撰文 | 《财经天下》周刊作者 吴天

编辑 | 陈芳

近年来，各种各样的国内企业纷纷出海，涉及餐饮、科技、电商、游戏、社交、美妆等多个领域，在这些出海的国货企业眼中，出海是大势所趋，能够极大地提升品牌的品牌力。

这些出海的中国企业，主要分为几种形式，一种是通过海外并购、控股当地企业来布局国际化，一种是借助电商的“东风”走出国门，还有一种企业是真正杀入全球市场，在国际市场站稳了脚跟，元气森林选择走第二条路。

水土不服，出海不易

“橘生淮南为橘，生于淮北则为枳。”出海，不是简单的把国内产品卖到国外去。每一个市场都有其特殊性，遇到的问题也不尽相同。

在一些饮料市场，茶饮料才是王道，碳酸饮料鲜有人关注。这样的市场要不要进？据元气森林相关负责人介绍，调研后，他们才明白为何碳酸饮料在这些市场不受青睐：因为传统碳酸饮料加糖、有色素，含气高会增加肠胃负担；当地对气泡水的认知就是巴黎水这类“又贵又没味”的高档货。这也意味着团队发现了此前未被满足过的消费者的新需求：有味、健康、不那么昂贵。

确定了方向，关键是怎么进入，这得认真研究当地市场的情况，简单把国内产品“平移”过去是行不通的。

比如，国内气泡水针对家庭饮用场景出品了大瓶装，适用多人场景共同分享。但在海外，元气森林曾在圣诞节、感恩节、元旦三个重要节日期间推出1.25升装的大瓶装产品时发现，海外用户没有从大瓶里倒饮料喝的习惯，想象中house party里，众人分饮一瓶的情况并未发生，大家更愿意将“分餐制”进行到底，还是听装产品更得人心。这种“坑”是得实打实踩过后，才能得来的教训。

圣诞节时的宣传图

除了当地风俗问题，出海过程中还要面临重重关卡：高标准的合规认证、疫情期间港口吞吐能力恢复不足，海运、陆上物流费用上涨、销售链条过长而造成的高损耗率……每一关都不容易走。

靠巧劲，拼“蛮力”

元气森林出海过程中，靠的是一群有冲劲、不怕苦的年轻员工来攻克的难关。

首先，出海前要对当地市场进行尽调，但疫情下，无法寻找到足够样本的当地市场用户调研是遇到的第一重难关。团队的年轻人们不怕费脚力，用去外国人常聚集的酒吧、咖啡厅里发传单、做用户调查的笨办法，啃下来前期无比重要的“出海准备”。

年轻人最蓬勃的就是无穷精力和“一定能做到”的不服输精神。

在开拓市场的那段日子，元气森林印尼团队中一个95后华裔员工，日日泡在电话机旁，联络说服当地经销商、“骚扰”身边亲朋寻求推荐、积极沟通认证申请机构下放证书，最终拿下了主要产品的相关资质，比常规申请周期缩短了5个月。

超市里的铝罐装

开拓市场需要的也是一股蛮力，元气森林海外初始团队以1抵5的战斗力，让这支“小而精”的队伍，把关好漫长链条上的每一个环节，路途遥远，一个环节稍出差错就会前功尽弃。

2021年，海运费价格日日飙升。因为一次海外合作伙伴商检资料提交失误，发现供给海关的商检文件写错，此时产品已经在运往发货港的路上，如果不能尽快修正，海关就不会放行货物，会错过来之不易的的船位。当时，元气森林出海团队里负责销售支持的女孩得知后连夜坐火车孤身赶往南方的海关，展示连夜新做的资料，才求得一次破例修改的机会，确保货物按时上船。

还得考虑一些本土产品不会考虑的问题。比如，元气森林针对海外消费者更爱喝冰镇饮料这一市场需求，推出了一版铝罐装的包装，原因是铝罐装在冰镇后的气泡感更足、在漫长海运中更不容易泄气，并且听装、330ml的容量更符合海外消费者一次性饮用的消费习惯。

但铝罐装也带来高损耗率的问题，为了解决海外暴力损耗问题，元气森林物流团队会在凌晨隔着屏幕教会服务商打包、缠胶带，确保损耗率降到最低。

始终相信年轻人

元气森林成立研发中心那一年，创始人唐彬森在内部信中提到：伟大的公司都是诞生于人类已知伟大行业里面，饮料行业并不“新”，要想从老行业中杀出新路，靠的是一支年轻、敢拼的团队，靠的是“用户第一”的理念，靠的是，不怕多次试错带来的成本，愿意打造行业高标准、高口碑的产品。

创业早期，元气森林请的传统快消行业人士曾经生产过两批产品，一个叫“明明不胖”，一个叫“石分美丽”，花了500万把产品做出来后，连公司的人都不愿意喝。在仓库放了一两个月后，当时有人建议，要不用渠道打折把货卖掉，但唐彬森最终决定拿去销毁，又花了100万。这个600万的教训给这家“年轻”的饮料公司结结实实上了一课：用户至上，口味至上，年轻人要做自己喜欢的产品。

销毁这批产品的运输过程

自此之后，唐彬森愿意放手让年轻人去试，不拘泥传统的套路、规则和方法论。这源于他的互联网出身，敢于用真产品说话，用“赛马”机制去跑出来最优解。

唐彬森曾给团队描绘了一个画面：在未来10年，希望在全球机场都能看到元气森林的产品。这是源于一个曾经的初心：2004年，他带着当时的团队去法国比赛，这一支年轻的团队一下飞机就紧张了起来：机场里指引牌上的文字已经不是熟悉的中文，来往的路人都说着一口法语或者英语，想去便利店里买瓶水，发现都是从没见过的品牌，不知道从何挑选。

恐怕在那时，唐彬森就在心中埋下了，将中国产品卖到全世界去的念头。“中国制造”的名号，依靠低廉的人力成本和强大的供应链能力，在过去几十年间响彻全球。那么，“中国品牌”呢？好的产品应该是全球适用的，是有强大生命力和韧劲适用不同水土的。

出海的目的，不仅是把产品带出国去，让“国货品牌”参与到全球饮品市场竞争，反过来，也是在实战中深入了解海外饮料消费趋势，把新风潮、先进工艺“反哺”回国。

唐彬森曾被问过，作为一个32岁就财务自由的创业老兵，甘心一辈子卖水吗？但在今天看来，能把“水”卖好，卖到全世界去，已然不易。

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