对话莱美中国新任CEO，拆解健身超级IP的焕新战略

中国健身市场在近3年中遭遇前所未有的挑战，这无疑考验各位入局者的定力、眼界和决心。

大玩家的应对尤其引人关注。2月21日，莱美国际正式宣布任命季嘉华为莱美大中华区及韩国CEO。

这是疫情爆发后莱美在全球最为重要的一个人事安排。紧接着，莱美中国也正式确立了“1x2x3”的品牌新战略，在核心使命愿景、战略聚焦和战略支点上提出了新主张。

作为运动健身领域在全球都举足轻重的代表性品牌和超级IP，莱美中国的再出发，将会对中国的整体行业格局和发展产生造成怎样的影响？

再出发

时间拨回到10年前。从1984年就定居中国，长期从事股权投资、资产管理、战略咨询的新西兰人马大伟，正带着团队在西安、天津、北京和上海等城市各地跑，调研中国健身市场。“尚在萌芽期，发展推动力强劲”——他将这个结论给到自己的好友Phillip Mills，创立莱美品牌的家族第二代掌门人。

这个1990年代就进入中国的品牌，实际上已见证了这个市场的独特发展，并在这个过程中成为行业毋庸置疑的先行者。马大伟的一系列报告坚定了Phillip Mills的想法，他认为已经到了进一步深入的时机。在2014年，莱美决定从之前的代理商接手在上海建立中国市场总部，开始直营扩张之路。

随后莱美也确实给中国市场带来很多惊喜。例如连续多年举行的“莱美LIVE盛典”，已经成为健身爱好者年年期待的运动嘉年华，每次为期两天的活动会迎来近2万人次的出席量，并曾创下千人同上一节团课的壮光场面；以及国内首个顶级健身赛事 “THE ONE莱美教练选拔赛”，去年实现了1500万直播总收看量和1亿曝光量。

2018年莱美LIVE盛典：BODYPUMP部分。

莱美的核心业务来自内容授权。截至目前，莱美中国合作总共约2000家授权俱乐部，覆盖了包括超级猩猩、乐刻、威尔仕、一兆韦德、Pure、银吉姆等绝大多数市场知名连锁品牌；全国有约9000名莱美认证教练；全网粉丝数超过300万。2022年2月中国消费者调研显示，莱美品牌和课程的知名度达到82%。而莱美的专业教练培训体系，则基本成为业内招聘和人才选拔的行业标准。

莱美看到的潜力不止于此。面对广阔的发展机遇、新生代健身人群和层出不穷的新模式，叠加上疫情黑天鹅，为了切实满足中国消费者需要，莱美中国顾问马大伟与Phillip Mills再一次认为到了关键节点，是焕新的时候了。

新任莱美中国CEO季嘉华就是领导此焕新计划的关键推动者。他有着20多年消费、科技和运动健康行业经验。之前在多家世界著名消费品牌和成长性科技企业负责过公司的战略，财务管理和资本运作——作为核心创始团队成员创立了迪士尼英语品牌和业务，也曾负责迪士尼消费品授权亚太区的财务和业务发展。

不难看出，他履历丰富涉足多个领域，尤其在IP运营和2B业务管理上，对国际品牌在国内的落地、本土化、增长战略和持续化发展颇有心得。

值得一提的是，季嘉华对懒熊体育指出，莱美的授权和教育2B业务在模式和底层逻辑有共通之处，“在B端，市场客单价和客户结构类似，头部客户大，长尾很长；模式上莱美的团操课和虚拟产品相对于教育大班课和双师模式本质是一样，核心的业务指标也非常类似；在C端，对普遍人群来说，健身和学习都是需要强自律，教育的刚需性更强，健身用户的价格敏感性更高”。

