​言执：男性也需“悦己”- 品牌向“新”专题

“我希望通过我们的产品向男性传递出‘言所执，悦以己’的品牌理念，爱美之心人皆有之，我们鼓励男性追求自己的美。”男性彩妆品牌言执创始人金冠男对《现代广告》说。

2022年5月，男士彩妆品品牌言执获数百万天使轮融资，本轮融资方为瀚畔创投，融资资金将用于产品研发、渠道拓展以及搭建团队等方面。

只有女人爱买买买的时代已经过去了，男性逐渐成为消费市场不可忽视的力量。颜值经济下，爱美也不再是女性的特权。根据《2021年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到七成，一年内购买金额在900元以上的超过五成。

诸多男性品牌抓住男性支付能力强、不太讨价还价、对品牌忠诚度高等消费特点迅速推出产品占领市场，短时间内便获得数轮融资，深受资本的青睐。根据数据显示，2021年男士护肤品牌已有20起融资事件，涉及品牌7个，累计总金额6亿元。仅理然男士护肤品牌一家，一年内就斩获六轮融资。不得不说，“他经济”是未来具有巨大潜力的红海。

而相对小众的男士彩妆赛道也在慢慢蓄力。根据天眼查app显示，言执创办于2020年，隶属于深圳七棠化妆品公司，主要产品包括以男性基础彩妆BB霜为主的彩妆产品系列、洁面、洗护工具等个护产品。

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四个90后男生的创业品牌

言执创始人金冠男Carl毕业于悉尼大学金融学研究生学位，曾任耳机品牌LABLE404联合创始人。当问及问什么选择男性彩妆进行创业，他回答道：“在国外上学的时候，就有很多朋友让我给他们带一些男性护肤和彩妆用品，那个时候就有很多一线品牌都推出了男士护肤彩妆产品，像离我们比较近的日韩国家，男生化妆也是非常普遍的一件事。回国之后，我也做了一些调研，发现国内几乎没有男士彩妆品牌，而这方面的需求确是巨大的，后来就决定和我最好的三个朋友一起创业，做一个男士彩妆国货品牌。”

从产品设想到最后成品，这四个90后男生都亲力亲为，其中产品负责人李松崎拥有十余年彩妆护肤经验，同时还是一位B站的美妆UP主。平台运营负责人拥有多年亚马逊运营经验，线下渠道负责人是胡润2021年U30创业精英，曾创办网易云音乐电台节目IFM Radio。品牌从0-1建设起来后，团队也逐渐壮大。

创业初期，是Carl最难熬的时候，“我们是从网店起家的，刚开始没有人知道这个品牌，店铺浏览量非常少，销售量也很差，但是每一个进店的客户，我都会分析他的浏览点击数据，客户的疑问和留言，我们都会认真回复，有时候半夜两三点一听到有客户的消息，我都形成条件反射了，会立马惊醒。后来订单量慢慢上去了，也渐渐有了回头客，有了品牌影响力，到今天，终于被资本看到。”

男性对于化妆品的需求不像女性那样丰富，BB霜等底妆产品是他们最常用的产品。但是男性的皮肤油脂分泌较为茂盛，导致毛孔粗大或者痘痘皮肤，所以对于底妆的遮瑕和持妆的要求要高一些，而且男生普遍追求的是一种自然轻薄的哑光妆效。想要同时达到这些要求，对于一款底妆产品的研发是极有难度的。

目前，男士底妆产品销量居于前列的是一些国外老牌企业，例如欧莱雅、曼秀雷敦、谜尚等等，而一些国外一线大牌也相继推出男士彩妆系列，例如香奈儿、兰蔻、TOMFORD等等。

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与传统品牌竞争，主打性价比

Carl表示“因为我们是新领域中的新面孔，为了让用户认识和接受我们，除了在产品上下足功夫外，我们也极力地在压低利润，对比国外同类型功效的底妆产品，价格通常在300元以上，而言执将定价卡在100元以下。”

据Carl介绍，言执在BB霜产品中，加入了许多护肤成分，成本很高。包括已经获得专利的林兰玉露，具有补水、立体保湿的功效，除此之外还有葡糖基芦丁，具有抗氧化、轻度防晒和UVB吸收的功能，加入海茴香提取物，能抑制炎症细胞因子，调节神经肽，起到抗红血丝的效果，以及聚天冬氨酸钠、母菊花提取物等，能够提亮肤色、抑制皮肤诱导性过敏。

在妆效的呈现上，Carl表示“男士追求一种轻薄的哑光妆感，整体肤色均匀，看起来干净帅气，因此我们采用了一种‘水包油’的技术，水在外面，呈现哑光妆效，更能避免对皮肤的损伤、闷痘等问题，而且卸妆也非常方便。”

产品外观上也更符合男性审美，整体呈现秘银色，突出高级质感。在瓶身的设计上加入了增重及哑光磨砂工艺，以及金属烤漆工艺，质感满满。

目前，言执已经上线了淘宝、天猫、拼多多、京东等诸多平台，年销售额破300万。

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融资只是起点，主打产品力

在问及融资之后的发展方向，Carl表示“融资之后，我们主要的投入还是会放在产品上，一方面进行原有产品的迭代升级，另一方面我们还会开辟出专业彩妆的一条产品线。目前我们的主要用户定位群是Z世代大学生和服务行业人群，产品也会随着用户的细分更专业，更全面。”

在营销推广方面，言执在线上线下同时发力，线上会通过一些KOL在小红书、抖音、B站等平台进行推广，线下因为主要面向Z世代人群，所以会深入到校园中去，通过快闪店、公益活动等方式展开，并招收校园代理进行推广，男生的种草很大一部分来自于宿舍或者班级这种小团体，这也为言执赢得了非常好的口碑。除此之外，言执还设计了NFT虚拟漫画人物‘小言’和‘小执’，未来还会推出NFT数字藏品系列，用户可以凭此兑换限量版产品。

创始人Carl表示“其实我们的营销相对比较简单，也不想在这方面投入太多，因为产品永远是第一位的，通过营销手段获得的短暂红利不是我们想要的，把言执打造成未来中国的头部彩妆品牌是我们的目标，融资只是起点。”

根据国际市场研究机构预测，到2023年，全球男性化妆品市场规模将会达到5400亿元，特别是近年来中国男士美妆市场平均年增速为13.5%，远高于全球平均水平5.8%。男性美妆产品爆火的背后，也折射出社会思想不断开化，男性也越来越重视自身的形象。但是目前我国男士护肤和彩妆产品较为基础，产品细分不够，同质化严重。但机遇与挑战并存，相信在这片极具潜力的蓝海中，会涌现出更多优秀的品牌。

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拆解新消费，洞悉商业逻辑本质。由《经济观察报》、《现代广告》杂志、潮流经济研究院、中国广告协会品牌营销分会联合发起的2022 “ITA新品牌征集令”已正式发布，目前已有多个品牌报名参与，征集继续，报名截止时间为6月24日。

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