责任编辑 | Cevey

全文 2310 字 | 阅读用时 22 分钟

5月31日起，新老电商平台陆续开展“618”年中大促，尽管部分地区物流配送受疫情影响阻碍，但整体上消费需求复苏、回暖趋势明显。没有了以往的宣传铺张、明争暗战，这届“618”在借节卖货的模式上，与其说是疲软，不如说是应势主动做减法。

我们能留意到，今年“618”的配角声音很少，品牌借平台联盟宣传的力度大大下降。对比京东延续以往卖货的做法，淘宝天猫开展“618商家会”，首次对外披露淘系核心战略和未来三年的发展目标——围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

从其重点布局来看，不是营销，而是商家和生态成长——未来三年，培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。向商家给出系统的解决方案，包括从交易到消费决策、从规模到体验和消费服务、从整体AAC到品类AAC的增长，实现生意规模确定性的增长等，可以说，淘宝天猫是在“孵化生态”。

所以互联网上的TOC销售，不再只是围绕营销活动、折扣力度而运转，电商变成传统电商，过去的运营方式也逐渐变成传统销售模式。新的不是直播、不是短视频，而是企业的价值观。

人的价值观很大程度上决定其命运，保守者安稳、激进者险中求金，同样，企业的价值观决定其盈利模式，重点显现在销售（客户管理）层面。新品牌之路难走，是因为狙击目标客户需要品牌营销和市场营销要两条路同时走，我们称之为“双战术”。

自由：是“忠诚”的反义词

定价、用户分散、裂变难，都是互联网TOC的销售难题。不同行业的不同企业是独立个体，大概率不能照搬优秀企业的体系，因此在制定战术之前，首先明白互联网TOC销售难的根本原因：消费者每天打开手机购物APP，相同品类有多个店铺产品可以自由选择，竞争激烈导致用户忠诚度降低，是必然的。除了优化图片视觉、服务范围、响应速度，企业能建立的软实力还包括品牌的灵魂—— 专业度。不只是产品研发、销售话术的专业度，还有对消费者场景的洞察专业度。

要沉浸到用户心理地图中，把消费者能想到的应用关联起来，而不是自言自语式的品牌自嗨，比如强行灌注主观意念。不是所有品类都能像钻石和永恒爱情挂钩，不要再说什么“没有XXXX的XXX，就如没有爱情的生活”了，现在的单身经济消费者，不需要爱情的多了。

在自由的环境下深度理解忠诚度，用“留量思维”取代“流量思维”，建立灵活的会员机制，把主要的客户群体分为某几类，分别进行场景应用分析，而不是一套会员机制通用全网。百丽（BeLLE）的一套式电商化客观导致其衰落退市，因资本加入得以重生。但大多数没有资本加入的品牌，从来都是背水一战。

新的品牌力：穿越周期的能力

竞争是分不到大蛋糕的，只有稀缺，企业才能在供需关系里有话语权、有溢价权，才能因此挣钱。没有稀缺，就建立壁垒，创造稀缺。产品可以被复制、技术也可以被学习，只有用品牌文化塑造消费者心智，才有可能独一无二。打开这个视角，我们可以细化出很多品牌工作，但绝不是一个LOGO、一套VI就能定义。

疫情的出现和反复，对新消费市场的 影响直接体现在周期上，疫情之前的新消费市场周期分上半场和下半场，而疫情出现后，市场被迫变成一节一节，波动频次更多，新旧品牌在激流中奋力生存，抓力不足就会被淘汰。针对品牌层面的战术，我们强调穿越周期的能力。

品牌穿越周期的能力边界，决定了生意的边界。穿越周期的能力围绕产品端、市场端和管理端，要拓展其边界的可能，业务必须做到“人无我有、人有我优、人优我精、人精我专”，这也是为什么目前我国重点鼓励扶持专精特新企业。

打破规模崇拜，在已有的基础品牌文化中注入新的能力——穿越周期的能力，应执行“业务三分化”模块原则：差异化产品（产品端）、全程化服务（市场端）、平台化运营（管理端），在服务中通过接纳者找到不满者，明确“谁负责解决问题、原因是什么、问题何时发生/发生在哪里/有几次、您认为问题为什么会发生以及有多少业务收到了影响”，落实用产品差异化打进市场，渠道差异化扩大市场，服务差异化巩固市场。

业务狙击力：重点在于团队成员的共情能力

传统销售是主动出击，新型销售是被动受询，本质原因是“人、货、场”的关系变化。消费者的手机屏幕上看到的是客服，但是在企业整个营销端不单只有一个客服角色，在客服上面的前端营销中心，应设置有销售经理、账务经理、市场经理、服务经理和产品经理。每一个团队成员，都要学会实施过程管理，把消费者对产品的接纳过程分为新玩具期、学习期和收效期三个阶段。

面对屏幕，业务人员要学会如何从消费者的字里行间判断对方的需求和情绪，分析对方的状态和利益，消费者个人利益层面包括生理需求（个人喜好、工作便利、地域/年龄/性别考虑……）、安全需求（采购的风险程度）、爱和归属需求（使用习惯、更换成本、品牌偏好）、尊重需求（供应商态度、响应时间、因采购成功而被重视）及自我实现（职业发展、学术地位、个人荣誉、政绩、理想等）。

每一次会话发起，都是一次谈判，不要只准备话术，要考虑听众的看法、感觉、理解程度。没有良好的共情能力，就无法发挥同理心之力，可能造成消费者流失。

训练业务员的共情能力，可以使用“知觉图”工具。一旦检测到消费者未能知觉到产品的价值，业务员就应该明白自家企业的意图与顾客的认知之间存在反差，要开始着手修正市场策略，实施最有效的措施。

双战术的制定建立在企业的战略基础上，站在五年或十年后的未来看当下应该做什么，将品牌和市场两条路线的计划分为长期、中期和短期，设置短期计划容差值。每个企业的基因不同，无法照搬和套用方法论，即使是阿米巴经营管理模式也有其不适性，比如制造业的传统企业在阿米巴模式转型中就经常水土不服，深刻了解国情对劳动力的作用关系，会更好地帮助中国企业走出互联网独家战术之路。