今年2月，季嘉华正式成为莱美中国的CEO。新官上任的第一把火，是明确全新的“1x2x3”莱美中国的成长新战略：1个核心愿景使命、2个战略聚焦、3个战略支点。

莱美中国也将在这个战略下开启新的征程，作为全球健身的头部品牌和运动健康领域的超级IP，季嘉华对接下来的布局信心满满，“我认为莱美中国背靠全球最大最有潜力的健身市场，加上品牌50多年的专业积累、行业影响，和强大的经典课程IP矩阵，经过我们团队的共同努力，完全可以对标成为运动健身行业的‘迪士尼’。5年内，我们的目标是从莱美的全球第六大市场上升到第二”。

THE ONE 2021总决赛现场。

新战略

如何理解“1x2x3”品牌新战略，可以从1个核心愿景使命开始。在官方表述中，莱美中国将持续打造优质健身内容IP，提供多场景、线上线下高度融合的健身解决方案，满足合作伙伴，教练和健身爱好者的多元化需求，共创超越自我，重塑人生的健身和运动健康文化以及积极向上的生活方式。

在这段品牌使命里我们可以找到2个关键词。第一是解决方案，这意味着不单单是器械、课程、培训等产品的售卖，也不是单单线下课程的呈现。而是提供综合、整体的服务。第二个关键词是多元化需求，也就是涵盖合作伙伴、教练和健身爱好者等不同群体，而这其实也可以说是整体解决方案成立的前提。

为了将使命落到实处，具体的战略聚焦和战略支点必不可少。

2个战略聚焦分别是本地化和数字化。前者目标是更贴近中国市场的需求、教练发展的路径和健身人群的习惯。

具体来看，首先是在内容开发上。迄今为止，莱美内容本土化，更多表现在更换本土教练来演示，或者重新配音或汉化字幕，今年莱美中国团队第一次真正开始基于中国健身用户的需求开发本土原创的健身课程内容。

同时，从之前运营的莱美健身App的用户数据中发现中国团课用户较国外更年轻，20~40岁年轻女性是主力；相对柔和的课程，如瑜伽和拉伸很受欢迎；舞蹈类也比较受青睐。而莱美经典课程整体难度对于一般健身人群偏高，中国市场需要增加更多初阶版内容。

基于此，今年莱美会陆续推出为中国用户量身定制的莱美经典课程的初阶版本，以吸引健身小白和大众人群。

其次，在本地化战略方面，莱美中国还在开发基于中国用户习惯的客户和教练应用系统，以建立快速响应的服务体系和市场化解决方案。

另一个战略聚焦点，是数字化。主要包含2个方面，一是数字内容IP的授权分发。去年11月，因为业务策略调整，莱美健身App下架。季嘉华透露莱美App的用户留存率高达90%。目前莱美中国与中国移动咪咕、华为运动健康，爱动体育和Keep都开启了内容和项目方面的合作，未来计划逐步扩展到OTT和其他数字平台。

二是莱美中国正在酝酿一款中国市场专有的新产品——搭载莱美授权内容的硬件。在品牌的构想中，这款可投影的硬件除了搭配莱美内容，还有很多新的黑科技。这将是莱美中国打开企业、酒店、学校等渠道的探路石，莱美方面将之描述为一款企业级智能数字硬件产品，计划在今年三季度推出。

内容IP授权和分发、新硬件、新内容，这些数字化举措都是为了让莱美品牌和内容覆盖到更多健身场景和人群。从长远来看，季嘉华认为数字化将成为业务增长的又一引擎。

而支撑2个战略聚焦的，有3个战略支点。

莱美中国全新战略部署。

一为内容。也就是内容研发能力，提供专业科学的健身课程。莱美中国将进一步针对中国市场用户，不断提升本土化内容生产能力，产品化和IP化核心优势。

二为科技。首先是升级系统以更好赋能行业，包括客户管理，教练管理，培训认证和数据管理。其次是提供智能化产品帮助各种健身场景打造线上线下的产品闭环，从而提高坪效和人效。

三为服务。一边通过搭建客户金字塔体系，明晰不同客户的服务标准；一边建立标准化流程SOP白皮书。莱美将服务梳理为36项，下设教练发展、运营支持、市场推广等大类，包括俱乐部专属诊断和分析报告、团操经理培训、活动物料设计、活动方案策划、教练招聘、教练技能提升训练营等。

