈国际机场。中途在芝加哥奥黑尔机场转机时，大家从舷窗看到，机场地勤人员将他们价值3500美元的泰勒710吉他随意扔来扔去。到达终点后，这把吉他被摔坏了，乐队向美联航索赔却被机组人员以各种理由拒绝。乐队成员愤怒了，在那以后的数月先后录制了多条视频，讲述他们的维权经历，随着视频的广泛传播，美联航股票应声下跌1.8亿美元。

如果到知乎上搜索美联航的客户服务，差评更是满天飞……

可以说，每一次消费者正常诉求的被漠视都会带来美联航股票的大幅下跌。公司也曾想过一些改进措施，例如在前述2017年美联航机组人员暴力拖拽乘客事件发生和发酵后，公司也决定修改高管薪酬条例，将奖金与“提升顾客满意度”挂钩，但目前看收效甚微。

回到文章的主题，为什么说苹果和美联航是一类公司？苹果客服日常处理客户订单的能力也许没有太大问题，可一旦遇到制度没有规定的情况——彼时无论消费者诉求再怎么合理，无论客服人员需要做的事有多简单——客服们就宁肯牺牲消费者的利益，违背“以客户为中心”的原则，也要刻板地在公司制度内打转，不敢越雷池一步。这种对公司制度的刻板遵守，反映了苹果公司没有给一线员工任何灵活的权限和空间，让他们无法针对一线的情况做出更具创新性的正确应对。

《意义革命》一书的作者弗雷德-考夫曼在深度调查了美联航后指出，美联航的员工往往会得到承诺，如果他们遵照管理者的指令行事，就会得到不被解雇、发奖金或者升职的奖励，反之则会受到解雇、扣奖金或者降职的惩罚。这无形中鼓励员工做领导交代的事，做制度规定的事，而完全无需考虑他们的行为可能给消费者带来的伤害，及最终给公司带来的难以想象的后果。

无论是苹果客服刻板地遵照制度办事，还是美联航一线员工按照管理者的指令行事，客观后果都是无视消费者利益，离“以客户为中心”的宗旨越来越远。

03

“不以客户为中心”的苹果正失去创新能力

华为、亚马逊、美团与拼多多，北坑在苹果公司遇到的问题换了其中任何一家公司，处理结果都会大为不同。

苹果和美联航的案例，让人很容易联想到任正非的那句“让听得见炮声的人呼唤炮火”。他认为，为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力。而只有充分授权给一线的工作人员，他们才能真正倾听客户的声音，服务好客户。成立30多年来，华为一直坚持从客户需求出发，客户遍布全球。

亚马逊堪称“以客户为中心”的典范。

有一年圣诞节前，客户通过亚马逊平台预订了4000台粉色iPod，然而，到11月中旬，亚马逊突然收到苹果公司延期交货的通知。常规做法可能是，把这个坏消息告知每位客户，然后强调这是苹果公司的问题，与亚马逊无关。

然而，坚持“以客户为中心”的亚马逊并没有那样做。圣诞节无法送出礼物是非常令人失望的事，亚马逊不允许这种事发生在自己客户身上。后来，工作人员从专卖店按照零售价购买了4000台iPod，并在圣诞前将他们送到了每位客户手中。最终，平台以自己的损失换来了更好的消费者体验，和更强的消费者黏性，成功填补了苹果延期交货的“坑”。

美团、拼多多等中国新一代互联网企业已经将中国企业的客服水平提到了相当的高度。美团号召客服人员既要具备把问题解决在一线的能力，也要向总部反馈一线的需求，并开创了“过期退”等从消费者需求出发的退款方式。拼多多打通农业的全产业链，省去了传统销售渠道中的批发商、档口、商超等中间供应环节，让农户的果蔬直接送达消费者手中，价格最低，而且当天采摘后直接发货，基本确保了消费者可以收到新鲜的果蔬。即使偶尔有坏果，消费者也可以申请部分退款，平台往往会在客户申请的第一时间为客户退款。一旦客户和商家发生纠纷，还可以申请拼多多介入，那时平台将发挥更大的价值。这些创新性尝试都在“以客户为中心”上为行业树立了标杆。

苹果公司曾经靠着一次次的创新改变世界，发展到市值第一的规模。而今，我们在叹服苹果公司非凡的产品的同时，僵化而缺乏人性的制度却正在扼杀苹果公司的创新能力，让其离“以客户为中心”的核心价值观渐行渐远。

在本文即将收官的6月19日，我们收到一条消息，工信部发文，要求所有手机企业都要支持具有更快数据传输效率的Type-C接口，否则将不予准入。在诸多安卓手机都已支持该接口的当下，此次发文无疑针对的是自研Lightning接口的苹果手机。此前，欧洲已经推出强硬举措，要求在2024年前所有电子产品都需支持Type-C接口，同样剑指苹果公司。

多年来，苹果公司凭借自己硬件生态的独特标准，赚取了丰厚的利润。就数据线论，苹果官方Lightning数据线售价129元，而一条Type-C数据线价格只有10多元。单以价格论，这种差价生意在商业领域无可厚非；但以消费者体验论，在支持Type-C接口的国产手机充电功率已达到140瓦的情况下，Lighting接口的iPhone充电功率仍然仅为27瓦，苹果坚持Lighting接口的行为就既忽略了“以客户为中心”的宗旨，又在某种程度上反映了苹果创新能力的下降。

“以客户为中心”是创新的前提。客户需求是创新的源泉。如果一家公司连客户需求都漠视，如果其死板的制度让它不能够坚持“以客户为中心”，那它离创新的终结也为期不远。

华为、亚马逊、美团、拼多多，相信北坑在苹果公司遇到的问题换了其中任何一家公司都不是事，处理结果都会大为不同。而被这些“以客户为中心”的优秀公司惯坏了的挑剔的中国消费者，也会越来越不习惯不从消费者需求出发的苹果公司，以及被制度束缚的苹果客服。

从“不以客户为中心”的角度看，苹果和美联航真的是一类公司。

（应受访者要求，文中北坑为化名）