营销高研发费用6倍，销量涨400%的空气炸锅，会是昙花一现吗

近期教育部要求中小学生学煮饭的消息一出，立即冲上了热搜第一。网友感叹道，再不学做饭，真的赶不上小学生了，毕竟新课标的规划是五到六年级生就要掌握2~3道家常菜。

其实，在近两年反复的疫情之中，吃惯外卖的年轻人已经有了危机感：一旦要“自给自足”，总不能天天吃方便面吧。正如那句“差生文具多”，在囤菜的同时，年轻人也没忘记囤锅——厨艺不够，靠买小家电来凑。那么，厨房小家电的春天真的来了吗？

文 | Heather 编 | Roxie 图 | 四象设计部

厨房里能看到哪些小家电？

从传统炊具电饭煲，到租房神器电磁炉，从无所不能的空气炸锅、电烤箱，到专攻一科的咖啡机、蒸蛋器、烤串机……只有你想不到，没有商家做不出来的。

在五花八门的厨房小家电里面，究竟哪样是年轻人的最爱？

从社交平台的热度来看，烤箱和空气炸锅，是当下毫无争议的厨房小家电之王。它们可以说是最全能的料理神器，鸡翅、薯条、烤五花肉、烤羊肉串、蛋糕……一机拿在手，做饭不用愁。

排在第三的是咖啡机，似乎稍微出人意料。不过近年来咖啡越来越火，在店里没喝尽兴、把咖啡机带回家的，不在少数。再加上咖啡机的种类、性能复杂，该如何挑选，很有说道的空间，热度自然走高。

进入市场多年的微波炉、电饭煲，虽然没有那么多的发帖量，但也吸引了不少点赞和收藏。或许比起针对新品的测评，网友更爱默默收藏一些食谱和窍门，以备不时之需。

料理机和榨汁机的热度也不小：对于想要健康饮食的上班族来说，榨汁机已经够用，能在晚上或周末给自己打个果蔬汁。料理机更像是进阶版的榨汁机，搅碎、绞馅、研磨、榨汁都不在话下，尤其适合家长给小朋友做辅食。

看来，一口铁锅包圆三顿饭的时代已经过去，更多元化的小家电开始在厨房里安营扎寨。

烤箱和空气炸锅，真是家庭必需么？

虽然厨房里的小家电种类越来越丰富，但忙于工作的“社畜”们真的能用得上吗？究竟有多少人会在家里做饭？

2021年的一项调查显示，疫情期间，越来越多的人不再只是依赖外卖，超过三成的受访者每周都会在家做饭10次以上。也就是说，除了周末双休日的三餐，他们在工作日也至少会下厨4次。而自述从来不在家做饭的人，只占了不到一成。

然而，这并不代表大部分厨房小家电逃脱了“吃灰”的命运：大多数人做饭要用的，可能还是最熟悉的那几口锅。

另一项调查发现，横跨85后到00后，都有超过六成的人觉得没必要准备太多厨具，下班后用电饭煲煮煮饭，或者用电煮锅下点面，再简单炒几个菜就够了。

相对而言，对厨具要求最精细的是80后，超过四成人认为不同的做法需要不同的工具。很多该年龄段的受访者已经有了家庭和孩子，面对做饭的认真程度或许比更年轻的群体要高出不少。

虽然网上对厨房小家电的讨论火热，自己做饭的人也不在少数，但实际上，一时冲动买来的厨具多是难逃闲置的命运，乃至登上“无用商品”的年度榜单。

在闲鱼“2021年度十大无用商品”榜单中，空气炸锅“荣获”第一名，说明空气炸锅的风虽大，在美食博主手里玩出了花来，但你买回家后，可能只会在朋友圈出现一次。

早餐机和破壁机也上了“无用榜”：早餐机本是年轻人下定决心好好吃早饭才买的，然而现实是早上根本起不来，早餐还得靠公司楼下的便利店。至于破壁机，还是留给热爱生活、不怕麻烦的人用吧。