简言之，客户体系和服务体系，两头抓，匹配才能做到精准精确。“给客户的报价中，所有服务都会列出，一年提供多少次，提升服务的价值感”，季嘉华表示。

伴随着服务的细化，平台和工具、组织架构自然也得跟上。在服务平台方面，健身爱好者、教练、俱乐部经营者需求各不相同，需要匹配不同的数字化服务平台。例如专门服务教练的小程序、3月上线的满足多种需求的全新官方网站。

值得一提的是，在组织架构上，莱美中国今年新成立了客户成功部门，提供包括教练发展、运营支持、市场推广等产品矩阵和服务支持。这将是一个通过内部跨部门合作，从而在对外模式上提供统一解决方案的部门。

此外，季嘉华还透露，今年将推出全新的莱美中国学院，全面覆盖包括从行业客户，教练到爱好者及员工内部的经营管理，团操管理，专业培训和个人健身知识及技能提升。

建生态

很少有消费行为像健身业态这样灵活多变。加入教练后，它可以是线下服务业态。完全线上化，又可视为单纯的内容产品。还有百变的器械和硬件穿插在各个场景之中。

疫情进一步推动了健身需求的进化和扩张。互联网巨头、地产公司、学校家庭、商业健身房……处处是市场，横跨线上线下。在这种背景下，健身是品牌营销的场景，是聚集流量的载体，也是线下社交空间的主题。

疫情对消费者的影响也已经开始显现。他们更精明、更识货、希望真正通过健身获得健康和快乐。随之而来的是健身小白的激增、团课和线上健身的流行，以及对全渠道体验的空前渴望。

灵活多变的场景，广泛深化的需求，这一切最终都将落到对健身内容运营商的要求上，莱美焕新是这一趋势下的必然。

在日益激烈的全场景健身模式竞争上，莱美有其独特优势。积累了几十年的内容制作能力是最基础的根基，在内容IP数量和质量上有绝对优势。还有容易被忽视的是品牌影响力和忠诚度，当消费者愿意穿着印有莱美Logo的T恤出街，这种终端用户的感知就已在整个商业模式中扮演了至关重要的角色。

健身内容是一种特殊的2B赋能服务，综合考验师资培养、内容制作、品牌宣发、客户沟通等各个方面的能力。这也是为什么运营商需要尽力搭建一个从客户、教练到爱好者的完整生态。

客户是莱美的基本盘。莱美目前覆盖的主要是超一线和一线城市的中大型健身场所，接下来目标进入更多二三线城市，并逐步探索和小型健身房和私教工作室的合作。此外当然还有通过数字化产品拓展到企业、酒店、学校等场景和渠道。

生态中另一角色，分布在30多个城市的9000名莱美认证教练，是客户拓展的重要支撑。莱美中国也在进一步加强这方面的投资，今年3月推出了LMQ教练等级体系，进一步规范和提升教练的行业标准。

而爱好者是生态中一切的开始和结束。据季嘉华表示，目前每周有约50万健身爱好者参与到莱美课程当中。这个庞大的数字，建立在客户数量和教练数量之上，反过来又将促进后两者的繁荣，推动整个莱美健身生态流动起来。

作为行业的引领者，莱美也在思考如何助力整个行业健康有序发展。“我们跟教练群体连接很紧密，大型健身俱乐部也都是莱美客户，我们有这份责任，”季嘉华表示。

最近疫情期间，莱美就陆续推出了莱美健咖说、教练莱进修、居家动起莱等一系列公益活动，面向的分别是健身场馆、教练和健身爱好者，帮助他们获得认知、知识、信心和身体素质的提升，以免在疫情中失去方向和热情。

焕新后的莱美，碰撞广阔的未挖掘市场，季嘉华认为下一财年将是莱美进入中国以来业绩表现最好的一年。他透露，过去2个季度莱美中国收入较去年同期增长超过20%，其中一个则是疫情以来业绩表现最佳季度。

回到“1x2x3”品牌新战略，这既是新环境和新人群下的再出发，但在变化背后，则是莱美中国不变的使命和雄心。