根据《2020小家电行业品牌营销洞察报告》，小家电使用者的闲鱼活跃渗透率TGI是157.3，也就是说，小家电使用者用闲鱼的比例是整体网民的1.57倍。看来爱买小家电的人，的确更常出现在二手市场，尝试在这里挽回一些冲动的后果。

网红小家电，疫情期间卖爆了吗？

在“收割”了一波上头青年后，一度成为网红的厨房小家电似乎风光不再。

数据显示，今年大多数厨房小家电的销量都在下滑，电磁炉、烤箱和养生壶的销量在4月都同比下降了超过30%，唯有空气炸锅逆势而行，销量暴涨近400%。

作为闲置榜上的第一名，空气炸锅的销量不降反升，说明它依然有着不小的市场——一边是日益增多的空气炸锅在“吃灰”，一边是越来越多的人被“种草”，在所谓新生活方式的推波助澜下，许多人都坚信自己是厨房界的天选之子，入手后一定不会闲置。

在空气炸锅之外，电饭煲、豆浆机这两类家庭需求较大的小家电，在合家欢聚的春节期间也出现了小幅的销量上升，但也仅仅持续了一个月。

而在社交平台上热度最高的烤箱，其实才是同比下降最多的，销量只剩去年同期的六至七成。背后原因或许是想买烤箱的人早已上车，而小家电的换代速度不似手机，在功能未出现突破性革新的前提下，没有什么换新的必要。

小家电企业，还能不能抓住风口？

根据36kr研究院的数据，2021年6月，对小家电感兴趣的人群环比增长24.17%，比疫情前（2020年1月）增长了75.38%。而在各个年龄段的受访者中，厨房小家电都是所有小家电中最受关注的类别。

然而另一组数据是，2021年，12个品类的厨房小家电零售额仅为514亿元，同比下降14.1%；市场零售量为23744万台，同比下降13.5%。

销量下降的背后，是厨房小家电行业的现况：雷声大、雨点小，讨论热度不低，但整体行情在下滑。这到底是为什么？

比较厨房小家电领域各大企业的财报，可发现一个业内普遍的现象——与广告、营销相关的支出，远高于产品研发的支出。

数据显示，2021年毛利率最高的北鼎，在营销费用上的支出比例同样是最高的。而旗下拥有摩飞、东菱等品牌，以代工起家的新宝，毛利率最低，在营销费用上的支出比例恰好也最低。

从明星代言，到IP联名，在搞营销这方面，小家电企业们卷得不亦乐乎。

例如，九阳请过肖战、杨幂等多位明星代言人，最近还官宣成为健身界新晋“顶流”刘畊宏的首个代言品牌，它还曾与Line Friend、哆啦A梦、Hello Kitty等多个IP推出联名系列产品。

图片来源：微博

与之相似，苏泊尔也请过苏炳添、王源、范丞丞做代言人，与哆啦A梦、大英博物馆做过联名款；小熊初上市时就请了张艺兴做代言，也和小马宝莉、西宫达等IP大搞联名。

除此以外，小红书等社交平台也是各品牌的必争之地，通过与KOL、KOC合作产出各式软文，潜移默化地“种草”。

图片来源：小红书

或许正是因为厨房小家电的刚需性质不强，也没有太多功能上的创新，可取代性太高，才让行业规律变成了谁的广告做得多、赚的利润就更多。但在可买可不买、买了又用得不多的情况下，激情消费的势头很难延续下去。

疫情期间，人们在家里待得更久，越多越多的人关注如何把家改造得更加舒适，也就给许多行业提供了新的风口：居家办公带火了办公椅的行情；学生上网课让护眼产品热销；居家生活使年轻人更关注健康，开设线上课的健身房反而收获了更多客户……厨房小家电本也是类似的情况，然而，如果不能为消费者提供过硬的功能，一门心思通过营销来赚快钱，再大的风口或许也难免熄火。